Файл: РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ЕГО НА РЫНОК (НА ПРИМЕРЕ «ГОРЯЧАЯ ШТУЧКА»).pdf

Для формирования у потребителя целевого образа / имиджа бренда, соответствующего платформе бренда, производителю необходимо разработать и реализовать коммуникационную стратегию и медиастратегию бренда. Коммуникационная стратегия бренда отвечает на вопросы, кому, что и как говорит бренд, по сути, раскрывает контентное содержание обращения. Медиастратегия отвечает на вопросы, с помощью каких медиаканалов и в каких точках контакта донесение сообщения бренда является оптимальным. Базовые принципы двух названных стратегий формулируются в качестве раздела платформы бренда.

Коммуникационная стратегия бренда «Горячая штучка» является фундаментом формирования эффективного имиджа бренда. Основные разделы коммуникационной стратегии бренда «Горячая штучка» соответствуют авторскому подходу:

Коммуникационная аудитория с разделением на целевые группы, с которыми предстоит выстраивать коммуникацию. Выделены 2 группы аудиторий: потребители бренда и сотрудники компании, в частности занимающиеся взаимодействием с персоналом субъектов каналов распределения.

Управление имиджем бренда должно осуществляться с позиции как потребительского восприятия, так восприятия в каналах распределения продукции. Важно описание не только социально-демографических, но и психографических и поведенческих характеристик аудиторий.

На этапе апробации это было осуществлено и позволило потребителям воспринимать не только экономическую и потребительскую, но и социальную ценность бренда. Особо важна социальная дифференциация бренда, при этом конкурирующие в рассматриваемой категории бренды не взаимодействуют с указанным движением. Кроме того, были задействованы механизмы совместного создания ценности бренда как с потребителями (конкурсы на идеи уникальных названий для новых продуктов бренда «Горячая штучка» через event-маркетинг и в сети Интернет), так и с сотрудниками компании-производителя и субъектов каналов распределения товаров (участие персонала в мозговых штурмах по разработке новых продуктовых идей для бренда).

Ключевые сообщения конкурентов. Анализ сообщений, транслируемых конкурентами, предшествует процессу выработки ключевого сообщения бренда «Горячая штучка». Подобный подход позволит найти уникально е сообщение, нужную тональность обращения, провести анализ точек паритета и точек дифференциации.

Ключевое сообщение. Формулирование краткого и ясного ключевого сообщения, которое будет предназначено для донесения до целевой аудитории бренда «Горячая штучка», даёт ответ на вопрос: «Что в рассматриваемом периоде бренд должен сказать своим аудиториям?» – и конкретизируется для каждой целевой группы .

---

Тональность коммуникации представляет собой её качественную составляющую. Тональность (например, серьёзную или весёлую) целесообразно использовать при выборе подрядчиков для создания рекламы.

Цель и задача коммуникации. Ответ на вопрос: «Зачем осуществляется коммуникация с той или иной группой?». В случае коммуникации с потребителями на рынке ГЗПМ могут быть поставлены следующие задачи: обеспечение определённого уровня знания основных критериев позиционирования, уровень вовлечения в бренд, стимулирование к покупке и т.д. В случае коммуникации с сотрудниками среди задач следует ставить следующие: повышение осведомлённости сотрудников об особенностях товарной категории и бренда, потенциале бренда, работающего на растущем рынке, повышение интенсивности внедрения продукции бренда в каналы распределения, а также уменьшение скорости ротации персонала, повышение уровня привлекательности компании при рекрутинге кадров, снижение издержек на фонд оплаты труда.

Следующей стадией после утверждения коммуникационной стратегии, является создание рекламных материалов. Для повышения эффективности рекламных материалов продукции новой категории при их разработке использовались специализированные креативные агентства.

Следует предусмотреть разделение функций при разработке рекламных материалов. Упрощённо разделение ответственности выглядит следующим образом: в основу брифа, который готовит заказчик, положена коммуникационная стратегия, то есть заказчик сообщает рекламному агентству, «что» и «кому» должен сообщить бренд, а исполнитель работает над вопросом, как это сделать. В условиях перенасыщения информационного шума для потребителя продукции ГЗПМ эффективная коммуникация может быть выполнена в уместной и привлекательной для целевой аудитории форме, что измеряется по следующим ключевым критериям:

1. проработанная коммуникационная стратегия производителя, которая может быть уточнена агентством;
2. профессиональный уровень агентства, желательно успешный опыт решения аналогичных задач.

Параллельно с этим процессом необходимо найти оптимальное сочетание медиаканалов, которое позволит адресно донести сообщение до аудитории бренда

«Горячая штучка» с учётом её предпочтений и характерных контекстов соприкосновения с коммуникацией бренда.

На основе разработанной автором коммуникационной стратегии бренда

«Горячая штучка» была произведена серия рекламных роликов, ставших основой формирующей позиционирование программы коммуникаций «Как есть – правил нет!». Рекламная кампания была проведена в ключевых регионах дистрибуции бренда в РФ.

---

В целях измерения эффективности бренд-платформы в целом и коммуникационной стратегии бренда в частности была разработана система обратной связи, основной формой которой является комплекс маркетинговых исследований по замеру «здоровья бренда» (или brand-tracking). В рамках данного исследования замерялись следующие основные параметры: знание, потребление, лояльность, отказ, первая проба, имиджевые характеристики.

Все названные параметры «здоровья бренда» замеряются в сравнении с основными конкурентами. В результате проведённого анализа производитель применяет ряд корректировочных методик бренд-менеджмента: в случае выявления новых глобальных трендов или перераспределения рыночных сил (например, за отчетный период конкурент занял ключевую дифференцирующую имиджевую характеристику в сознании участников рынка) возможно внесение изменений в платформу бренда. В случае расхождения целевого и фактического имиджа бренда возможно внесение изменений в коммуникационную стратегию или медиастратегию бренда. Это является важным корректирующим контуром на основе обратной связи с рынком в рамках системы управления брендом.

Заключение

В рамках развития системы управления товарным брендом и с учётом возможностей маркетинговых исследований по усовершенствованному алгоритму был сформирован алгоритм разработки платформы бренда компании-производителя в новой товарной категории (ГЗПМ) .. Платформа бренда для рынка ГЗПМ описывает суть бренда, аудиторию, архитектуру ассортимента и коммуникационную стратегию (направленную как на потребителей, так и на персонал компании и субъектов каналов распределения), а также определяет основные векторы его развития и используемые маркетинговые инструменты. Основными особенностями алгоритма разработки бренд- платформы для бренда развивающейся категории являются предложенные этапы определения границ товарной категории и формирования маркетинговых коммуникаций для различных категорий персонала каналов товародвижения.

Разработанный алгоритм создания бренд-платформы производственного предприятия был апробирован на рынке ГЗПМ и успешно внедрён в деятельность компании «АБИ Продакт», в бренд-портфеле которой присутствует бренд

«Горячая штучка». На основе особенностей целевой потребительской аудитории бренда сформулированы ключевые элементы бренд-платформы, в частности, ценности бренда в соответствии с антропологическим подходом. Также были сформулированы цель и суть бренда, учитывающие специфику выбранной целевой аудитории и позволяющие продвигать и развивать бренд в соответствии с концепцией совместного создания ценности бренда с потребителями.

---

В соответствии с комплексным подходом, а также доказанным фактом низкой идентификации границ товарной категории персоналом субъектов каналов распределения, предложено разработать EVP В рамках исследования были выделены различные категории персонала производственного предприятия на рынке готовых ГЗПМ и выработаны рекомендации по работе с ними в области бренд-строительства. Был проведён анализ существующего восприятия ценностного предложения работодателя на рынке ГЗПМ и сделан важный вывод о различиях инструментов мотивации разных уровней персонала. Разграничены группы специалистов компании, которым необходимо использовать платформу бренда в работе, дифференцированы цели её использования. Предложена программа трансляции бренд-платформы через сотрудников компании и во внешнюю среду.

Разработана программа бренд-менеджмента в рамках бренд-платформы с вовлечением персонала, определены группы воздействия, разработаны и внедрены направления донесения ценностного предложения. Ценности, транслируемые персоналом во внешнюю среду, понимание сути, границ товарной категории и потенциала бренда позитивно повлияли на ключевой фактор успеха в категории ГЗПМ – интенсивность внедрения бренда в каналы распределения. Это доказывает прирост на треть количества ранее существующих активных точек розничных компаний – продавцов.

На основе сформулированной бренд-платформы разработана стратегия коммуникации с потребителями. На основе выявленной целевой аудитории (мужчины и женщины 18-24 года, новаторский психографический сегмент) и присущих ей поведенческих особенностей (стремление к веселью, развлечениям, удовольствию от жизни, легкое отношение к еде) в рамках бренд-платформы была определена социальная роль бренда: продвигать идею отсутствия стереотипов, жёстких рамок в молодёжной среде. Доносится данное послание целевой аудитории через поддержку брендом молодёжных творческих движений, в которых удовлетворяется потребность в самореализации у молодых людей.

Особенность разработанной коммуникационной стратегии бренда «Горячая штучка» заключается в дуальном характере. Она учитывает две составляющие бренда: имиджевую и продуктовую, решая две задачи – построение эмоциональной связи потребителя с брендом и формирование знания свойств продукции. Под каждую составляющую заложены различные принципы выбора канала, также различаются и ключевые элементы коммуникации. На основе разработанной коммуникационной стратегии бренда «Горячая штучка» была проведена рекламная кампания, реализующая принципы позиционирования бренда.

---

Заключительным этапом управленческого цикла в рамках задачи создания завершающего цикла обратной связи в системе управления брендом является комплекс маркетинговых исследований по замеру «здоровья бренда», или brand-tracking, а также анализ выполнения плана по ряду показателей бренда согласно внутренней отчетности компании (раздел 3.3). Полученные данные позволяют сделать вывод об успешной апробации авторских разработок в области совершенствования системы управления брендом на рынке ГЗПМ.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер, Д. Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений / Д. Аакер. – М. : Эксмо, 2012. – 474 с.
2. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер. –

М. : Издательский дом Гребенникова, 2013. – 380 с.

1. Аакер, Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд / Д. Аакер. – СПб. : Питер, 2016. – 352 с.
2. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. – СПб. : Питер, 2015. – 496 с.
3. Анализ рынка мяса птицы в России в 2011-2015 гг., прогноз на 2016- 2020 гг. : Отчёт компании BusinesStat. – 2018.
4. Армстронг, Г., Вонг, В., Котлер, Ф., Сондерс, Дж. Основы маркетинга

/ Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс. – М. : Вильямс, 2012. – 752 с.

1. Арькова, Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга / Т. Ю. Арькова // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. – 2017. – № 1. – С. 62-68
2. Баранчеев, В. П., Масленникова, Н. П., Мишин, В. М. Управление инновациями : Учебник / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. – М. : Юрайт, 2017. – 720 с.
3. Беляевский, И. К. Три направления в исследовании потребительского рынка на основе статистики торговли / И. К. Беляевский // Вопросы статистики. – 2018. – № 3. – С. 27-38.
4. Березин, И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению / И. С. Березин. – М. : Юрайт, 2016. – 384 с.
5. Бодрийар, Ж. Потребление / Ж. Бодрийар // Система вещей. – М., 1995. – С. 164-168.
6. Бренд – это технология или философия? [Электронный ресурс]. – 2017. – Режим доступа: http://www.proreklamu.com/articles/branding/39882-brend- ehto-tekhnologiya-ili-filosofiya-.html (дата обращения: 13.05.2018).
7. «Брэнд» и «Торговая Марка» [Электронный ресурс] // Успешный маркетинг. – 2017. – Режим доступа: http://www.solidmarketing.ru/somas-552-1.html (дата обращения: 13.05.2018).
8. Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/ brending/torgovaya-marka/ (дата обращения: 13.05.2018).
9. Бренд-менеджмент [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://www.advertme.ru/other/bman (дата обращения: 13.05.2016).
10. Бренд-платформа [Электронный ресурс] // Brains & Brands Komandor.

---