Файл: Анализ и оценка барьеров входа на рынок (Анализ и оценка барьеров входа на рынок).pdf

Инструменты сдерживания входа в монополиях и олигополиях

Фирма с рентабельностью свыше 65 % считается доминирующей, ниже 35 % – недоминирующей. Стратегические барьеры могут формироваться лишь доминирующими фирмами, т.е. фирмами, обладающими рыночной властью.

Если предположить возможность входа на рынок новых фирм, проблема ценообразования становится не такой простой. У доминирующей фирмы появляется необходимость выбора, по крайней мере, между двумя альтернативами:

– не обращая внимания на возможность входа в отрасль новых фирм, максимизировать прибыль;

– устанавливать цену, устраняющую стимулы входа в отрасль.

Входные барьеры – все барьеры, которые позволяет старым фирмам получать сверхприбыли без угрозы входа конкурентов. Как отмечалось, различаются [1, с.64]:

• барьеры, устанавливаемые государством:
  • лицензии;
  • патенты;
  • разрешения;
• барьеры, не связанные с деятельностью государства:
  • абсолютные преимущества в издержках;
  • положительный эффект масштаба;
  • преимущества продуктовой дифференциации;
  • потребности в капитале

В этой связи старая фирма в отрасли может использовать следующие стратегии [1, с.64]:

     блокированный вход – старые фирмы конкурируют, не обращая внимания на возможный вход новичков. Но даже отсутствие специальных мер, ограничивающих вход, не делает рынок привлекательным для новых фирм. Угроза входа практически отсутствует;

     сдерживаемый вход - вход невозможно блокировать, но старые фирмы модифицируют свое поведение таким образом, чтобы эффективно мешать входу новых фирм;

     предоставляемый вход - старые фирмы (каждая в отдельности) находят более выгодным позволить новым фирмам войти, нежели возводить дорогостоящие входные барьеры.

Статические модели ценообразования, ограничивающего вход в отрасль, основываются на предположении, что орудием предотвращения входа фирм-аутсайдеров является преимущество доминирующей фирмы в издержках. К таким моделям относятся модель Бейна и модель Модильяни [1, с.64].

Модель лимитирующего ценообразования Бейна основывается на абсолютном преимуществе доминирующей фирмы в издержках [1, с.64]. 

В соответствии с данной моделью, если фирма-лидер обладает абсолютным преимуществом в издержках по сравнению с потенциальными и реальными конкурентами, инструментом предотвращения входа новых фирм в отрасль является цена на уровне чуть ниже издержек на единицу продукции, чем у фирм-аутсайдеров, которые потенциально могли бы войти в отрасль. Такая цена не позволяет фирмам – аутсайдерам рентабельно функционировать в отрасли. В этом случае фирма-лидер способна монополизировать отрасль

Модель Модильяни основывается на том, что для ограничивающего вход ценообразования фирме достаточно обладать относительными преимуществами в издержках: более низкие издержки на единицу продукции могут быть достигнуты за счет большего объема выпуска доминирующей фирмы при наличии положительного эффекта масштаба [1, с.66].

Таким образом, инструментом ограничения входа в отрасль со стороны фирмы-старожила выступает объем производства (производственные мощности) как стратегический параметр [1, с.66].

Для предотвращения вторжения в отрасль фирма-лидер должна обладать такими производственными мощностями, которые ограничивали бы остаточный спрос до уровня, не позволяющего « фирме-новичку» получать прибыль. Условием действия модели является производство недифференцированного продукта, в результате чего фирмы – новички или фирмы-аутсайдеры не могут получать прибыль за счет продажи товара, отличающегося потребительскими свойствами от товара доминирующей фирмы [1, с.66].

Благодаря относительному преимуществу в издержках, фирма-старожил способна и успевает назначить такую цену, при которой вхождение новой фирмы на рынок окажется бессмысленным.

«Грабительское ценообразование» на рынке доминирующей фирмы [1, с.67].

