Файл: РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ЕГО НА РЫНОК (НА ПРИМЕРЕ «ГОРЯЧАЯ ШТУЧКА»).pdf

Относительная новизна указанной товарной категории для потребителей в РФ определяет особую важность товарного бренда как мотива для его выбора и покупки и, как следствие, разработки и отлаженного функционирования всех элементов системы управления брендом.

Важным этапом бренд-строительства является определение модели потребительского выбора

Особую важность для такой категории товаров приобретает также интенсивность внедрения бренда в каналы распределения. Недостаточная интенсивность внедрения создаст для таких товарных категорий и производителей, работающих с ними, риск недостижения привлекательных объёмов рынка и других важных для старта бизнес-результатов. Согласно утверждению М.В. Конышевой и Н.К. Моисеевой, «большинство осуществляемых сегодня рыночных объёмов продаж предполагает использование такого торгового канала, как юридические лица (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества»^[24].

В современных условиях персонал каналов распределения товаров целесообразно рассматривать в качестве эффективного канала распространения ценностей товарных брендов компании. Для компаний, работающих в товарных категориях с высокой степенью новизны и товаров повседневного спроса, в частности продуктов питания, это ключевой фактор успеха, так как от полноты понимания сути товарной категории и потенциала бренда персоналом каналов товародвижения, зависит интенсивность внедрения бренда в розничные сети.

Удовлетворенность потребителей также в значительной степени зависит от качества работы сотрудников на всех уровнях производства и дистрибуции. Это подтверждает важность роли сотрудников в продвижении системы ценностей товарного бренда. Для достижения гармонии между потребительским и корпоративным уровнями управления брендом целесообразно применить инструменты, используемые для создания бренда работодателя (HR-бренда), так как субъектом этой области деятельности управления и выступает персонал компании.

Особенно важно использовать потенциал потребителей при развитии новых брендов и категорий с невысоким уровнем знания, так как ключевая задача брендинга в таких случаях – перейти от незначительного потребления исключительно новаторами к потреблению основной массой потребителей, и активная рекомендация первых последним играет важную роль. Поэтому отдельного раздела в бренд-платформе заслуживает социальная роль бренда, а одним из важнейших инструментов продвижения может быть событийный маркетинг, так как он обладает наиболее глубоким качеством контакта с потребителями.

---

Таким образом, процесс бренд-менеджмента является многоуровневым с участием множества субъектов управления, к которым относятся не только компании – производители бренда, каналы распределения, но и их персонал, а также потребители. Кроме этого, на процесс управления оказывают влияние разнообразные внешние факторы.

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ДЛЯ ЦЕЛЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ

• 1. Особенности маркетингового исследования рынка полуфабрикатов

Представительным объектом для моделирования процесса бренд- строительства для бренда новой товарной категории компании-производителя может служить рынок готовых замороженных продуктов мясопереработки (ГЗПМ). Он несёт в себе все признаки рынка FMCG, при этом существенными для исследования особенностями этого рынка являются новизна категории для потребителей и представителей каналов распределения, а также низкая степень идентификации границ товарной категории обеими группами.

Маркетинговое исследование рынка является первым этапом бренд- строительства и ставит перед собой задачу формирования специфической, отвечающей целям бренд-строительства, информационной базы.

На первом этапе при решении комплексной задачи анализа структуры и товародвижения на рынке ГЗПМ необходим анализ особенностей товарной категории. Рынок готовых замороженных продуктов мясопереработки как объект маркетингового исследования объединяет черты рынка готовых замороженных продуктов и рынка мясопереработки, что обусловливает необходимость изучения их особенностей. В то же время рынок ГЗПМ имеет ряд особенных характеристик, касающихся, например, раннего этапа развития категории на фоне низкой степени её идентификации потребителями и представителями каналов распределения.

Бренд-строительство на рынках, имеющих прямую зависимость от поставок сырья, наряду с ограниченным сроком годности продукции, который влияет на уровень и территорию расспространения, должно быть основано на взаимовыгодном сотрудничестве субъектов каналов распределения. В основе подхода к бренд- менеджменту в подобных условиях лежит знание структуры рынка и вариантов каналов распределения.

---

Необходимо оценить факторы и проблемы развития компании- производителя на рынке ГЗПМ. При разработке системы брендинга необходимо учитывать масштаб компании-производителя, который определяет маркетинговые цели при продвижении бренда в каналах распределения.

На следующем этапе при решении задачи анализа структуры рынка выявляются факторы и проблемы развития субъектов каналов распределения на рынке ГЗПМ. Их оценка позволяет учесть интересы и цели субъектов каналов распределения, а также определить роль персонала каналов распределения на интенсивность распространения бренда и рыночный успех компании- производителя.

