Файл: Управление маркетингом в индустрии гостеприимстсва.pdf

Введение

Управление маркетингом - это процесс анализа, планирования, исполнения, координации, программы контроля, включающие все элементы маркетингового комплекса (концепцию, ценообразование, продвижение и распределение продуктов и услуг); проведение выгодных обменных операций с рынком сбыта продукта для достижения целей организации.

Основой современного менеджмента маркетингом является концепция маркетинга. Это целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь организациями, которые стараются обслуживать клиентов лучше, чем их конкуренты. Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские услуги, ознакомить потенциальных туристов с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести, т. е., другими словами, назначение маркетинга исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы распределения. После соблюдения всего этого организации в индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.

Актуальность темы обусловлена тем, что индустрия гостеприимства занимает важное место в экономике многих стран и интерес к гостиничному бизнесу растет год от года.

Цель курсовой работы: ознакомиться с общими подходами к пониманию маркетинговой концепции, раскрыть ее роль, сущность и содержание в гостиничном бизнесе, а также овладеть основными приемами и методами практической маркетинговой деятельности.

Задачи курсовой работы:

• Выявить понятие маркетинга
• Выявить подходы гостиничных предприятий к маркетингу
• Изучить проблематику данной темы

Предмет курсовой работы: Маркетинг в индустрии гостеприимства

Объект курсовой работы: Гостиничное предприятие

Были использованы методы исследования:

• Обобщение
• Сравнение

Метод исследования поставленной темы: анализ литературы и статей, посвященных проблеме.

Теоретической основой послужило изучение работ таких авторов, как Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Т. Левитт, С. Маджаро.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, которые разделены на параграфы, заключение. Первая глава посвящена теоретической основе маркетинга в индустрии гостеприимства, вторая глава включает в себя разработки комплекса маркетинга в индустрии гостеприимства.

Глава 1. Маркетинг как концепция управления индустрией гостеприимства

1.1. Сущность современного маркетинга и его значение

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий, в его основе — английское слово «market» (рынок). Производный от него термин «маркетинг» (marketing) означает буквально «торговая работа на рынке».

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. существовало коммерческое понимание маркетинга — как метода сбыта, его цель — найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг» следующим образом:

• Ф. Котлер^[1]: «Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».
• Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг — это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
• Т. Левитт^[2]: «Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».

Обобщая эти и многие другие определения маркетинга для сферы туристского бизнеса, можно сформулировать его в следующем виде: маркетинг — это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий.

Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

• достижение максимально высокого потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий индустрии гостеприимства.

Основную обобщенную цель и задачу предприятия гостеприимства, применяющего маркетинг, как концепцию управления, Ф. Котлер сформулировал так: «Работа компании = ожидание клиентуры».

На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях предприятия индустрии гостеприимства.

Качественные цели предприятия гостеприимства: из них важны те, которые ведут к росту престижа предприятия и усиливают ее социальный вес. Это:

• - экономические достижения как в собственной стране, так и на зарубежных рынках;
• - положительное влияние на занятость и состояние рынка труда;
• - поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.

Количественные цели предприятия гостеприимства:

• - объем прибыли;
• - объем продаж в денежном и натуральном выражении;
• - производительность труда на одного работающего;
• - увеличение доли рынков, занимаемых фирмой (по странам, продукту или сегментам рынка).

Анализируя вышеизложенное, можно утверждать, что цель фирмы — это то, что она хочет получить в конечном итоге, а задачи — это то, что нужно сделать фирме для достижения этих целей.

Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания туристских и гостиничных предприятий. Маркетинговая концепция означает, что вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.

1.2 Управление маркетинговой деятельностью как системой, процесс управления маркетингом

Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Управлять маркетингом — это значит так построить систему сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Любое предприятие, в том числе и предприятие индустрии гостеприимства, функционирует в условиях динамично меняющейся внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям есть главная задача управления маркетингом.

