Файл: Анкетирование, как метод маркетингового исследования.pdf

Специальными исследованиями было выявлено что, несколько особенностей и тенденций, связанных с формулировкой вопроса в зависимости от вида опроса. В частности, так называемый вопрос-меню представляет респонденту некий набор альтернатив, в котором он должен выбрать один (или несколько) возможных ответов. Выяснилось, что чаще всего альтернатива выбиралась, если она находилась в начале, внизу или в середине списка.

Когда исследователь выбирает шкальный вопрос, то отмеченный выше «эффект начала» сохраняется.

При этом прямая шкала вида:

Полностью согласен
Согласен
Не согласен
Полностью не согласен респондентам кажется более естественной.

Обратная шкала имеет вид:

Полностью не согласен
Не согласен
Согласен
Полностью согласен

Выявлены также следующие особенности:

в вопросах-меню и шкальных вопросах отмечается «эффект начала», т.е. относительное смещение ответов к началу шкалы (к вопросу, заданному первым);
респонденты конструируют ответы на основе предложенных альтернатив;
сложность, большая длина и терминологическая нагрузка вопроса ведут к потере устойчивости распределений ответов; [6]

ГЛАВА 4. Оценка эффективности маркетинговых исследований

4.1. Основные моменты маркетинговых исследований

В современном мире сложно удержать лидирующую позицию на рынке или хотя бы просто занять достойное место среди конкурентов. Чтобы обеспечить успех своему бизнесу, необходимо приложить немалое количество усилий и прибегнуть к самым различным методикам. Управленческое решение должно быть обоснованным и должно приниматься на основании достоверных исследований. Иначе проект будет провальным. Маркетинговые исследования, в их грамотном и корректном исполнении, играют крайне значимую роль. [2]

Прежде чем отдать предпочтение тому или иному инструменту маркетинга, необходимо определить его эффективность. Самый простой способ воплотить это в реальность – пересчёт показателей и проведение сравнительного анализа на предмет их противоречивости.

При допущении какой-либо ошибки в расчётах или показателях, то вся польза от проведённых исследований может быть сведена «к нулю». Необходимо проводить такого рода исследования грамотно и со специалистами этого дела. Только такой подход позволит свести к минимуму все возможные риски и максимизировать результат.

Сложность заключается в том, что маркетинговые исследования до сих пор не имеют чёткой и прозрачной системы оценки результативности применяемых подходов. Закономерности и эффекты на настоящий момент не определены. Нет чёткой зависимости между таковыми и экономическими результатами деятельности компании. Однако специалисты работают над этим вопросом, постоянно повышая качество, надёжность и достоверность прогнозируемой информации, а также прочность зависимости.

Оценка эффективности маркетинговых исследований чрезвычайно важна для принятия управленческих решений, ведь если такое решение принято на основе недостоверных маркетинговых исследований, это может привести к колоссальным потерям и увольнению большого числа работников. Маркетинговые исследования должны быть полными, достоверными и актуальными.

Существует несколько способов оценки эффективности маркетинговых исследований. Одним из наиболее простых считается сравнение и пересчёт показателей на противоречивость. Объём рынка при этом выражается в натуральном или денежном выражении.

При оценке эффективности маркетинговых исследований чрезвычайно важно проверять отношения показателей и логику повествования. Вся полезность исследований может быть сведена к нулю при наличии небольшой ошибки в расчётах.

Теория маркетинга до сих пор не решила некоторые вопросы:

— Обоснованная система оценки эффективности маркетинговых исследований отсутствует. С помощью маркетинговых исследований решаются лишь отдельные вопросы по сбыту товара.

— Эффекты и закономерности маркетинговых исследований не определены. Отсутствует связь между такими исследованиями и экономическими результатами предприятия. [5]

Выявление методов и закономерностей оценки эффективности маркетинговых исследований позволит в значительной степени повысить достоверность, надёжность и качество прогнозируемой информации.

Основные показатели деятельности предприятия зависят от сезонности рынка, воздействия контрагентов, политической ситуации, принимаемых решений, квалифицированности персонала, инфляции и т.д., следовательно, из всех решений четко выделить те, которые были приняты на основе маркетинговых показателей, и сделать точную оценку эффективности маркетинговых исследований очень сложно.

Анкетирование один из эффективных исследований

Теория маркетинга до сих пор не решила некоторые вопросы:

Обоснованная система оценки эффективности маркетинговых исследований отсутствует. С помощью маркетинговых исследований решаются лишь отдельные вопросы по сбыту товара.
Эффекты и закономерности маркетинговых исследований не определены. Отсутствует связь между такими исследованиями и экономическими результатами предприятия.

Основные показатели деятельности предприятия зависят от сезонности рынка, воздействия контрагентов, политической ситуации, принимаемых решений, квалифицированности персонала, инфляции и т.д. Следовательно, из всех решений четко выделить те, которые были приняты на основе маркетинговых показателей, и сделать точную оценку эффективности маркетинговых исследований очень сложно. [15]

ГЛАВА 5. Разработка плана маркетингового исследования в форме опроса на примере ТОО «WILO Central Asia»

5.1. Краткая характеристика предприятия

Для исследования была выбрана компания ТОО «WILO Central Asia». Товарищество с ограниченной ответственностью «WILO Central Asia» является представительством немецкой компании WILO SE в Казахстане – лидирующим производителем насосов и насосного оборудования по всему миру.

