Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации ( ЗАО «Тандер»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Исследования в маркетинге – один из самых наиболее эффективных инструментов определения состояния рынка, потребностей потребителей и действий конкурентов. При этом количество получаемой информации и качество результатов работы напрямую зависит от квалификационного уровня специалистов, производящих анализ.

Систематические маркетинговые исследования необходимы для того, чтобы постоянно иметь преимущества перед своими конкурентами. Кроме того, такие исследования позволяют значительно снижать различные виды риска (финансовые и коммерческие). Также маркетинговые исследования показывают отношение покупателей к определённым товарам или услугам, значительно увеличивают эффективность рыночных мероприятий, а также показывают, где каким образом лучше всего позиционировать услуги и их жизненный цикл.

Маркетинговые исследования по праву считаются одним из самых лучших методов для получения достоверной информации с рынка товаров и услуг. Именно на основе данных этих исследований создаётся маркетинговая стратегия. Маркетинговые исследования осуществляют подробное исследование рынка - его размер, развитие, а также потенциал для дальнейшего роста.

Маркетинговые исследования являются началом и концом циклов маркетинговой деятельности фирмы или компании. Исследования рынка упрощают решения важных маркетинговых задач. Таким образом, исследование рынка даёт прекрасную возможность для оптимального распределения экономического потенциала, которое направлено на дальнейший рост фирмы или компании.

Итак, современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Маркетинговые исследования призваны помочь руководству компании в принятии правильного решения, на их основе разрабатываются рекомендации, представляющие собой предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных. Обычно такие предложения представляются руководству компании в письменной форме в виде отчёта о результате анализа маркетинговых исследований.

Для принятия решений необходимо пользоваться достоверной маркетинговой информацией, полученной в результате анализа маркетинговых исследований. После сбора маркетинговой информации следует приступить к выработке программы работ: к разработке, реализации и пересмотру маркетингового плана компании.

Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям и их роли в повышении эффективности маркетинга на предприятии.

В связи с этим актуальность данной курсовой работы в том, что без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить своё предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Цель курсовой работы – изучить и проанализировать понятия «маркетинговое исследование».

В соответствии с целью данной работы были определены следующие задачи:

- раскрыть сущность и значение маркетинговых исследований в стратегии маркетинга;

- дать характеристику основным видам маркетинговых исследований;

- провести маркетинговое исследование на торговом предприятии ЗАО «Тандер»;

- провести оценку маркетинговой стратегии и предложить рекомендации по ее усовершенствованию.

Для написания работы использовались специальная литература и периодика, а также данные ЗАО «Тандер».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Сущность и значение маркетинговых исследований

Под понятием «маркетинговое исследование» товаров или услуг понимается система мероприятий, которая направлена на получение данных, которые достоверно описывают развитие товара или услуг в данное время или в перспективе. Кроме того маркетинговое исследование включает в себя анализ этих данных, которые впоследствии должны быть представлены в таком виде, чтобы с ними можно было работать, т.е. решать стратегические и тактические задачи, которые стоят перед фирмой или компанией.

Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях развития рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конкретного потребителя [5, 187].

Маркетинговое исследование даёт следующие возможности:

- достоверно выявить как реальную, так и потенциальную ёмкость рынка. Эти данные помогут реально взглянуть на шансы предлагаемого товара или услуги, а также предвидеть возможные потери.

- выявить долю своего товара или услуги на рынке. Чем больше доля рынка - тем выше величина потребительского спроса на определённый товар или услугу.

- сделать подробный анализ потребительского спроса. Выявить основные потребности потенциальных потребителей, а также благоприятную цену на свой товар или услугу. Также этот анализ может помочь с корректировками товара или услуги, исходя из предпочтений потенциальных потребителей; разработать оптимальную и эффективную рекламную стратегию.

- сделать подробный анализ конкурентной среды на рынке товаров и услуг. Это позволит внести коррективы в свой товар или услугу, его цену и в маркетинговую стратегию для получения максимальной прибыли.

- провести анализ на предмет каналов сбыта. Этот анализ помогает найти самые оптимальные каналы сбыта для товара или услуги.

Как правило, для маркетинговых исследований используются не только количественные методы, но и качественные, например, кабинетные исследования, фокус-группы, заполнение анкет и так далее. К каждому заказу мы применяем индивидуальный подход. В результате наших исследований заказчик получает анализ рынка, а также анализ потребительского спроса.

Итак, чтобы маркетинговое исследование было успешным, необходимо задействовать перечень наиболее эффективных инструментов. В большинстве своём данные инструменты представляют собой дифференцированные способы получения информации от ее носителя путем составления и проведения разного типа опросов. Среди прочих можно выделить наиболее эффективные инструменты: массовые личные интервью home; массовые личные интервью hall; фокус-группы; глубинные интервью; опросы экспертов [2, 218].

Данный инструментарий широко применяется в всех основных типах исследований.

Первый тип исследований – «разведочный» - проводится с целью установить план дальнейших действий. Оно проводится до того, как было принято решение, а результаты его применяются для стратегического планирования. Среди методов, которые используются для проведения «разведочного» анализа, следует особо выделить: бенчмаркинг, работу фокус-групп, анализ вторичных данных, анализ конкретных ситуаций, изучение прежнего опыта фирмы или фирм.

В рамках иного вида исследований – «описательных» - специалистами -маркетологами должны быть найдены ответы на вопросы: «где?», «кто?», «что?», «когда?» и «каким именно образом?». Важно помнить, что данный тип анализа именно описывает сложившуюся на рынке ситуацию, но никак не анализирует ее, поэтому результаты работы специалистов не включают в себя ответа на вопрос «почему?». Основная часть ответов на вопросы данного тестирования может быть получена при помощи hall-тестов, работы фокус-групп, проведения кабинетного исследования и опросов.

Анализом причинно-следственных связей занимаются специалисты, проводящие «казуальные» исследования. Именно в этом случае дается ответ на вопрос «почему?» (к примеру, «почему увеличился объем продаж после введения программы лояльности?»). Однако в этом случае вы не получите описания процесса увеличения данного конкретного объема продаж. Самыми эффективными методиками проведения такого типа исследования считаются: эксперимент и применение математических моделей. [4, 107]

Для установления полной картины событий, ее анализа и разработки дальнейших стратегий рекомендуется проведение комплексных исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.

Рисунок 1 – Этапы маркетингового исследования [10, 146]

Подробнее этапы маркетингового исследования описаны в приложении 1.

Все виды маркетинговых исследований направлены на улучшение положения компании на рынке.

Основные задачи маркетинговых исследований представлены в приложении 2.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность [17, 93].

Принцип объективности означает необходимость учёта всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип достоверности получение адекватных данных за счёт обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Таким образом, цели и задачи маркетинговых исследований – это изыскание, систематизирование и изучение информации относительно среды, в которой существует предприятие в данной момент времени.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Маркетинговые исследования обычно начинают проводить фирмы, у которых появились тревожные симптомы, такие как упавший объем продаж, внедрение новинок с невыполнением плана и любые другие вещи, тормозящие развитие компании. В этом случае фирма хочет быстро решить эти проблемы, поэтому и прибегает к маркетинговым исследованиям. Специализирующиеся люди могут полноценно исследовать сложившуюся ситуацию и помочь найти приемлемый выход [4, 276].

Практика российского бизнеса показывает, что далеко не все предприятия проводят систематические и объективные маркетинговые исследования. Но наиболее успешные и крупные игроки осуществляют постоянный сбор информации, чтобы в каждый момент времени контролировать динамику рынка и своевременно реагировать на нее.

Данный факт говорит о том, что этот вид деятельности необходим любому предприятию и призван обеспечить его успех, поскольку эффективные управленческие решения не могут базироваться на интуиции, логике и рассуждениях. Только плановый маркетинг призван обеспечить устойчивую позицию компании на рынке.

1.2. Основные виды маркетинговых исследований

Сам по себе маркетинг является очень большой и объёмной базой экономических знаний и приёмов. Маркетинговые исследования являются самой трудоёмкой частью маркетинга и требуют больших кадровых и материальных затрат. Но результат будет стоить того, поскольку только на итогах исследований можно выявить верное направление развития любого предприятия. В данной области можно применять и комбинировать различные виды маркетинговых исследований, основанные на сборе информации и анализе ее различными математико-статистическими методами.

В зависимости от объекта исследования можно выделить:

- Исследование рынка – самая важная и объёмная часть работ в маркетинге в целом. Комплексное исследование рынка позволяет систематизировать и анализировать полученную информацию и на основе полученных данных разрабатывать и применять собственные маркетинговые стратегии. На основе маркетингового исследования рынка возможно получить прогноз развития рынка (или фирмы), выявить новые рынки, а также определить ключевые сегменты [16, 85].