Файл: Управление маркетингом в индустрии гостеприимстсва.pdf

Туристский продукт не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер. Он состоит из благ, источники которых находятся как в вещественной (курортные товары, сооружения, инфраструктура), так и в невещественной форме (услуги, окружающая среда, климатические условия).

Особенности туристского продукта:

• спрос высокоэластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий;
• спрос неустойчив (зависит от моды, субъективных факторов, личных предложений, рекламы, настроения при выборе направления путешествия и др.);
• ярко выраженная сезонность;
• негибкость производства (возможность потребления только непосредственно в месте производства: гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион, т.е. они не обладают свойством в полной мере приспосабливаться к изменению спроса во времени и в пространстве);
• создание усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;
• невозможность достижения высокого качества тур продукта при наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов и состоит из мелочей и деталей;
• невозможность превращения туристского продукта в предмет для того, чтобы демонстрировать его в качестве товарного образца;
• необходимость преодоления потребителем пространства для использования продукта.

Туристский и гостиничный продукты, как и другие, проходят в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

1. Стадия внедрения продукта включает в себя две фазы:

A. Фазу разработки (период исследований, т.е. проектирования продукта или услуги. На этом этапе дается описание услуги, рассчитывается ее стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации).

B. Фазу «запуска» (этот период начинается с момента представления продукта его целевой аудитории. На данном этапе наблюдается, как правило, медленный темп оборота продукта, прибыль либо отсутствует, либо незначительна, у персонала предприятия возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии затраты на маркетинг максимальны, так как через рекламу необходимо добиться как можно большей осведомленности клиентуры).

На стадии внедрения продукта на рынок практически отсутствует конкуренция. Длительность этого этапа может значительно изменяться и определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и правильностью выбранной стратегии маркетинга.

2. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли. Большая часть потребителей проявляют непосредственный интерес к продукту. Затраты на маркетинг еще довольно высоки, но их доля в общих издержках туристского предприятия снижается.

На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формирование у потребителей убежденности в качестве туристского продукта. Характерно, что те туристские и гостиничные предприятия, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании, так как «опоздавшие» предприятия будут стремиться всячески улучшить вводимый продукт, стремясь занять лидирующее положение на рынке.

Такой подход позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна, поэтому важнейшей маркетинговой задачей фирмы является ее пролонгация.

3. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется. Это происходит из-за ряда факторов:

• изменения потребностей клиентов;
• выхода на рынок более современных продуктов и услуг;
• усиления конкуренции;
• недостаточной экономической эффективности продукта.

Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется «феномен верности», когда ряд клиентов желает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, снова посетить страну, курортный регион, гостиницу, санаторий и т.д.). Психологически этот феномен объясним тоской по прошедшему времени, местам пребывания, интересным событиям, людям, впечатлениям, оставшимся в памяти.

На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя пока еще остается до

статочно высоким, поэтому туристское предприятие заинтересовано в продлении этого этапа. Основные усилия туристского предприятия направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Если такие мероприятия не производить, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

4. Стадия спада означает наступление такого момента, когда сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта, и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристские и гостиничные продукты объясняется разными причинами: появлением на рынке других, более совершенных товаров и услуг, исчезновением потребностей, которые удовлетворялись этим продуктом, сменой моды и др. Наиболее частой причиной является смена предпочтений.

Однако стадия спада бывает длительной, поэтому необходима правильная политика по усовершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию программ сбыта, которые позволят адаптироваться к новым потребностям.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии. Продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение ассортимента туристских и гостиничных продуктов, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности туристского предприятия в целом. Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных как с оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла, так и с разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

Вывод:

Маркетинг занимает важную роль в индустрии гостеприимства. В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Как рассказывалось выше, целью маркетинга является получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей.

В завершении нужно отметить, что в основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга лежит главный принцип - производить только то, что требуют рынок и покупатель. Из этого принципа вытекает ряд других важных принципов.

Глава 2. Разработка комплекса маркетинга в индустрии гостеприимства

2.1 Основные подходы гостиничных предприятий к маркетингу. «Четыре Пи», «Семь Пи» и «Девять Пи» в гостиничном маркетинге

Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские и гостиничные услуги, ознакомить потенциальных гостей с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести. Таким образом, практическое назначение маркетинга: исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы сбыта. Только после такой активной деятельности предприятия индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «Четырех Пи» или marketing-mix — маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

«Четыре Пи» — это четыре составляющие комплекса маркетинга.

Product — товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынке.

Price — цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.

Place — методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей.

Promotion — стимулирование (продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.

Элемент комплекса маркетинга «цена» является основным ориентиром для потребителя услуг, так как цена отражает соизмеримость ценности товаров и услуг. Цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечить прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми маркетинговыми составляющими, они часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров и услуг. Низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса. Уровень цен в определенной степени диктует потребитель (эго представление о ценности услуг и его платежеспособность). Ценовая стратегия предприятия должна быть тщательно спланирована и включат разработку товаров и услуг, направленность на определенную группу потребителей, учитывать положение услуги на рынке, цены конкурентов и др.

Элемент комплекса маркетинга «методы распространения» имеет в индустрии гостеприимства важное значение, так как позволяет формировать пути доступа потребителя к услугам. Каналы сбыта гостиничных услуг должны быть четко определены и развиты.

Элемент комплекса маркетинга «продвижений» практически отражает коммуникационную политику на рынке, ее основной целью является достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы.. Продвижение включает в себя: продажи, рекламу, пропаганду, связи с общественностью, создание имиджа и фирменного стиля.

Все перечисленные элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг, и в частности для индустрии гостеприимства, он недостаточен. Ученые Буме и Битнер рассматривают в этой связи еще три дополнительных элемента «Семи Пи »— people, physical evidence, process — персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг.

В индустрии гостеприимства большая часть услуг предоставляется людьми, поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.

Все работающие в гостиничном бизнесе, прежде всего, должны уметь обращаться с людьми и работать в команде. Профессионализм менеджеров, работающих в индустрии гостеприимства, оценивают по следующим критериям эффективности: