Файл: Процесс монополизации рынка в теории и на практике (Монополистическая конкуренция).pdf

Показатели	Минимальное значение	Максимальное значение
Существующая оценка объема рынка, млн. долл.	16 500	23 000
Существующая оценка объема рынка, млн. пар	416, 6	635, 1
Всё население России, млн. чел.	142	142
Среднее потребление (вычисление), в парах	2,93	4,47
Средняя цена (вычисление), руб. за пару	976	893

По данным Госкомстата РФ за 2015 год розничный оборот обуви в Российской федерации составил 590 млрд. рублей или 9,68 млрд. долларов (по средневзвешенному курсу доллара за 2015 год). По сравнению с 2014 годом оборот обуви в РФ снизился на 3 % в рублевом эквиваленте, но если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот обуви в РФ по итогам 2015 года на 39 % ниже по сравнению с 2014 годом^[2].

Структура розничного оборота обуви по федеральным округам РФ в 2015 году, % представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Структура розничного оборота по федеральным округам РФ в 2015 году^[3]

В продажах обуви лидируют: Центральный федеральный округ - 41 %, Приволжский федеральный округ - 19 %, Сибирский федеральный округ - 11 %. Южный федеральный округ и Уральский федеральный округ находятся на четвертом месте - по 7 %.

Несмотря на определённое восстановление российского производства обуви, доля импортной обуви в российской рознице остается значительной. Структура импорта обуви представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Структура импорта обуви в России^[4]

Страна	Удельный вес импорта обуви, %
Китай	85
Турция	8
Италия, Германия	5
Другие страны	2

Основной импортер обуви в Россию - Китай. При этом операторы рынка не афишируют китайское происхождение товара, а если и признают это, то подчеркивают высокий уровень качества товаров.

Особое место в обувной отрасли занимает обувной кластер в Ростовской области. По подсчётам самих игроков рынка, в Ростове-на-Дону действует до 300 обувных производств, из них около 100 - более заметные. По данным Донского Минпрома, в области действует около 70 официально зарегистрированных обувных предприятий. Ни в одном регионе нет такого количества малых производителей обуви. На долю Ростовской области, по некоторым оценкам, приходится 25 % всей отечественной обувной продукции. Донским обувщикам принадлежат марки Walrus, Nine Lines, River Style, Yuros, Sasha, «Сантори», «Олди Дон», «Энрико», «Мэн лайн», «Алекс», «Аскет», Don Diamond^[5].

---

В развитии российского производства обуви имеются определенные проблемы.

Существенная доля все еще приходится на простейшую обувь из недорогих материалов - текстиля, резины, а также домашнюю и спецобувь. Основной объем кожаной обуви все еще импортируется.

Российская обувь может конкурировать с производителями из Юго- Восточной Азии, прежде всего, в среднеценовом сегменте, где не столь велика доля заработной платы в себестоимости продукции, а также основную роль играют качество товара и дизайн. Опыт Восточной Европы как раз подтверждает тот факт, что национальные производства «закрывают» сред- неценовой сегмент. На руку российским предприятиям играет и то, что в последние годы в технологиях производства обуви произошел существенный прорыв, и процессы, которые прежде осуществлялись вручную, были автоматизированы, к примеру, раскрой и пошив обуви. Такие автоматизированные системы еще внедрены не на всех фабриках в Азии, поэтому российские предприятия смогут строить производства на новой технологической базе и конкурировать с зарубежными производителями.

Существенное ограничение в производстве обуви - отсутствие в России рынка комплектующих, который нужно практически создавать с нуля. В себестоимости российской обуви доля импортных материалов составляет 5070 %. Есть изделия, который выгоднее производить в России уже сейчас. Например, в полимерной обуви можно полностью перейти на отечественные материалы, а в производстве мужской классической обуви долю российских комплектующих можно довести до 90 %. Также развитие обувной отрасли тормозит ограниченный доступ к инвесткредитам на реализацию крупных проектов. При текущих кредитных ставках для большинства предприятий такие кредиты недоступны, да и банки не готовы инвестировать в проекты с долгими сроками окупаемости.

