Файл: Понятие и структура среды организации.pdf

Успешная стратегия занятия ниши основывается на предложении товара с наибольшей ценностной значимостью потребителям небольшого рыночного сегмента, что достигается с помощью одной из двух стратегий. Во первых, фирма, занимающая определённую нишу, может предложить целевой аудитории товар более высокого воспринимаемого качества, основывающегося на превосходных технических характеристиках товара, новых услугах, отличной выучке персонала или привлекательном имидже. Достижение высокого качества предполагает, что компания имеет значительно больше информации о потребностях клиентов, чем её конкуренты, и использует свои ресурсы для наиболее полного удовлетворения их специфических нужд. Во вторых, стратегический выбор может заключаться в предложении более низких цен для конкретной целевой ниши.

Данной стратегии придерживаются многие региональные компании (строительные, бухгалтерские или ремонтные фирмы), предлагающие более низкие расценки, чем крупные компании общенационального масштаба. Накладные расходы таких фирм незначительны, а производительность труда выше, чем у их бюрократизированных конкурентов.

Жизнеспособная стратегия занятия ниши предполагает выполнение нескольких требований:

1. Наличие отдельной ниши. Соответствие требованию о наличии особой группы покупателей, имеющих специфические потребности, обычно не предоставляет проблем.

2. Наличие особой структуры издержек. Труднее добиться того, чтобы фирма, занимающая собственную нишу, не оказалась в невыгодном положении из-за более высоких издержек, обусловленных её ориентацией на единственный сегмент рынка.

3. Отсутствие стратегического интереса у конкурентов. Небольшая фирма должна уповать на то, чтобы её ниша не попала в сферу стратегических интересов крупных участников рынка.

4. Отсутствие потенциала ниши. Крупные участники рынка, по видимому не заинтересованы в отдельном его сегменте лишь в том случае, если он слишком мал

5. Долгосрочная стабильность. Фирма, занимающая одну единственную нишу, образно говоря, «складывает все яйца в одну корзину», что чревато крупными неприятностями в случае резкого изменения внешней среды. В случае общего экономического спада или ухудшения конъюнктуры отрасли она не имеет возможностей компенсировать понесённые потери.^[17]

3. Стратегический анализ внешней и внутренней среды организации на примере ПАО «Вымпелком»

3.1 Краткая характеристика организации

ПАО «ВымпелКом» входит в группу компаний «ВымпелКом Лтд», которая является одним из крупнейших мировых интегрированных операторов связи, в который входят компании, предоставляющие услуги голосовой связи и передачи данных на основе широкого спектра технологий беспроводной и фиксированной связи, а также широкополосного доступа в Интернет в России, Италии, Украине, Казахстане, Узбекистане, Таджикистане, Армении, Грузии, Кыргызстане, Лаосе, Алжире, Бангладеш, Пакистане и Зимбабве. «ВымпелКом» предоставляет услуги по всему миру на территории с общим населением около 739 миллионов человек.^[18]

Компания ПАО « ВымпелКом», известная как сеть «Билайн» - это крупнейшая российская компания сотовой радиотелефонной связи, существующая с 1992 года. Общее число занятых сотрудников около 15 тыс. человек, из них более 7,5 тыс. – сотрудники приобретенных компаний в СНГ.

История развития компании начинается с июня 1992 года, когда рабочая группа разработала проект сети сотовой связи. На здании МИД в Москве был установлен коммутатор и базовая станция. Первая в России экспериментальная сеть стандарта AMPS с емкостью 200 абонентов начала свою работу. 12 июля в сети «ВымпелКома» был проведен первый пробный звонок. Уже 15 сентября АО «ВымпелКом» официально зарегистрирована. Именно в этот день компания отмечает свой день рождения. На первом собрании акционеров АО «ВымпелКом» на должность генерального конструктора утверждается основатель компании Дмитрий Зимин. В январе следующего года была получена первая лицензия на создание и эксплуатацию сотовой сети стандарта AMPS в Москве. В июле 1994 года была принята в эксплуатацию новая сеть емкостью 10000 абонентов.

