Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации ( ЗАО «Тандер»).pdf

- Исследование макросистемы подразумевает комплексный анализ окружающей среды фирмы, которая влияет на фирму косвенно. Это может быть ситуация с законодательством, экономическая среда, налогообложение, транспортно-логистическая система, отношения с банками и прочее. Подобные виды маркетинговых исследований проводятся не так часто и связаны лишь с серьёзными изменениями в окружающей среде (например, финансовый кризис).

- Внутренняя среда предприятия – один из важных и системных анализов, направленных на изучение слабых и сильных сторон предприятия. Подобный анализ позволяет определить, насколько фирма конкурентоспособна, насколько структура организации способна меняться и следовать за постоянно изменяющимся рынком.

- Исследование потребителей является важной частью маркетингового исследования, ради чего все и затевается. Исследование проводится для выявления ключевых сегментов потребителей, которые и станут целевым рынком сбыта.

- Исследование конкурентов проводится по аналогии с анализом внутренней среды предприятия, только здесь уже выделяют слабые и сильные стороны конкурента. Кстати, данные виды маркетинговых исследований можно проводить при помощи SWOT-анализа – сопоставления сильных, слабых сторон, а также возможностей и угроз предприятия.

- Исследование товаров и услуг предполагает собой комплексный анализ характеристик, цены и свойств товара. Данное исследование проводится с целью получения наиболее ёмкой картины о товаре, а именно: информации о его экономичности, надёжности, полезности, дизайне и прочих немаловажных для потребителя характеристик [21, 51].

Помимо вышеперечисленных типов маркетинговых исследований, на практике широко используются ещё несколько: маркетинговое исследование цены, рекламы, каналов сбыта, посредников и поставщиков, исследование продаж, рисков и другие. Выбор того или иного маркетингового исследования зависит от потребностей и целей фирмы.

Различают следующие виды маркетинговых исследований:

1. Комплексное исследование рынка. Является наиболее популярным направлением. Зачастую бывает сложно определить какая сфера рынка будет наиболее выгодной для инвестиций.

2. Анализ обстановки окружающей среды. В данном случае может не прослеживаться прямой связи с деятельностью компании. Но условия, которые влияют на тот или иной рынок, одинаковы для всех его участников.

3. Анализ внутреннего состояния компании. Такое исследование позволяет определить положение фирмы на рынке, ее конкурентоспособность. Знание сильных и слабых сторон поможет улучшить существующее состояние компании.

4. Исследование возможностей. Включает в себя анализ потенциала компании. Исследование потребностей покупателей. Как и другие виды маркетинговых исследований, позволяет улучшить положение компании за счет знания целевой группы покупателей и их потребностей.

5. Исследование рекламной деятельности. При таком исследовании маркетологи пытаются выявить наиболее эффективный способ продвижения товара: реклама на радио и телевидении, промо-акции, скидки.

В учебной литературе рассматривают такие маркетинговые исследования, которые называют количественными. Они направлены на то, чтобы получить как можно более ясную картину в цифрах. И естественно, если будущее компании основано на количественных значениях, значит, к достоверности этих самых цифр важно относится очень серьёзно.

Исследования могут быть «полевые». Собирается первичная информация в определённом месте о необходимости продукции, спросе на нее с учётом отдельных потребителей. Используются следующие методы сбора информации – наблюдение, эксперимент, выборочные обследования, индивидуальные глубокие интервью, групповые дискуссии, экспертные оценки.

Другой вид исследования – «кабинетный» - анализирует вторичные данные. Их можно получить из официальных источников, специальной литературы и т.д. Здесь рассматриваются общие тенденции рынка, его доступность, наличие конкурентов, вероятность их действий.

Таким образом, какие бы виды маркетинговых исследований не применялись, важно, чтобы они осуществлялись квалифицированными специалистами. Большинство крупных компаний содержит в своём штате маркетинговую группу, которая занимается тем, что продвигает компанию на рынке. Но есть и небольшие фирмы, которым не обязательно иметь маркетинговый отдел, иногда это просто не выгодно [21, 54].

ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ПЛАНИРОВАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Маркетинговые исследования на торговом предприятии на примере ЗАО «Тандер»)

На российском рынке работает крупнейшая отечественная компания в области торговли продовольственными товарами – ЗАО «Тандер» (сеть «Магнит»).

Сеть магазинов «Магнит» - ведущая розничная сеть по торговле продуктами питания в России. Компания работает для роста благосостояния своих клиентов, предлагая им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Компания ориентирована на покупателей со всяким уровнем доходов и поэтому ведёт свою деятельность в четырёх форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики. Цель компании - работать для покупателей, сокращать их расходы на приобретение товаров отменного качества, что с успехом воплощается в продуктовом направлении [22].

ЗАО «Тандер» занимает лидирующие позиции в розничной торговле.

На сегодняшний день данное предприятие, чтобы быть конкурентоспособным, развивает основные направления в работе. Рассмотрим самые главные и приоритетные.

1. Формирование мульти форматного бизнеса - реализация стратегического решения развивать дополнительный формат гипермаркета позволяет ЗАО «Тандер» проводить более глубокую сегментацию имеющихся рынков и рассматривать в качестве потенциальных покупателей население с разным уровнем доходов. Кроме того, ценовая политика компании позволяет ей конкурировать с открытыми рынками, рассматривая в качестве целевой аудитории население с доходами ниже среднего уровня.