Важной задачей маркетингового исследования является формирование карты рынка ГЗПМ. Графический анализ позволяет определить взаимосвязи между всеми субъектами рынка в процессе товародвижения и продвижения бренда. Такой анализ необходим и для формирования инструментов совместного с субъектами каналов распределения процесса создания ценности бренда.

Задачей исследования является оценка потенциала потребления продукции исследуемой категории путём определения основных мест потребления продукции, возможностей домашнего потребления, наличия у респондентов дома микроволновых печей, определения потребления вне дома, частоты такого потребления пищи. Характеристика условий потребления «на работе» включает оценку технического обеспечения рабочего места, подходящего для приготовления продукции ГЗПМ.

Одной из задач исследования является определение факторов, влияющих на принятие потенциальным потребителем решения о покупке: степень важности качества продукции, страны происхождения и других для оценки целесообразности использования данных факторов в позиционировании бренда.

Далее ставится задача по выявлению основных барьеров потребления и ключевых факторов развития бренда в категории ГЗПМ. С учётом специфики рассматриваемой категории, в частности, её новизны для потребителей, необходимо выявить, какие барьеры мешают ей развиваться, а представленным брендам – увеличивать объёмы продаж, т.е. что необходимо изменить в брендинге, чтобы количество потребителей категории значительно увеличилось.

Заключительным этапом маркетингового исследования при решении задачи выявления особенностей спроса является разработка модели потребительского выбора бренда товарной категории ГЗПМ, которая представляет собой графический анализ «потребительского пути» на основе полученных ранее выводов. Модель является основой для разработки инструментов брендинга в соответствии со всеми значимыми этапами потребительского поведения при принятии решения о покупке. Особая значимость этого этапа исследования также обусловлена спецификой категории, мало знакомой для покупателей.

---

В основе бренд-строительства лежит также знание потребностей, характеристики и модели поведения сегментов потребителей. Моделирование потребительского выбора бренда товарной категории ГЗПМ позволяет оценить факторы, влияющие на знание, выбор и повторные покупки бренда товарной категории. категории ГЗПМ.

Таблица 2.1 – Этапы маркетингового исследования, реализуемого в целях бренд-строительства компании – производителя ГЗПМ

№	Этапы исследования	Основные методы и задачи этапа	Задачи бренд-строительства
Постановка цели и задач исследования
Модуль 1. Анализ структуры и товародвижения на рынке ГЗПМ
1.1	Классификация готовых замороженных продуктов	Анализ подходов к классификации готовых замороженных продуктов. Обоснование критериев классификации. Характерис тика типов.	Формирование аргументов для позиционирования бренда
1.2	Выявление факторов и проблем развития на рынке поставщиков сырья рынка ГЗПМ	Кабинетное исследование для выявления механизмов влияния государственной политики и других факторов на состояние и тенденции развития рынка мясопереработки	Адаптация системы бренд-менеджмента к изменившимся условиям поставки сырья в случае дифференциации бренда на основе страны происхождения сырья
1.3	Выявление факторов и проблем развития на рынке ГЗПМ	Экспертный опрос по вопросам оценки и характеристики корпоративных с тратегий в зависимости от масштаба компании-производителя; маркетинговых целей компаний- производителей при продв ижении бренда в каналах распределения на рынке ГЗПМ.	Разработка механизма с тратегического планирования развития бренда, регулирования внешней среды, формирования комплекса инструментов управления для бренда производителя с учётом целей каналов распределения
1.4	Выявление факторов и проблем развития субъектов каналов распределения на рынке ГЗПМ	Экспертный опрос по вопросам развития субъектов каналов распределения на рынке ГЗПМ; влияния персонала субъектов каналов распределения на интенсивность в недрения бренда в каналы и на поведение потребителей
1.5	Формирование карты рынка ГЗПМ	Выявление взаимосвязей между субъектами рынка в процессе товародвижения и продвижения бренда, графический анализ.	Формирование инструментов совместного создания ценности бренда персонала компании-производителя и субъектов каналов распределения
Модуль 2. Исследование факторов спроса и потребительского поведения
2.1	Оценка уровня знания категории, опыта потребления и потребительских предпочтений при потреблении продуктов бренда товарной категории ГЗПМ	Потребительское исследование методом CAWI, в задачи которого входит определить: уровень осведомленнос ти потребителей, основные источники знания о товарной категории и бренде; степень идентификации границ товарной категории потребителями; уровень конверсии из знания в потребление; продолжительнос ть опыта потребления брендов категории; потребительские предпочтения и привычки; потенциал домашнего потребления и мест потребления вне дома, частоту и возможности потребления; степень важности различных факторов (качества продукции, страны происхождения) для принятия решения о покупке продукции бренда	Формирование стратегии продвижения бренда ГЗПМ, определение точек паритета категории ГЗПМ
2.2	Выявление основных барьеров потребления и ключевых факторов развития бренда в категории ГЗПМ	Потребительское исследование методом CAWI: определение основных потребительских барьеров, препятствующих развитию категории ГЗПМ. Ранжирование барьеров по степени важности для развития потребления. Определение ключев ых факторов развития бренда на рынке ГЗПМ	Разработка инс трументов бренд-менеджмента, позволяющих ус транить ключевые потребительские барьеры
2.3	Сегментирование рынка и определение целевого сегмента потребителей продукции бренда с помощью комбинирования специфических критериев для новой товарной категории	Потребительское исследование методом CAWI : определение половозрастной с труктуры групп потребителей категории ГЗПМ, поведенческих особенностей. Потребительское исследование психографии потребителей категории ГЗПМ методом регулярного панельного телефонного опроса.	Выбор целевого сегмента для бренд-менеджмента в категории ГЗПМ
	Разработка модели потребительского выбора бренда товарной категории ГЗПМ	Выявление этапов принятия решения о покупке: от знакомства с категорией до покупки и потребления бренда товарной категории ГЗПМ, графический анализ.	Разработка инструментов бренд-строительства, соответс твующих этапам принятия решения о выборе бренда в товарной категории
Модуль 3. Формирование рекомендаций для бренд-строительства на основе результатов исследования потребительского рынка и каналов распределения
3.1	Формирование рекомендаций по разработке интегрированной программы внедрения / масштабирования бренда	Выделение приоритетных задач в области управления брендом. Разработка предложений по формированию принципов и комплекса эффективных инструментов бренд-строительс тва с учётом особенностей, выявленных в ходе исследований в потребительском с егменте и каналах распределения	Разработка бренд-платформы в рамках системы управления товарным брендом компании-производителя
Разработка показателей для оценки эффективности управления брендом (оценка «здоровья бренда» (brand-tracking), включающая маркетинговые и экономические метрики). Прогноз результатов внедрения рекомендаций.

---

Существует несколько подходов к классификации готовых замороженных продуктов. Первый разделяет всю продукцию на две группы^[25]:

• • 1. Готовые кулинарные замороженные блюда – это полноценное второе блюдо, которое можно съесть на обед или ужин (например, лазанья, бефстроганов с гарниром, гуляш с рисом или картошкой и др.).
    2. Снеки – продукты, которые востребованы потребителем в качестве небольшой закуски, перекуса. Классическим примером такого блюда являются жареные пельмени (чебупели).

Ряд экспертов, например, Euromonitor International^[26], предлагает разделять готовые замороженные продукты на следующие категории:

• • готовые обеды, т.е. сочетание любого вида мяса птицы / рыбы с «вегетарианскими» ингредиентами: рисом, макаронными изделиями или овощами;
  • готовые супы;
  • пицца, требующая разогрева, а не приготовления;
  • блинчики с различными начинками.

Рынок готовых замороженных продуктов следует охарактеризовать как молодой рынок с низкой степенью идентификации границ товарной категории потребителями и даже экспертами, что связано с историческими предпосылками развития рынка. Например, рассматриваемые в одной из описанных классификаций блинчики традиционно относятся к замороженным полуфабрикатам, а супы как сегмент рынка практически отсутствует в связи с незначительным объёмом производства готовых супов на российском рынке.

Рынок готовых замороженных продуктов растет не только в стоимостном выражении, но и расширяется по номенклатуре и ассортименту. В основе предлагаемой классификации лежит принцип состава конечного продукта, поскольку этот фактор влияет на технологическую составляющую производства. Таким образом, можно выделить следующие типы продукции на рынке готовых замороженных продуктов:

1. Готовые замороженные продукты, основу которых составляют продукты мясопереработки (ГЗПМ): блюда, состоящие из мяса и гарнира (например, бефстроганов с рисом или пюре), а также блюда, которые представляют самостоятельное готовое блюдо для перекуса (например, чебупели).
2. Готовые замороженные продукты, основу которых составляют морепродукты: например, креветки с рисом.
3. Готовые замороженные продукты, в основу которых положена молочная продукция: например, готовые замороженные блинчики с творогом, требующие только разогрева, а не приготовления.
4. Постные готовые замороженные блюда: например, картофель с грибами, гречневая каша с грибами и пр.
5. Продукты, которые с силу узости ассортимента не составляют самостоятельную категорию, однако не могут быть отнесены к названным выше.

---