Олигополистическая практика свидетельствуют о том, что для создания барьеров входа и укрепления своего лидерства на рынке доминирующая фирма, используя инструмент сдерживающего вход ценообразования, способна пожертвовать не только краткосрочной прибылью, но и назначить цену ниже уровня средних и даже средних переменных издержек, проводя политику грабительского (или «хищнического») ценообразования.

В основе этой политики лежит цена, уровень которой намного ниже средних издержек производства фирм конкурентного окружения. Однако, чтобы фирма-лидер при этом не несла потери, она должна обладать очень существенным преимуществом в издержках. Последствиями политики грабительского ценообразования для фирм-аутсайдеров являются разорение и вытеснение с рынка.

Грабительское ценообразование, с точки зрения фирмы, эффективно лишь в случае, когда после устранение конкурентов, доминирующая фирма устанавливает монопольную цену, блокирующую вход на рынок.

Барьеры входа в отрасль как фактор поведения доминирующей фирмы [1, с.67].

Все рассмотренные примеры свидетельствуют о том, что входные отраслевые барьеры играют важную роль в определении стратегии доминирующей фирмы. Как отмечалось ранее, барьеры могут быть нестратегическими, независящими от деятельности доминирующей фирмы, и стратегическими, создаваемыми в результате стратегической политики фирмы-лидера и нацеленными на предотвращение проникновения новых фирм в данную отрасль. Такими стратегическими барьерами являются патенты и лицензии на осуществление данного вида деятельности, сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного отраслевого объема выпуска: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы [1, с.68].

В теории отраслевых рынков стала общепринятой классификация Дж. Бейна четырех типов отраслей по высоте и эффективности барьеров входа: рынки со свободным входом, рынки с неэффективными барьерами входа, рынки с эффективными барьерами входа и рынки с блокированным входом [1, с.68].

Политика создания барьеров входа в отрасль предпочитается фирмой (фирмами), в случае, если текущая стоимость потока прибыли, обеспечиваемого этой политикой, будет превышать уровень прибыли, получаемой при максимизации прибыли в краткосрочном периоде.

Принятие решения об установления барьеров будет находиться в прямой зависимости от величины прибыли, получаемой фирмой (фирмами) на рынке при отсутствии входа аутсайдеров, от величины ставки дисконтирования и в обратной зависимости от расходов, связанных с установлением эффективных барьеров входа и от уровня хозяйственного риска [1, с.68].

Глава 2. Анализ и оценка барьеров входа на российский рынок соков

Официальной датой основания современного отечественного рынка соков принято считать 1992 год. Именно в это время население увидело на прилавках магазинов цветные картонные упаковки. Производители же в свою очередь начали осваивать принципиально новые на то время технологии.

На основании статистических данных российский рынок сока на сегодняшний день является одним из наиболее динамичных. Несмотря на незначительное сокращение его темпов роста в 2008 году, в настоящее время наблюдается положительная динамика [6, с.1].

Если в 90-е годы на рынке соков преобладал импорт (около 90% продукции), то сейчас основную долю рынка занимает отечественная продукция (доля импорта 2-5%). На сегодняшний день на российском рынке представлено около 2 300 наименований соковой продукции.

Объем производства

Диаграмма 1. Объем производства соков в 2011-2014 гг., млрд. литров

Структура рынка

Основными производителями сока в РФ являются две международные компании – PepsiCo и Coca-Cola. Общая рыночная доля этих компаний составляет приблизительно 82% [6, с.2].

Диаграмма 2. Доли рынка производителей, %

К крупнейшим производителям соков – ТОП-10 относятся следующие компании:

1. ООО «PepsiCo» (Московская обл.)
2. ООО «Coca-Cola» (Нижегородская обл.)
3. ОАО «Денеб» (Дагестан)
4. ЗАО «Торгово-промышленная компания «Дана» (Курская обл.)
5. ООО «Фирма «Нектар» (Самарская обл.)
6. ООО «Национальная водная компания «Ниагара» (Челябинская

обл.)

1. ООО «Дикомп-Классик» (Саратовская обл.)
2. ЗАО «Леда» (Тульская обл.)
3. ООО «Производственно-коммерческая фирма «Алиса» (Татарстан)
4. ООО «Белогорье и К» (Белгородская обл.)

