Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы организации рекламной деятельности).pdf

Введение

Актуальность. В условиях рыночной экономики особую акту­альность приобретают вопросы, связанные с эффективным функцио­нированием бизнеса. Одним из перспективных направлений повыше­ния конкурентоспособности предприятия на рынке с целью повыше­ния эффективности своей коммерческой деятельности является гра­мотное продвижение своей продукции или услуг на рынке, в том чис­ле через осуществление рекламной деятельности.

Рекламная деятельность имеет особое значение в условиях же­сткой конкуренции. Она оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей покупате­лей.

В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности.

Целью рекламы может быть не только увеличение объема про­даж и рост базы клиентов, а также повышение узнаваемости товаров или услуг предприятия на рынке, и создание положительного образа, улучшение его репутации и имиджа. Следовательно, «реклама - дви­гатель торговли» и неотъемлемая часть любого бизнеса.

Важной характеристикой рекламной деятельности предприятий является и то, что она всегда должна взаимодействовать не только с маркетинговой стратегией, ее целями и задачами, но и со стратегией предприятия в целом.

Предприятие, которое использует рекламу без взаимодействия и согласованности с маркетингом, получает непродолжительный, а иногда и отрицательный эффект от своей деятельности.

Целью курсовой работы является анализ рекламной деятельности предприятия и расчёт показателей её эффек­тивности.

В соответствии с поставленной целью задачами работы явля­ются:

• • 1. Исследовать теоретические основы организации рекламной деятельности.
    2. Провести анализ эффективности рекламной деятельности АО «Дикси».

Объектом исследования является рекламная деятельность тор­гового предприятия АО «Дикси» в г. Александровск. Это компания, которая работает во многих городах России, в т.ч. и в закрытом тер­риториальном образовании Александровск, Мурманской области,

В качестве предмета исследования рассматриваются методоло­гические основы и подходы к анализу и оценке экономической эффек­тивности рекламной деятельности предприятий.

---

Практическая значимость работы заключается в том, что дан­ные, полученные в ходе исследования, и рекомендации, сделанные на основе анализа этих данных, позволят усовершенствовать рекламную деятельность торгового предприятия, что повлияет на его конкуренто­способность и прибыльность.

Для достижения поставленных целей и задач были использова­ны следующие методы: изучение и анализ научной, нормативной и периодической литературы; сравнение, анализ, синтез, использование коэффициентов.

При написании работы была использована периодическая, учебная и нормативная литература.

Структура работы включает в себя введение, две главы, заклю­чение, приложения.

Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности

1.1 Сущность и классификация рекламной деятельности

Рекламная деятельность - это разновидность неличных форм коммуникации. Она осуществляется при помощи средств информа­ции. Реклама призвана реализовывать различные задачи предприятий, связанные с продвижением товаров и получением прибыли. Эта дея­тельность формируется так, чтобы вызвать к товару или услуге мак­симальный интерес потенциальных потребителей [20, с.27].

Рекламная деятельность на территории России включает, кроме непосредственной рекламы в СМИ и других средствах информации, распространение сувенирной продукции, печатных изданий, выставки и другие мероприятия, которые поднимают престиж производителя или его товара в зависимости от вида его деятельности. Все виды ме­роприятий по раскрутке товара призваны стимулировать торговлю [21, с. 158]. Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе мар­кетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволя­ет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекла­мы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важ­ным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получе­ние максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение инте­ресов покупателя. Различают следующие виды рекламной деятельно­сти:

---

• • • 1. Непосредственно реклама. Она может размещаться в печат­ных СМИ, интернете, на радио и т.п.
      2. Стимулирование сбыта. Усилия, которые направляет произ­водитель на активизацию покупательского спроса. Это могут быть конкурсы среди продавцов или покупателей, скидки, подарочные ак­ции, призы, розыгрыши.
      3. Создание общественной репутации. Усилия производителей и продавцов в этой области, как правило, направлены на создание в сознании покупателя, клиента или потенциального делового партнера стабильного позитивного образа фирмы (услуги, товара), которая для них может быть советчиком и помощником. В этот период уместна не просто реклама, а пропаганда. Отлично работают публикации, разме­щенные в Интернете или телевидении, ярмарки, создание и поддержа­ние стиля фирмы и, в первую очередь, спонсорство. Авторитет пред­приятия создаётся на основе распространения информации о его ли­дирующем положении в производстве или реализации товаров, в том числе эксклюзивных.

4. Разработка товарного знака.

Такая организация рекламной деятельности позволит создать имидж предприятия, что, в свою очередь, приведет к росту прибыли.

Рекламу можно классифицировать по её влиянию на потреби­теля, а именно как:

• информативная;
• убеждающая;
• напоминающая. [6, с.383]

Информативная реклама создаёт первичный спрос и инфор­мирует потребителя о существовании товара (услуги) и его свойствах.

