Файл: Организация рекламной деятельности в организации ( ОАО Пивоваренная компания "Балтика" ).pdf

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях. 

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики. 

Определение коммуникативной эффективности рекламной деятельности  позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. [8]

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях:

- до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания);

- во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

- после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности.

Несмотря на то, что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия и обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного  обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными  рекламными материалами для проверки следующих параметров:

- идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем);

- доступность для понимания (улавливается ли смысл, который реклама должна передать адресату);

- надежность (содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют);

- внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов);

- «положительный» интерес (вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта). [8]

---

Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контентанализа и др.

Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (киноглаз) и др. Так тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого времени (от 1/250 до 1 секунды), что дает возможность воссоздать временные условия восприятия рекламного обращения. Это позволяет всесторонне оценить егоэффективность и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для полного усвоения рекламы, так и для усвоения и идентификации ее элементов: слогана, иллюстраций, текста. Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что регистрируется прибором как разница в электрическом напряжении между электродами. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель будет фиксировать прибор.
Специальная камера, называемая киноглазом, применяется для наблюдения за взглядом. Она позволяет регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на рекламном обращении, повторное обращение к некоторым элементам рекламы, места остановок и их продолжительность. [8]

Текущий анализ эффективности призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и принимать необходимые меры по исправлению положения.

В частности, в рамках такого анализа полезно проводить контроль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил  рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через разные средства, указывается свой отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, это могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений. [8]

---

Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Его суть заключается в том, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту) сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом сотрудник фирмы задает наводящие вопросы и помогает формулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты, анализ которых позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

3. Метод Гэллапа — Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел рекламу фирмы в определенном издании.

4. Метод Старча. Состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают людей, которые:

- только видели рекламное обращение;

- частично его читали и установили рекламодателя;

- прочитали практически полностью все содержание. [8]

5. Метод «тайников». При его применении используют рекламные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно выявляют ассоциации, связанные с ним.

6. Метод купонов. Заключается в том, что в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации.

---

Глава 2. Организация рекламной деятельности на примере ОАО Пивоваренная компания "Балтика"

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО Пивоваренная компания "Балтика"

Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика» является коммерческой организацией, основной целью деятельности которого является извлечение прибыли.

Общество является юридическим лицом и действует на основании: законодательства Российской Федерации; Устава Общества; решений общего собрания акционеров Общества; решений Совета директоров Общества. Срок деятельности Общества не ограничен. Общество действует на основе самофинансирования.

Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:

– Внедрение в РФ международных технологий пивоварения.

– Производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода.

– Производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов.

– Организация сети фирменной торговли.

– Маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества.

– Организация внешнеэкономической деятельности.

– Прием и хранение солода, зерна (продуктов переработки зерна).

– Торговля вино-водочными и табачными изделиями, иными подакцизными товарами.

– Профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров.

– Выполнение лизинговых операций.

– Оптовая и розничная торгово-закупочная деятельность в РФ и за ее пределами.

– Любые иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.

Компания в 2015 году продемонстрировала высокие финансовые и операционные результаты.

Валовая прибыль составила 507,5 млн. Евро, увеличилась по сравнению с прошлым годом на 33,1%.

Итоги работы за 2015 год показывают, что даже в условиях усиливающейся конкуренции и активизации процессов консолидации рынка компания «Балтика» заметно укрепила свои позиции.

Объем продаж продукции вырос на 13,8% по сравнению с 2014 годом, рост продаж пива составил 13,1%. Рост компании опережает более чем в два раза рост всего российского рынка пива, который составил 6%. Деятельность Пивоваренной компании «Балтика» обеспечила почти 50% роста российского рынка. Доля компании «Балтика» на российском рынке пива увеличилась до 24,1% по сравнению с уровнем прошлого года. Совокупный объем продаж компании достиг в 2015 г. 22,7 млн. гектолитров.

---

По итогам работы в 2015 году компания показала высокие финансовые результаты. Валовая рентабельность компании в 2015 г. составила 51,9%, операционная рентабельность – 23,8%, чистая рентабельность – 19,5%.

В 2015 году компания провела ряд мероприятий, направленных на повышение привлекательности продукции, развитие продаж и дистрибуции, что позволило достигнуть значительных показателей выручки.

Усилия компании и ряд объективных факторов способствовали сокращению производственных издержек и издержек на сырье и материалы. Это дало положительный результат по итогам года и привело к снижению себестоимости реализованной продукции на 1,3% в расчете на 1 гектолитр. Основными факторами, позволившими достичь такого результата, стали увеличение доли солода собственного производства, оптимизация закупочной политики по таре, снижение мировых цен на хмель и др.

В течение отчетного года компания на протяжении всех кварталов демонстрировала рост операционной рентабельности по отношению к аналогичным периодам 2014 года. Достижению таких результатов способствовали эффективная маркетинговая поддержка и сдерживание расходов на дистрибуцию, рост объемов продаж компании и рост цен на готовую продукцию. Улучшению показателей операционной рентабельности способствовал также жесткий контроль над административными издержками компании, позволивший сократить удельные административные издержки в 2015 году на 5,4%.

Для достижения поставленных целей по увеличению доли рынка, росту объема продаж от компании потребовались существенные инвестиции в развитие дистрибуции и системы продаж. Доля коммерческих расходов компании по итогам 2015 года выросла на 12,2% в расчете на 1 гектолитр продукции по отношению к 2014 году.

Основные экономические показатели деятельности компании в 2015 г. представлены в таблице 1.

Таблица 1. Основные экономические показатели деятельности Компании за 2015 год

Показатель	2015 г.	2014 г.	изменение к 2014 г., %
Объем продаж, млн. гектолитров	22,7	19,9	13,8%
Объем чистых продаж, млн. Евро	977,2	799,7	22,2%
Валовая прибыль, млн. Евро	507,5	381,3	33,1%
Валовая рентабельность	51,9%	47,7%	-
Операционная прибыль(EBIT), млн. Евро	233,0	161,4	44,4%
Операционная рентабельность	23,8%	20,2%	-
Чистая прибыль, млн. Евро	190,4	110,6	72,1%
Чистая рентабельность	19,5%	13,8%	-

---