Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты. Теоретические аспекты аналитической функции системы маркетинга).pdf

Обеспечение эффективного функционирования организаций требует экономически грамотного управления их деятельностью, которое во многом определяется умением ее анализировать. С помощью комплексного анализа изучаются тенденции развития, глубоко и системно исследуются факторы изменения результатов деятельности, обосновываются бизнес-планы и управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением, выявляются резервы повышения эффективности производства, оцениваются результаты деятельности предприятия, вырабатывается экономическая стратегия его развития.

Комплексный анализ хозяйственной деятельности - это научная база принятия управленческих решений в бизнесе. Для их обоснования необходимо выявлять и прогнозировать существующие и потенциальные проблемы, производственные и финансовые риски, определять воздействие принимаемых решений на уровень рисков и доходов субъекта хозяйствования. Поэтому овладение методикой комплексного экономического анализа менеджерами всех уровней является составной частью их профессиональной подготовки. В условиях рыночной экономики целью любого предприятия является получение максимально возможной прибыли. В этих условиях могут осуществлять свою производственно-финансовую деятельность только те предприятия, которые получают от нее наивысший экономический результат. Те же предприятия, которые работают неэффективно, малорентабельно, тем более убыточно, нежизнеспособны. Они неизбежно разоряются и прекращают свое существование.. Целью данной курсовой работы является изучение организации аналитической работы торгового предприятия.

Среди задач данной работы можно выделить следующие:

- изучение принципов и форм аналитической работы предприятии;

- определение состава исполнителей аналитической работы предприятия;

- планирование аналитической работы предприятия;

- изучение документального оформления аналитической работы предприятия;

- изучение практической организации аналитической работы на примере ОАО "ИКЕА

· Оценить финансово-экономическую деятельность предприятия

· Проанализировать систему управления

· Изучить организационную культуру ООО "ИКЕА "

Раздел 1. Теоретические аспекты аналитической функции системы маркетинга

1.1. Функции маркетинга

Таблица 1.1

Функции маркетинга промышленного предприятия

Аналитические функции:

1)    изучение рынка как такового;
2)    изучение потребителей;
3)    изучение фирменной структуры;
4)    изучение товара;
5)    анализ внутренней среды предприятия.

1.1.1 Изучение рынка как такового

Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость).

Виды рынков:

1) мировой рынок (железной руды, хлопка);

2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка);

3) национальный рынок (российский автомобильный рынок);
4) местный рынок (отдельный регион).

Цель: выбрать из множества потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого (т.е. средство достижения цели) проводят ранжирование, т.е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в .определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг, которыми располагает предприятие. Очевидно следует, провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

1.1.2 Изучение потребителей

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения по:

-   величине фирм-покупателей;

-  объему закупок;

-    специфике (специализации) основного производства;

-   деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

-    требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров, индивидуального потребления по:

-    месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);

-    возрасту и полу;

-   уровню индивидуальных (семейных) доходов;

-  образовательному цензу и социальному положению в обществе;

-    реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).

Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей (потребителей) определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных усилиях предприятия легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными покупателями (потребителями) предлагаемых товаров и услуг. Решению этой основной задачи подчинена деятельность предприятия по изучению потребителей.

Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментация рынка (потребителей). Сегментация позволяет предприятию-поставщику сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию надежных позиций на рынке. Результаты маркетинговых исследований, статистическая обработка социологических данных деятельности предприятий-производителей, торговых организаций и конкретных потребителей позволили вывести закон Парето. Смысл закона заключается в том, что 20% потребителей покупают 80% продукции данного вида. А значит, предприятию важно найти своего покупателя. Вопрос о признаках и критериях сегментации товаров индивидуального потребления потребителей - физических лиц изучался ранее. Сегментация потребителей необходима при продвижении на рынки товаров индивидуального потребления, в том числе культурно-бытового назначения, таких как телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины, а также таких товаров длительного пользования, как легковые автомобили. Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие, в зависимости от товара, особенностей его потребления и т.п., в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на различных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации этих сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, связь с общественностью, ценовая политика и т.п.).

1.1.3 Изучение фирменной структуры рынка

На рынке работают, взаимодействуют, сотрудничают и конкурируют между собой множество других предприятий, фирм и организаций. Для того чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глубокую аналитическую работу в отношении фирменной структуры

Необходимо выяснить:

- каковы участники рыночных отношений и как они действуют на выбранном целевом рынке;

-какие фирмы и организации могут оказать содействие и поддержку предприятию в продвижении его продукции на выбранном целевом рынке;

-какие фирмы и организации могут оказать предприятию противодействие в его работе на выбранном целевом рынке.