Увидеть реальные результаты от импортозамещения невозможно в течение года или двух. Необходимо три-пять лет, чтобы заработали новые производственные проекты и эффект от импортозамещения был заметен^[6].

Ключевыми параметрами сегментирования рынка обуви являются цена обуви и половозрастные характеристики покупателей.

На российском обувном рынке можно выделить два отличных типа розничных продаж: цивилизованная и нецивилизованная розница. Нецивилизованная розница - это розничные продажи, которые происходят на вещевых рынках, выездных ярмарках, с бортов автомобилей и на раскладных временных прилавках.

---

Форматы цивилизованной розничной торговли обувью в России классифицируются по следующим основаниям:

1. По типу бизнеса:

• одиночные магазины (Independent store);
• сетевые магазины (собственные или франчайзинговые) (chain);
  1. По формированию ассортимента:
• мультибрендовые магазины;
• монобрендовые магазины;

1. По широте ассортимента - количеству товарных категорий:

• универмаг стандартный (department stores - full-line);
• универмаг специализированный (department stores limited-line);
• специализированный магазин (specialty stores).

Уровень конкуренции на отечественном розничном рынке обуви специалисты оценивают как средний. Ни одна компания не достигла даже 1 % рынка^[7]. В России добиться большей доли очень сложно из-за географических, климатических и ментальных особенностей, а также ввиду отсутствия у обувных компаний необходимых навыков и компетенций для эффективного управления сетями. К самым крупным обувным сетям можно отнести: «ЦентрОбувь», Kari, Ecco, «Юничел», «Монарх», Tervolina, «Эконика», «Монро», «Вестфалика», «Ральф Рингер».

В последние годы обувная розница росла очень динамично: количество магазинов внутри сетей за год увеличивалось в полтора-два раза. Это сопровождалось и качественным ростом: повышался уровень сервиса, изменился внешний вид и интерьер магазинов, расширился ассортимент, были внедрены новые технологии продаж. В процессе изменения форматов обувной розницы сформировалась культура потребления брендированной обуви, произошло перетекание клиентуры в фирменные магазины, ориентированные на покупателей, лояльных к тем или иным маркам. Данная тенденция способствовала уменьшению доли рынков в структуре основных мест покупок обуви.

Другая особенность российского рынка обуви - растущая популярность мультибрендовых магазинов. Последние два года российские розничные игроки увеличивали количество магазинов, желая занять как можно больше выгодных торговых площадок. Розничные сети опасались прихода на российский рынок международных компаний. Однако кризис внес свои коррективы. Западные игроки так и не появились. Например, на российском рынке отсутствуют такие ведущие мировые сети, как Deichmann (Германия, 2324 обувных магазина в 17 странах, из них 1107 - в Германии); американская сеть Famous Footwear (1100 магазинов); американская компания Genesco Inc (2000 розничных магазинов обуви и головных уборов в США, Пуэрто-Рико и Канаде; обувные сети: Journeys, Journeys Kidz, Shi by Journeys, Underground Station, Johnston & Murphy, Lids, Lids Kids). Исключение составляет компания BATA, которая в четвертый раз пытается завоевать отечественного покупателя. Причин, по которым на российском рынке существуют лишь отечественные мультибрендовые операторы, несколько: большой объем необходимых инвестиций (и в товар в том числе), высокие административные барьеры, а также климатические особенности, которые требуют наличия в ассортименте специального - зимнего ассортимента, несвойственного как для Европы, так и для Америки^[8].

---

Таким образом, можно сделать вывод, что современный рынок торговли обуви показал вполне определенные тенденции своего развития, которые следует учитывать в деятельности региональных ритэйлеров.

В условиях монополистической конкуренции функционирует множество отраслей, в основном производящих товары и услуги конечного потребления. Спрос на обувную продукцию не является абсолютно эластичным, однако его эластичность может быть достаточно высока. Если же разница в ценах окажется существенной, то покупатель сможет найти на рынке аналоги менее известных фирм с более низкой ценой. Правда, такие аналоги могут быть найдены не по всей ассортиментной группе. Конкуренция в обувной отрасли также очень высока в связи с несложным доступом новых фирм на рынок и возможностью использования различных форм дифференциации продукта. В то же время следует отметить, что эластичность спроса в отрасли зависит от числа конкурентов и степени дифференцированности продукта. Чем больше конкурентов и чем выше дифференцированность продукта, тем больше эластичность спроса каждой фирмы, а значит, и совершеннее конкуренция в отрасли.

На практике это означает следующее. Во-первых, каждая из фирм обувной отрасли продает свой особый тип или вариант товара. В таком случае говорят, что рыночная продукция дифференцирована.

Дифференциация предполагает, что любая фирма пытается сделать свой продукт отличным от продукции других фирм, чтобы привлечь покупателей. Чем в большей степени ей это удается, тем большей монопольной властью она обладает, тем менее эластична кривая спроса на ее продукт.

В отрасли монополистической конкуренции по большей части не достигаются ни оптимальное использование ресурсов, ни производственная эффективность. Поскольку цена превышает предельные издержки и минимальные средние валовые издержки, то ресурсы недоиспользованы и потребитель не получает продукт по наименьшей цене. В результате возникают недогрузка мощностей и превышающие конкурентный уровень цены, которые являются издержками монополистической конкуренции. И повышение уровня цен ощущают на себе, в первую очередь, потребители продукции.

2.2 Анализ обувной компании на рынке монополистической конкуренции

---

С 1992 по 1996 год бренда «ЦентрОбувь» еще не существовало, но существовала сплоченная и целеустремленная команда профессионалов, которая занималась оптовой торговлей обувью, постепенно набираясь опыта для создания более сложного, более масштабного и более перспективного бизнеса.

Успешный опыт «ЦентрОбувь» в организации торговли позволил делиться этим опытом с другими. Было принято решение о продаже франшизы. Теперь франчайзинговая сеть состоит уже более чем из 30 магазинов.

Рис. 3 - Доля рынка компании «Центр обувь»

На Новосибирском обувном рынке компания занимает 4% рыночной доли.

Обувь проходит сертификацию: для взрослых — по усмотрению производителя, детская — в обязательном порядке. Взрослая обувь обязательно декларируется. Производимая обувь контролируется санитарно-эпидемиологической службой. Сертификаты соответствия и декларацию получает обувь без производственных повреждений, одинаковых размеров и т.д.

Спрогнозируем барьеры входа и выхода из отрасли.

Экономия, обусловленная ростом масштабов производства.

Производители обуви пытаются препятствовать входу новых конкурентов на рынок, вынуждая их либо входить на рынок сразу в большом масштабе производства, либо понимать, что прибыль ожидается невысокая, а издержки на весь производственный цикл будут весьма большими.

Дифференциация продукта. Препятствием для вхождения на рынок является то, что потребители привержены к определенным маркам товаров. Значит, новым производителям нужно завоевывать потребителей. Что же касается отечественных предприятий, то немногие из них имеют постоянных покупателей своей продукции.

На самом деле, хорошую прибыль можно получить, только выпуская новую продукцию. Для отечественных же предприятий обувной отрасли выпуск новых видов продукции, не имеющих аналогов, является серьезной проблемой. Даже успешно работающие отечественные предприятия, выпускающие дорогую и качественную продукцию, занимаются копированием известных брендов.

Потребность в капитале. Если величина необходимых инвестиций высока, то желающих работать на данном рынке становится все меньше. Если же эти инвестиции связаны с невозвратными затратами, такими как предварительная реклама или научно-исследовательская работа, желающих работать на этом рынке становится еще меньше. Так, для вхождения на рынок производства обуви надо по меньшей мере 180 млн руб. со сроком окупаемости финансовых вложений 4 года.

---