За первые два года акционерное общество «Вымпелком» смогло увеличить количество абонентов в десять раз. Работа компании стала всё больше принимать очертания серьёзной организации. Логичным продолжением развития стало решение о создании бренда, который, за время своего существования, заставил многих забыть об истинном названии компании. С 1993 года компания позиционируется себя как “Билайн - сотовая связь”. Тогда же символом компании стала пчела, изображение которой долгое время оставалось логотипом компании.

В 1995 году организация стала крупнейшая компанией сотовой связи России. Впервые на российском рынке было введено круглосуточное справочно-информационное обслуживание абонентов, а уже в следующем году «ВымпелКом» вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу (NYSE), став первой российской компанией, включенной в листинг NYSE после девяностолетнего перерыва. Акции «ВымпелКома» в виде Американских депозитарных расписок (ADR) третьего уровня размещены на бирже под символом VIP. Это позволило компании привлечь более 60 млн. долларов на развитие сети.

С 1993 года по настоящее время «ВымпелКом» проводил ребрендинг не раз. Последняя смена произошла в 2005 году и обошлась в 2 миллиона долларов.

Начиная с 2005 года «Билайн» остается одним из лидеров в рейтинге самых дорогих российских брендов по версии авторитетной международной организации Interbrand Group. Известное исследовательское агентство «Millward Brown Optimor» включило «Билайн» в престижный список 100 самых дорогих брендов мира со стоимостью 8,16 миллиарда долларов. Также бренд «Билайн» был признан одним из 12 самых дорогих мировых брендов на рынке телекоммуникаций в рейтинге «Brandz».^[19]

Офисы сети Билайн по городу Москва расположены на станциях метро: Партизанская, Новогиреево, Кузминки, Братиславская, Красногвардеевская, Автозаводжская, Новые Черемушки, Октябрьская, Серпуховская, Третьяковская, Арбатская, Маяковская, Белорусская, Дмитровская, Киевская, Кунцевская, Войковская, Октябрьское поле. Офисы компании представлены и в других городах России, таких как Рязань, Астрахань, Брянск, Волгоград, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону и др.

Миссия – мы помогаем

людям получать радость от

общения, чувствовать себя

свободными во времени

и пространстве.

3.2. Стратегический анализ внешней среды

В настоящее время достаточно четко видно, что в качестве сильнейших конкурентов компании «Билайн» выступают такие быстрорастущие компании как ПАО «Мобильные Теле системы» и ПАО «МегаФон». Однако компания Билайн достойно держит борьбу с конкурентами. Распределение рыночных долей представлены в диаграммах.

Диаграмма 1

Доли рынка в общем на территории РФ в 2015 г.

Билайн – 31,7 %, МТС – 33,7 %, Мегафон – 19,5 %, Другие – 15,1 %

Диаграмма 2

Динамика долей операторов в 2014-2015 гг.

на региональных рынках

В таблице 1 выделены наиболее значимые для потребителей характеристики каждой из компаний:

Таблица 1

Анализ сильных и слабых сторон компании «Билайн» и ее конкурентов

Преимущества	Недостатки
«Билайн» - Предоставление скидок абонентам-юридическим лицам. - Большой опыт работы на рынке сотовой связи. - Относительно новый яркий имидж компании. - Удобные способы осуществления платежей. - Работа системы клуба покупателей. - Внедрение новых перспективных технологий связи, обеспечивающих скоростной доступ к информационным ресурсам (доступ в Интернет, уникальные информационные и развлекательные сервисы «БиОнЛайн») и услуги на их основе - Свободный обмен SMS-сообщениями с любых телефонов, поддерживающих эту услугу. Проводит активную благотворительную деятельность, активно поддерживает различные проекты в области культуры и искусства, создание в 1999 году Университета "Билайн", в рамках которого проводятся встречи сотрудников и менеджмента компании с ведущими российскими политиками, экономистами и предпринимателями оказывает спонсорскую поддержку студенческому конкурсу "Молодые львы".	Хорошее качество связи (но не отличное); цены выше, чем у Мегафона, но ниже, чем у МТС; блокировка абонентов в случае полного расхода средств на счете.
«МЕГАФОН»^[20]
- Отсутствие платы за любые входящие звонки. Оплата бонусом (накопительной скидкой) услуг связи. - Все предложения отличает прозрачная и удобная система расчетов - абоненты компании всегда знают, сколько и за что они платят. Другой «визитной карточкой» мобильной связи от «МегаФона» стал бесплатный набор многих популярных дополнительных услуг (АОН, переадресация, конференц-связь и другие). - В сети есть и специальные тарифы для активных пользователей, созданные по принципу «все включено», и демократичная - Инфо-мобильная связь GSMЛАЙТ без абонентской платы, с тарификацией звонков в реальном времени с начала разговора. - «МегаФон» первым в России открыл всем своим столичным абонентам доступ к услугам мобильного позиционирования, SIM-меню (быстрый поиск информации по запросу и развлекательные каналы) и скоростной передачи данных (GPRS). Значительный резерв емкости позволяет избежать перегрузок в пиковые часы, абоненты могут быстро и без проблем дозвониться, а качество звука остается безупречным даже при минимальной индикации сигнала на телефоне. - В региональных сетях московские абоненты «МегаФона» пользуются мобильной связью по единому и выгодному роуминговому тарифу. - БЕСПЛАТНО: любые входящие звонки для тарифов "Прием"; входящие звонки для других тарифов: плата только за соединение (за одну минуту); все звонки внутри сети МегаФон-Москва для тарифов "Нон-Стоп"	Недостаточное число абонентов, низкое качество связи, непродолжительный опыт работы на рынке сотовой связи, в случае небольших задолженностей предоставляется кредит
«МТС»^[21]
- Новый яркий имидж компании. - Большой опыт работы на рынке сотовой связи, а также доверие и лояльность потенциальных клиентов; - У клиентов всегда есть возможность получить полные и достоверные ответы на вопросы, связанные с сотовой связью; - Возможность пользоваться качественной связью во многих городах России и стран СНГ; - Обязательное предупреждение абонента о состоянии его счета, в случае небольших задолженностей предоставляется кредит.	Высокая стоимость обслуживания; возникают неполадки в работе технических служб

Говоря о возможностях и угрозах при развитии компаний сотовых операторов, хотелось бы отметить, что ниже перечисленные положения актуальны для всех трех компаний.

Возможности:

- Возможность увеличения тарифов;

- Совместная работа с западными сетями в России;

- Рост сети;

- Разработка дополнительных услуг;

Угрозы:

- Вероятность роста конкурентов.

- Появление товаров-заменителей

Диаграмма 3

Доли операторов в приросте абонентских баз в 2015

на региональных рынках

К сожалению, большинство маркетинговых исследований связанных с расчетами млн. человек имеют большую погрешность. Подсчет емкости рынка услуг сотовых операторов основывается на следующих относительных данных:

Численность населения за 2015 год – 146,5 млн. человек

Численность населения младше 14 лет (14 лет – это возраст начала пользования мобильным телефоном) – 21,2 млн. человек

Среднее число мигрантов в России (приезжие) – 362 тыс. человек

Емкость = 146,5 – 21,2 + 0,362 = 125,662 млн. человек

Рынок, занятый операторами «большой тройки», около 100 млн. человек и около еще 10 млн. человек пользуются услугами других сотовых операторов.

3.3 Стратегический характер внутренней среды

Организационная структура управления компании «Билайн» относится к матричному типу, так как отпадает необходимость в функциональном разделении труда, повышается ответственность каждого работающего за общий успех.

Это современный эффективный тип организационной структуры управления, который создаётся путём совмещения структур двух видов: линейной и программно-целевой. В соответствии с линейной структурой (по вертикали) строится управление по отдельным сферам деятельности организации: НИОКР, производству, сбыту, снабжению. В соответствии с программно-целевой структурой (по горизонтали) организуется управление программами (проектами, темами). Руководитель программы (проекта) работает с непосредственно не подчинёнными ему специалистами, которые подчинены линейным руководителям. Он в основном определяет, что и когда должно быть сделано по конкретной программе. Линейные же руководители решают, кто и как будет выполнять ту или иную работу. Для обеспечения координации работ в условиях матричной структуры управления центр управления программами призван увязывать выполнение управленческих процедур отдельными функциональными и линейными подразделениями.