Для ответа на эти вопросы проводят изучение и систематизацию участников рыночных отношений.. Обычно осуществляется изучение фирменной структуры рынка по трем группам фирм:

- фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели); фирмы-конкуренты;

-фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции предприятия. Конечно, любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей (потребителей) своей продукции. Но покупатель покупателю – рознь. Через сегментацию фирм-покупателей мы вправе выбирать наиболее интересных прежде всего с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями сегментации. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. должно заимствовать опыт их деятельности. в процессе изучения обнаружены в работе конкурентов на , то эти знания позволят сделать свои и коммерческие более привлекательными для по сравнению с предложениями .

Изучение фирм-посредников на основе данных выбрать эффективного коммерческого , который в состоянии в степени предприятию поддержку в деятельности на выбранном .
Кроме фирменной , важно нормативно-правовые акты и иных властных , определяющих режим, в страну или , и правила эксплуатации нас товаров.

1.1.4 Изучение структуры рынка

Для очень знать, как удовлетворяется в продукции, подобной той, планируется для поставок на целевой . Ответ на этот можно получить в анализа товарной рынка, предприятия.

В рамках задачи предприятие :

- технический уровень;

- обращающихся на товаров;

- принятую на систему товародвижения;

- сервиса у конкурентов;

- (специфические) к товару со стороны .

Изучение товарной рынка помогает ответить на о том, насколько конкурентоспособной быть его продукция на целевом рынке.

Под следует характеристику продукции, отражает ее отличие от как по степени соответствия общественной , так и по затратам на ее удовлетворение. , выражающий такое , определяет конкурентоспособность продукции в с товаром-конкурентом. Для оценки необходимо сопоставить анализируемого изделия и с уровнем, потребностью покупателя, а сравнить полученные . Так как за базу сравнения конкретная , возможно сопоставление и товаров, поскольку они собой только способы одной и той же потребности. ( 1.2) Изучение товарной целевого рынка приводит и его исследователей к необходимости деятельности конкурентов и качества, технического , состояние и других элементов, конкурентные товары. В счете, надо к заключению о том, изделия и примерно в объеме могут реализованы на выбранных (сегментах)[5, .101].

Таблица 1.2

Схема конкурентоспособности продукции

изучения помогут внимание на важных для проведения политики моментах:

1) новизны и уровень предлагаемых по сравнению с теми, уже обращаются на выбранных (сегментах);

2)соответствие , экономических, и других характеристик изделий требованиям и стандартов, существующим в (регионе), и обычаям эксплуатации и т.п.;

3) удовлетворить с помощью продукции существующие в момент и потребности потенциальных и пользователей;

4)необходимость предполагаемой для продажи к требованиям и покупателей, целесообразность предлагаемой продукции.

проведенное изучение структуры рынка позволит избежать значительных , предпринимательских и организационно-коммерческих .

1.1.5 Анализ среды предприятия

анализ предполагает организационной структуры с точки ее конкурентоспособности на целевых ; анализ интеллектуального сотрудников, их способности адаптироваться к во внешней среде; творческих возможностей , наличия новаторов, технологического производства, сравнение с конкурентов; изучение рынка в высококачественных, чистых и полезных товарах и .

Анализ внутренней предприятия в рамках подфункции начинать:

1)с оценки возможностей коллектива и руководителей различного выделять из массы сотрудников , склонных мыслить и неординарно, предлагать идеи товаров, услуг, технологические решения, способы формирования и стимулирования уже выпускаемой продукции.

2)в общей задачи внутренней среды существенную играет и оценка и сравнительного развития и опытно-конструкторских работ (). Критическая состояния НИОКР заставить руководство принять важные для развития и реализации, особенно товаров, решения об в новые разработки, в "пионерных" , т.е. таких, которых нет у ;

3)оценка эффективности организационных структур и управления производства и реализации предприятия играет не роль в аналитической , относящейся к среде предприятия. За несколько десятилетий, в бурного научно-технического и связанного с ним жизненного цикла , примерно каждые - восемь лет происходит обновление массы готовых , обращающихся на рынке. в связи с революционными в науке, и технологическом обеспечении примерно в эти же временные должна обновляться (и обновляется!) часть основных предприятия. Для замеченной изменений в товарной рынков и основных производственных характерно и изменение структур в ведущих компаниях [ 1,.310]