Управление маркетингом состоит из анализа, планирования, исполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Это целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь на предприятиях гостеприимства, которые стараются обслужить клиентов лучше, чем их конкуренты. Процесс управления состоит из следующих процессов:

• - анализа рыночных возможностей;
• - поиска целевых сегментов рынка;
• - формирования стратегических маркетинговых программ;
• - исполнения и контроля стратегических программ маркетинга.

В более детальном виде этот процесс можно представит следующим образом.

1. Анализ целевых рынков.

1.1. Анализ внешней среды.

1.2. Анализ клиентов.

1.3. Анализ конкурентов.

1.4. Система маркетинговых исследований.

2. Поиск целевых сегментов.

2.1. Определение емкости рынка и замеры спроса.

2.2. Сегментирование рынка.

2.3. Выбор целевых сегментов.

2.4. Позиционирование продуктов на рынке.

3. Формирование стратегических маркетинговых программ маркетинга.

3.1.1. Определение продуктов и услуг.

3.1.2. Разработка и апробация новых продуктов и услуг.

3.1.3. Ценообразование.

3.1.4. Реклама и PR (связь с общественностью).

3.1.5. Прямые продажи.

3.1.6. Продвижене.

3.1.7. Распределение,

Анализируя отмеченные элементы процесса управления маркетингом, можно сделать вывод, что его ключевой целью является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого предприятия, в том числе предприятия гостиничной индустрии. Как правило, маркетинговая стратегия гостиничного предприятия в глобальном масштабе разрабатывается еще до ввода в эксплуатацию гостиничного объекта. Одним из эффективнейших способов управления бюджетом гостиницы является Yield management^[3](управление доходностью) — система методов управления доходами гостиницы. Этот метод содержит целый комплекс благоприятных возможностей, позволяющих значительно сократить круг текущих и потенциально узких мест для конкретного гостиничного предприятия.

Этот метод позволяет оптимальным образом адаптироваться к рынку в реальном режиме времени, вовремя отреагировать на возможное изменение, имея единую цель — улучшить реальные экономические показатели.

Yield management помогает осуществить разработку разнообразных тарифов на гостиничные услуги и продукты с наиболее полным учетом клиентского спроса, не забывая об установке соответствующих разграничительных барьеров. Данный метод позволяет поднять доходность номерного фонда гостиницы, доход с одного номера может быть увеличен на 3-5% в высокий сезон, кроме того, он способствует существенному сокращению потерь в низкий сезон.

Умелое сочетание управления доходами (Yield management) с классическими методами управления маркетингом гостиничного предприятия дает достаточно быстрый эффект. Задача этого метода состоит в оптимизации доходов от гостиничной деятельности в коротком промежутке времени, что, несомненно, должно превратиться в долгосрочную маркетинговую политику гостиницы.

Однако следует подчеркнуть, что любая прогрессивная система, в том числе и Yield management, не даст нужного результата, если она не будет иметь необходимый кадровый потенциал. При этом могут измениться не только его качественные параметры, так как освоение такой системы требует внедрения специальных компьютерных программ и соответствующих подготовленных кадров, но и количественные. В частности, внедрение подобной системы, как правило, влечет за собой сокращение рабочих мест в службах приема и размещения гостиничных предприятий.

Совершенно естественно, что не все менеджеры гостиничных предприятий готовы пойти на такой шаг, но отказ от применения новейших технологий бронирования и управления продажами в конечном итоге приведет к потере гостиничными предприятиями своих позиций на рынке, вплоть до ухода с рынка.

1.3 Маркетинг туристского и гостиничного продукта

Маркетинг в туризме и гостиничном бизнесе имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и потребления туристского продукта. Прежде всего следует определить: во-первых, каков характер производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой туристский и гостиничный продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как формируются каналы сбыта продуктов. Выяснение этих вопросов объясняет экономическую сущность туризма и гостеприимства.