Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы организации рекламной деятельности).pdf

• объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
• роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;
• особенности рекламируемого продукта и стадия его жизнен­ного цикла;
• прогнозируемые объемы продаж и прибыли;
• затраты на рекламу конкурентов;
• финансовые возможности самого предприятия.

Распределение рекламных средств производится по направле­ниям:

• функциям рекламной деятельности;
• сбытовым территориям;
• средствам распространения рекламы (СМИ, интернет, телеви­дение);
• характеру рекламируемых услуг;
• периодам проведения рекламы.

По функциям рекламной деятельности главными статьями рек­ламного бюджета являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на покупку реклам­ного пространства (СМИ, интернет, телевидение), материальные за­траты на производство рекламоносителей (листовок, буклетов) и др.

В соответствии с опытом зарубежных предприятий можно осу­ществить следующее примерное распределение рекламных средств (таблица 2) [10, с.42].

Таблица 2

Основные статьи рекламного бюджета зарубежных фирм

№ п/п	Статья рекламного бюджета	Удельный вес в бюджете, %
1	Покупка средств распространения рекламы	70-90
2	Административные расходы	5-10
3	Производственные расходы (материальные затраты)	5
4	Рекламные исследования	до 15

В соответствии с данными таблицы 2, можно сделать вывод, что основную часть рекламного бюджета занимают оплата средств распространения рекламы, к которым относятся средства массовой информации, интернет (сайт), телевидение и др.

При формировании и распределении рекламного бюджета целе­сообразно учесть то, что некоторую часть средств на рекламу необхо­димо направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса и возникновения необходимости варьирования сред­ствами рекламы.

1.2 Методологические основы оценки эффективности рекламной деятельности

Рекламная деятельность является эффективной и стимулирую­щей только тогда, когда она правильно организована и носит постоян­ный характер.

---

В соответствии с тем, что реклама требует больших затрат средств, чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рек­ламной деятельности.

Оценка эффективности рекламной деятельности позволяет:

• получить данные о целесообразности рекламы;
• определить результативность средств ее распространения;
• выявить условия оптимального воздействия рекламы на по­тенциальных покупателей. [7, с.97]

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, которые были использованы для достижения результата полу­ченного в ходе рекламной деятельности.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

На практике оценка эффективности рекламной кампании пре­дусматривает:

• расчет экономической (коммерческой) эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампа­нии, как оценка количества рекламных контактов, которые были дос­тигнуты в процессе рекламных мероприятий;
• оценку качества рекламного материала, т.е. насколько фор­ма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют их достичь.

Определить эффективность отдельных средств рекламы, рек­ламной кампании со 100% вероятностью не представляется возмож­ным. Здесь можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, который сказал следующее: «Я знаю, что по­ловина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая поло­вина» [10, с. 38].

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из факторов, опре­деляющих достигнутые маркетинговые результаты. Кроме ее на реа­лизацию продукта (или услуги) могут оказывать влияние другие эле­менты комплекса маркетинга и коммуникаций, а также уровень кон­куренции, состояние рынка. Влияние этого множества факторов на практике спрогнозировать невозможно.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя, предсказать невозможно. Одни и те же стимулирующие воздействия на потребите­ля (в т.ч. и реклама) часто приводят к разным результатам.

В-третьих, рыночная ситуация изменчива и богата различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу продукта (или услуги).

Коммуникативная эффективность рекламы.

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на це­левую аудиторию, т.е. которое способно:

---

• восприниматься целевой аудиторией позитивно;
• привлечь внимание;
• остаться в памяти потребителя;

убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изме­нить отношение к нему);

• подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать про­дукт, сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рек­ламы включает следующие составляющие: определение того, как вос­принимается реклама (позитивно или негативно), степени привлече­ния внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.

Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экс­пертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает воз­можность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях. [15, с.22]

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы ис­пользуют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

• 1. Метод оценки психологического восприятия. При использо­вании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждо­му варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребите­лей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она восприни­малась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке.
  2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы.

В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают про­смотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (тексто­вых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производите­ля). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рек­ламу.

---

Опросы позволяют выявить не только запоминаемость рекла­мы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участ­ники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положительные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов и пр.

• 1. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности парамет­ров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содер­жаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каж­дого объявления оценки суммируются и выбирается лучшее объявле­ние.
  2. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оце­нить будущую рекламную кампанию. Эксперимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широ­комасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пи­лотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, прове­ряются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.

В процессе эксперимента могут изменяться один или не­сколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

• 1. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие реклам­ной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

Показатель внедрения рекламы.

В качестве количественных показателей эффективности запо­минаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помо­щью рекламы[10, с. 86].

Показатель внедрения рекламы (П_вн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффек­тивность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

---

П _Вн = З / НЗ (1)

где З - число лиц, запомнивших рекламу;

НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.

Экономическую (торговую) эффективность рекламы опреде­ляют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).

Для этого проводят анализ информации с кассовых аппара­тов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономи­ческая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост то­варооборота под воздействием рекламы определяется следующим об­разом:

ТД = (ТС • П • Д ) / 100 (2)

где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вы­званный рекламными мероприятиями, ден. ед.;

ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после - рекламном периодах;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и по- слерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.

По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (дека­ду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с дан­ными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не бы­ло. Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р): [10, с. 86]

Р = (П • 100) / З (3)

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;

З - затраты на рекламу, ден. ед.

Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рек­ламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации.

Обязательно надо сравнить основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампа­нии. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. [9, с.44]

Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одина­ковыми условиями для определенного товара. На одном рынке приме­няется одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от прове­денной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет вы­явить наилучшие сочетания различных рекламных средств для опре­деленных товаров на выбранном рынке.

---