Убеждающая реклама направлена на формирование у потре­бителя предпочтения объекта рекламирования, убеждения его в пре­имуществах рекламируемого товара (услуги) по сравнению с аналога­ми. Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории осведомленности об объекте рекламирования и поддержа­ния интереса к нему.

Важной составляющей эффективного ведения бизнеса является разработка рекламной стратегии организации. Сначала определяется цель рекламной кампании, которую желает достигнуть предприятие, характер информации (рекламы), которую необходимо донести до потребителя, а также определяются ресурсы, которые будут использо­ваться при реализации рекламной кампании. Отличительная цель рек­ламы, которая определяет её стратегию, состоит в том, чтобы вызвать у целевой аудитории рекламы реакцию необходимую рекламодателю.

С точки зрения рекламной коммуникации, как правило, выде­ляют две основные цели, которые характерны для большинства рек­ламных обращений:

---

• выработка осведомленности об объекте рекламы;
• выработка отношения к объекту рекламы.

Организация рекламной деятельности, как любой процесс, со­стоит из определённых этапов (таблица 1) [17, с. 24].

Таблица 1.

Этапы рекламной деятельности

№	Наименование этапа	Характеристика этапа
1	Постановка целей и задач рекламной дея­тельности	Цели и задачи рекламы определяются исходя из принятой на предприятии общей стратегии маркетинга и его коммуникационной стратегии (увеличение объёма продаж, формирование имиджа предприятия, изменение потребитель­ских привычек и др.)
2	Разработка рекламного обращения	Рекламное обращение — средство представле­ния информации рекламодателя потребителю, которое имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.)
3	Планирование средств распространения рек­ламы	Принятие предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обраще­ния; параметрах рекламы; периодичности рекламы
4	Разработка рекламного бюджета	Определение общего объема средств на рекла­му и распределение рекламных средств
5	Оценка эффективности рекламной компании	Экономическую эффективность рекламы, как правило, определяют путем измерения ее влияния на объем продаж предприятия

Реклама имеет свои определённые функции: [4, с. 39]

• изучение спроса на товар, определение его ниши на рынке;
• составление перечня товаров, нуждающихся в рекламе;
• создание плана проведения кампании;
• совместная с рекламным агентством проработка бюджета, оп­ределение затрат на все виды предполагаемых акций;
• заключение договора с рекламистами, предоставление образ­цов продукции, необходимой информации, данных;
• технические консультации, проработка и редактирование ма­кетов, согласование деятельности;
• оплата счетов рекламного агентства.

Если предприятие не подключает к рекламе специальные агент­ства, то оно должно прорабатывать кампанию самостоятельно, при­держиваясь аналогичного плана. Только в этом случае рекламная дея­тельность сможет оказать достаточное влияние на формирование по­требительского спроса и поведение покупательской аудитории.

После окончания этапов, на котором определены цели и задачи рекламной кампании, составлено рекламное сообщение и осуществлён выбор средств рекламы следует разработать рекламный бюджет.

---

По своей экономической сути расходы на рекламу являются те­кущими затратами (издержками). При этом данный вид затрат являет­ся одним из главных факторов увеличения объемов продаж (выручки).

Подготовка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятель­ность, в большей степени имеет субъективный, творческий подход и зависит от подготовки и индивидуальных особенностей специалистов его составляющих. Комплекс решений, которые связаны с разработ­кой рекламного бюджета, представлены на рисунке 1 [3, с. 30]

Рисунок 1. Комплекс решений, которые связаны с разработ­кой рекламного бюджета

Бюджет рекламы должен вписываться в общую смету расходов предприятия на комплекс коммуникаций. Для его расчетов применя­ются те же методы, что и для определения бюджета маркетинга в це­лом. Необходимо учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и совершенным. В соответствии с этим, учитывая не­достатки, присущие каждому из методов в отдельности, необходимо признать, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного метода.

Бюджет может строиться, на подходе, который ориентирован на выполнение поставленной задачи. При этом необходимо учесть дейст­вия конкурентов и средства, которые предприятие может позволить себе на проведение рекламы.

Расходы на рекламу могут быть нормируемые и ненормируе- мые. Налоговый Кодекс в целях расчета налога на прибыль подразде­лят расходы на рекламу на те, которые учитываются в размере факти­ческих сумм, и те, которые принимаются только по нормативу (нор­мируемые расходы).

В соответствии с п. 4 ст. 264 Налогового Кодекса РФ к реклам­ным расходам, которые уменьшают налоговую базу по налогу на при­быль по налогу на прибыль в размере фактических затрат, относятся: расходы на рекламные мероприятия через СМИ, информационно - телекоммуникационные сети; расходы на световую и иную наружную рекламу; расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж; расходы на изготовление рек­ламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуе­мых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания.

На большинстве предприятий все расходы на рекламные меро­приятия являются ненормируемыми и они в полном объёме включают их в затраты, которые уменьшают налоговую базу по налогу на при­быль.

При определении общего объема средств на рекламу необходи­мо учитывать ряд факторов, таких как:

---