Таким образом, по диаграмме 2 можно сделать вывод, что рынок соков в России является жесткой олигополией.

Барьеры входа на рынок

Несмотря на положительно зарекомендовавшую себя классику, с каждым годом появляется все больше новинок. В настоящее время потребителями по достоинству оценена линейка витаминизированных соков. Также расширяется вкусовая палитра морса – излюбленного национального напитка. К своеобразным ноу-хау можно смело причислить злаковые коктейли и фруктовые пюре и соки для детей с принципиально новыми вкусами [6, с.3].

К стратегическим барьерам на рынке соков можно отнести появление этих новинок, привлекающих покупателей. Однако обладателями данных услуг чаще всего становятся компании – лидеры, которые способны понести крупные затраты по внедрению новых идей и введение их в производство.

К группе структурно-технологических барьеров относится продуктовая дифференциация, так как уровень продуктовой дифференциации задается не только особенностями предпочтений потребителей, но и возможностями производственной технологии разнообразить выпускаемые блага. Нужно отметить, что на рынке соков продуктовая дифференциация зачастую используется компаниями как стратегический инструмент межфирменной конкуренции на рынке и потому рассматривается как стратегический барьер входа.

В качестве стратегического барьера можно отметить укоренившиеся, наиболее популярные торговые марки, например такие как «Добрый», «J7», «Фруктовый сад», «Тонус», «Любимый сад», «Я», «Rich». Существующая дифференциация продукта создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая «приверженность марке» - brand loyalty). Поэтому «новичкам» очень сложно будет обеспечить свою продукцию большим спросом долгий период и завоевать интерес у потребителей.

Индекс барьера входа = Выпуск крупными предприятиями / Выпуск малых предприятий = 0.83/0.17 = 4.88. Таким образом, 4 крупнейшие компании производят почти в 5 раз больше чем мелкие региональные.

Рынок производства соков в РФ является достаточно сформировавшимся, поэтому вход новых компаний на рынок является сложным, но перспективы развития рынка весьма обнадеживающие.

В производстве соков Россия очень зависима от импорта сырья. Вся готовая продукция делается из концентратов сока. Местных фруктов и овощей не хватает для обеспечения внутренних потребностей страны, а часть из них вообще не растет на территории России. В сложившейся ситуации российским производителям соков, наверняка хотелось бы минимизировать зависимость от импорта фруктового и овощного сырья. Вопрос об импортозамещении фруктово-овощной продукции сегодня стоит очень остро.

Поскольку малому предприятию выйти на рынок соков скорее всего не удастся, то оптимальнее всего рассмотреть направления бизнеса, которые являются поддерживающими и дополняющими данную отрасль. Крупные производители соков будут идти навстречу, и налаживать отношения с местными заготовительными и перерабатывающими предприятиями [6, с.5].

Интересными направлениями бизнеса в поддержании сокового рынка России могут выступать:

1. Сырьевое направление – это плодоводство и овощеводство.
2. Также на сегодняшний день ощущается нехватка современных овоще- и фруктохранилищ, ряда технологий, которые позволят сохранять урожай до следующего года. С ростом сельского хозяйства будет расти спрос на профессионально оборудованные помещения для хранения овощей и фруктов.

Крупные производители соков в России заинтересованы поддержать мелкий и средний бизнес, который обеспечит весь цикл производства их готовой продукции - соков. Недорогое и качественное сырье для производителей – это прерогатива. И они будут заинтересованы и вовлечены в развитие фермерских хозяйств, предприятий, обеспечивающих логистику на всех звеньях производства – начиная от сбора урожая до переработки, сублимации полуфабрикатов для производства готовых к потреблению конечными покупателями продуктов. Сложившаяся ситуация на рынке создает все предпосылки для начала успешного бизнеса в выращивании, переработке и хранении овощей и фруктов. На сегодняшний день это низко конкурентный бизнес с большими возможностями и перспективами [6, с.7].