2. Широкое присутствие в регионах - ЗАО «Тандер» располагает значительным опытом работы в регионах: наблюдавшийся за последние года впечатляющий рост оборотов компании стал результатом реализации стратегии экспансии в города с населением менее 500 тыс. жителей. В ближайшем будущем именно в таких регионах ожидается максимальный рост потребительского спроса, что создаёт благоприятные условия для среднесрочной динамики бизнеса компании.

3. Крупнейшая по количеству магазинов торговая сеть в РФ - по количеству магазинов ЗАО «Тандер» занимает первое место в России, что благоприятно отражается на сотрудничестве с крупнейшими производителями напитков и продуктов питания, которые продвигают свои товары на региональные рынки, что приведёт к увеличению рентабельности бизнеса.

4. Узнаваемый брэнд - по исследованиям независимых экспертов российские покупатели уделяют немалое внимание наличию брэнда при покупке товаров и продуктов питания. Таким образом, широкая сеть магазинов, объединённая под брэндом «Магнит», позволяет ЗАО «Тандер» укрепить свои позиции в занимаемой рыночной нише.

5. Эффективная и развитая система логистики, наличие распределительных центров и собственного автопарка позволяет ЗАО «Тандер» осуществлять жёсткий контроль над накладными расходами. Использование распределительных центров разрешает снижать закупочные цены, а также нагрузку на магазины при приёме товара, что в конечном итоге содействует более рациональной организации бизнеса.

Любое предприятие розничной торговли имеет свои сильные и слабые места, которые замечают в первую очередь клиенты, а потом уже и сотрудники организации.

ЗАО «Тандер» оставляет в целом положительное впечатление. Главным преимуществом сети магазинов «Магнит» являются приемлемые цены ниже среднерыночных.

Разберём детальнее преимущества и недостатки гипермаркетов сети «Магнит» в соответствии с отзывами потребителей.

Среди магазинов любой торговой сети есть прибыльные и отстающие. Во многом успешность предприятия торговли зависит от сплочённости коллектива и профессионализма руководства. Торговая сеть «Магнит», как и любая другая организация, имеет свои плюсы и минусы, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1

Преимущества и недостатки деятельности компании ЗАО «Тандер»

(сеть «Магнит»)

Таким образом, реальная конкурентоспособность достигалась при осуществлении определённых тактических действий в ЗАО «Тандер», таких как: гибкая ценовая политика и использование гибкой ценовой матрицы, регулируемой в соответствии с уровнем дохода потребителя; масштабной инвестиционной программой; удачная сбытовая и товарная политика; открытием магазинов у дома, гипермаркетов; развитием дополнительного формата – магазинов косметики и прочее.

На основе проведённого анализа макросреды, непосредственного окружения и анализа внутренних срезов предприятия составим таблицы оценки: сильных и слабых сторон, которыми обладает рассматриваемое предприятие торговли, а также возможностей и угроз, которые таит в себе внешнее окружение.

Представим следующий набор характеристик предприятия и внешней среды, заключение по которым позволит составить список наиболее важных достоинств и недостатков, возможностей и угроз для матрицы SWOT.

В приложении 3 и 4 представлен SWOT - анализ предприятия.

По результатам анализа можно оценить, что организация обладает внутренними силами и ресурсами (финансовые), она может реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам внешней среды. Для роста и развития предприятия нужно в большой степени воспользоваться сильными сторонами и проводить ежемесячные проверки для значительного устранения слабых сторон.

Рассмотрим подробнее ассортимент компании.

«Магнит» - сеть, ориентированная на посетителей с различным уровнем дохода, поэтому предусмотрены четыре формата магазинов: семейный, гипермаркет, «у дома» и магазин косметики. В магазинах и гипермаркетах представлен разнообразный ассортимент продукции, состоящей из потребительских и промышленных товаров и реализуемой для всей семьи. Ассортимент подобран так, чтобы, не теряя лишнего времени, в среднем за полчаса, покупатель мог найти все необходимые товары повседневного спроса: продукты питания, средства гигиены, бытовую химию и т. д. Согласно быстро меняющимся вкусам и потребностям клиентов в сети предусмотрено постоянное развитие ассортимента товаров и услуг [15, 46].

Проанализируем ценовую политику ЗАО «Тандер».

Розничная сеть «Магнит» ставит своей целью содействовать повышению благосостояния своих клиентов, поэтому должна предлагать только качественные товары доступной стоимости. Целевой аудиторией «магазинов у дома» являются покупатели со средним уровнем дохода, что заставляет компанию идти по пути снижения цен.

Каким образом ей удаётся поддерживать приемлемые цены? Организовав выпуск продуктов собственного товарного знака, «Магнит» обеспечивает производителям наличие стабильного канала сбыта и достаточную загрузку производственных мощностей. При этом снижается себестоимость продукта, производитель не понесёт расходов на рекламу, услуги дистрибьюторов и посредников.

Таким образом, достигается снижение цен на товары, аналогичные продуктам у конкурентов. Приемлемые цены и широкий ассортимент сочетает в себе гипермаркет «Магнит», отзывы сотрудников и покупателей о котором говорят, о популярности магазина и выгодности его ценовой политики.

Растущая конкуренция между сетями и борьба за покупателя непременно пробуждает необходимость борьбы за низкие цены. В сети «Магнит» проведена большая работа по исключению посредников из цепи поставок. С производителями товаров проходила процедура переговоров о снижении закупочных цен и корректировалась система маркетинговых отчислений. Можно сказать, что сегодня поставщики товаров уже не играют в данном случае большой роли и не диктуют свои условия торговой сети.