С 1 января 2003 года официальное представительство в Казахстане, организованное три года назад и работающее на всю территорию Казахстана, поменяло свой статус на статус дочернего предприятия со 100% инвестициями.

Первостепенная задача дочернего предприятия – оказание помощи дилерам, продвигающим продукцию WILO в регионах Казахстана и Центральной Азии. Отсюда вытекают следующие важные задачи – взять на себя заботы о централизованной транспортировке и организации сервисного обслуживания. Чтобы повысить профессиональную грамотность казахстанских специалистов, для них планируется регулярное проведение обучающих семинаров с приглашением представителей завода WILO SE из Германии. Это не только повысит качество предоставляемых услуг, но и позволит наиболее гибко подходить к индивидуальным требованиям конечного потребителя. [13]

На данный момент численность работников ТОО «WILO Central Asia» составляет 19 человека:

– директор: 1 человек;

– отдел бухгалтерии: 3 человека;

– сервис-центр: 3 человека;

– маркетолог: 1 человек;

– менеджер по продажам: 8 человек;

– офис-менеджер: 1 человек;

– логист: 1 человек;

– заведующий складом: 1 человек.

Организационная структура ТОО «WILO Central Asia» выглядит следующим образом: главой предприятия является директор, в подчинении которого находятся: бухгалтер, логист, менеджеры, маркетолог.

Директор

Отдел
бухгалтерии

Маркетолог

Отдел продаж

Логист

Сервис-центр

Офис-менеджер

Заведующий
складом

Для описания экономической характеристики ТОО «WILO Central Asia» приведём следующие экономические показатели за последние три года:

Показатели 2014 года (тыс. тенге.):

1. Выручка от реализации услуг за вычетом налогов: 597000000.

2. Затраты всего: 389000000, из них:

– общехозяйственные расходы: 4700000;

– заработная плата персонала: 484000000;

– расходы на оснащение: 2300000.

Показатели 2015 года (тыс. тенге.):

1. Выручка от реализации услуг за вычетом налогов: 596000200.

2. Затраты всего: 489000300, из них:

– общехозяйственные расходы: 4700000;

– заработная плата персонала: 484000200;

– расходы на оснащение: 2300100.

Показатели 2016 года (тыс. тенге.):

1. Выручка от реализации услуг за вычетом налогов: 599500000.

2. Затраты всего: 489670200, из них:

– общехозяйственные расходы: 4800000;

– заработная плата персонала: 284500200;

– расходы на оснащение: 2300100.

Анализируя приведённые данные, можно сделать следующие выводы: в 2015 году по сравнению с 2014 выручка снизилась при одновременном росте затрат, что объясняется неэффективным менеджментом предприятия. В 2016 году выручка возросла, однако возросли и расходы по всем статьям затрат. Выручка предприятия возросла благодаря повышению профессионального уровня работников. Расходы объясняются обновлением технической базы предприятия.

Таким образом получается, что штат организации насчитывает 22 человека. Негативной тенденцией является превышение роста затрат над ростом выручки от реализации, что в последующем может вызвать неэффективное распределение денежных средств. Кроме того, следует отметить, что организация работает весьма малоэффективно, что обусловлено незначительным ростом затрат и выручки по сравнению с годами. Этот вывод сделан на основании меньшего прироста финансовых показателей работы над прогнозируемым ежегодным уровнем инфляции в 8–10%. Для того, чтобы изменить данную тенденцию необходимо более квалифицированно проводить исследования, избирательнее подходить к выбору заказчиков, пересмотреть уровень заработной платы, возможно увеличение штата.

5.2. Маркетинговые исследования и их направления

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, анализ и обработка данных с целью снижения степени неопределённости и риска, сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) Исследование конкурентов – это выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы потребителя раньше и лучше других.

2) Исследование потребителей – это сбор, анализ и обработка информации о потребителях с целью выявления и наилучшего удовлетворения потребностей потребителей.

3) Исследование маркетинговой среды – это исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга и носящая комплексный характер. Комплексные маркетинговые исследования включают изучение как внешней маркетинговой среды и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды: оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.

4) Исследование товара – выявление основных характеристик товара по следующим основным направлениям:

– надёжность;

– долговечность;

– бездефектность;

– безопасность; и др.

Исследование рынка – это сбор, анализ и обработка данных, позволяющих изучить конъюнктуру рынка. В первую очередь анализируется соотношение спроса и предложения, доля конкретного предприятия на рынке, наличие или отсутствие входных и выходных барьеров, тип рынка и т.д. [9]

Компания «WILO Central Asia» провела маркетинговое исследование конкурентов.

На первом этапе исследования компания «WILO Central Asia» выявила основных наиболее опасных конкурентов компании. Ими являются другие компании, являющиеся представителями в Казахстане по насосному оборудованию.

На втором этапе исследования, когда основные конкуренты известны, «WILO Central Asia» определила их характеристики. Для этого были проанализированы вторичные источники информации: публикации в периодике, Интернете, также использовались материалы, полученные в ходе посещения выставок.

Особое внимание при анализе конкурентов уделили комплексу маркетинга: