Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы организации рекламной деятельности).pdf

Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.

Глава 2 Анализ эффективности рекламной деятельности АО «ДИКСИ»

2.1 Общая характеристика предприятия

Торговое предприятие АО "Дикси" осуществляет свою торгово- хозяйственную деятельность на потребительском рынке Мурманской области и конкретно в ЗАТО г. Александровск и по своей организационно-правовой форме является акционерным обществом. АО "Дикси" г. Александровск принадлежит к российской торговой сети «Дикси». Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в Банке, круглую печать и действует на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости. Торговое предприятие АО "Дикси" было создано 26 марта 2001 г. в соответствии с действующим на территории России законодательством.

Основными целями деятельности АО "Дикси" являются:

наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей потребителей продукцией, реализуемой предприятием в соответствии с уставными видами деятельности;
расширение рынков сбыта и ассортимента товаров;

-получение прибыли и реализация на ее основе социально -

экономических интересов членов трудового коллектива и учредителей;

Основным видом деятельности АО "Дикси" является осуществление розничной торговли продовольственными и не продовольственными товарами. Ассортимент продаваемой продукции насчитывает более 1000 наименований. Общая площадь АО "Дикси" в г. Алексан- дровск составляет 523 м², в том числе торговая составляет 226,5 м². Также АО "Дикси" имеет в аренде склад, который служит местом хранения продукции закупленной для дальнейшей реализации. Численность работников АО "Дикси" в г. Александровск составляет 22 человека, из них 3 человека административно-управленческого персонала. Схематически организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.

Рисунок 2.Организационная структура предприятия АО «Дикси» г. Александровск

Заведующий магазина. Организует, планирует и координирует деятельность предприятия розничной торговли. Принимает решения о назначении, перемещении и освобождении от занимаемых должностей работников торгового предприятия; применяет меры поощрения отличившихся работников, налагает взыскания на нарушителей производственной и трудовой дисциплины.

Основной персонал - это продавцы, контролеры, кассиры, работники, занятые обслуживанием покупателей в торговом зале.

В их обязанности входит подготовка товаров к продаже, обслуживание покупателей, учет неудовлетворенного спроса и т. д.

Вспомогательный персонал - обеспечивает обслуживание основного персонала, а также поддерживает магазин в надлежащем санитарно-гигиеническом состоянии.

1. Грузчики - осуществляют разгрузку поступающих товаров. Осуществляют ремонтные работы на предприятие. Доставляют со склада товары в отделы.
2. Уборщицы - поддерживают магазин в санитарно- гигиеническом состоянии. Ежедневно моют полы, протирают витрины и моют административно-бытовые помещения, выносят мусор и др.
3. Охрана обеспечивает порядок в торговом зале.

Рассмотрим динамику основных показателей деятельности АО «Дикси» за 2016 - 2018 годы. Источником информации для анализа является отчёт о финансовых результатах . Результаты представим в таблице 3.

Таблица 3

Результаты деятельности АО "Дикси"

Показатель				2018 г., %
	2016г.	2017г.	2018г.	к 2016г.	к 2017г.
Выручка от реализации, млн. руб.	4100	5300	6200	+151.2	+117.0
Выручка от реализации, млн. руб.
Себестоимость услуг,	2167	2556	3379	+155.9	+132.2
млн. руб.
Валовая прибыль,	1933	2744	2821	+145.9	+102.8
млн. руб.
Коммерческие рас	1490	1581	1590	+106.7	+100.6
ходы, млн. руб.
Прибыль от реализации, млн. руб.	443	1163	1231	277.8	105.8
Прибыль от реализации, млн. руб.
Прибыль до налогообложения, млн. руб.	280	710	810	289	114.1
Чистая прибыль,	190	540	616	324.2	114.1
млн. руб.
Рентабельность , %	12	28	25	Х	Х

Из данных таблицы можно сделать вывод, что выручка от реализации в 2018 году составила 6200 млн. рублей, по отношению к 2016 году выручка увеличилась на 51,2%, по отношению к 2017 году увеличение составило 17,0% .Себестоимость реализованной продукции в 2018 году составила 3379 млн. рублей, себестоимость увеличилась по отношению к 2016 году на 55,9%, по отношению к 2017 году увеличение составило 32,2%.

Валовая прибыль в 2018 году составила 2821 млн. руб., валовая прибыль увеличилась по отношению к 2016 году на 45,9%, по отношению к 2017 году увеличение составило 2,8%.

Коммерческие расходы в 2018 году составили 1590 млн. руб., коммерческие расходы увеличилась по отношению к 2016 году на 6,7%, по отношению к 2017 году увеличение составило 0,6%.

Бухгалтерская (финансовая) отчётность исследуемого торгового предприятия является консолидированной, т.е. общей по всем магазинам фирмы.

2.2 Организация работы по проведению рекламной деятельности в АО «Дикси»

Управление рекламой на АО «Дикси» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и три специалиста.

Основными задачами рекламы исследуемого торгового предприятия являются:

информирование о продукции АО «Дикси», ее свойствах, цене, месте приобретения;
формирование образа АО «Дикси»;
поддержание осведомленности о продукции и о компании;
формирование предпочтения к марке АО «Дикси»;

- удержание товара, реализуемого в магазинах компании в памяти потребителей.

К основным задачам рекламного отдела АО «Дикси» можно отнести создание позитивного отношения к его товарам, т. к. если потребитель будет сомневаться в качестве товара АО «Дикси», то он будет искать аналог этого товара у продавца-конкурента, что не выгодно для исследуемого торгового предприятия. Для привлечения внимания покупателей АО «Дикси» широко использует рекламную деятельность. Исследуемое торговое предприятие использует следующие виды рекламы:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит формирование у своих сотрудников тесной взаимосвязи с предприятием. Элементами такой рекламы являются такие факторы как внешний облик сотрудников, качество обслуживания клиентов, а также логотип фирмы.

Сотрудники обязаны носить униформу в соответствии с принятыми в АО «Дикси» правилами. Сотрудники являются важным элементом общего имиджа торгового предприятия. Их манера поведения и внешний вид отражаются на профессиональном имидже предприятия в целом. Каждому сотруднику в отделе кадров выдается фирменный значок (Badge - бейдж), который является частью униформы сотрудника. На нем написано имя сотрудника, его должность на русском языке. Торговая сеть "Дикси" впервые разработала логотип (рисунок 3), который будет использоваться в объединенных коммуникациях, а также на упаковке товаров под собственными марками в качестве "знака качества". В качестве логотипа выбрана буква "Д", которая объединила фирменные цвета и графические элементы брендов "Дикси". Решение о разработке логотипа принято в рамках программы усиления синергии между дивизионами, а также узнаваемости товаров торговой сети. Появление логотипа стало шагом к созданию корпоративного бренда.

Рисунок 3. Логотип торговой сети «Дикси»

Наружная реклама. Наружная реклама это реклама торгового предприятия на улицах. К ней относятся рекламные щиты на улице, плакаты, реклама на транспорте. Наружная реклама это один из элементов рекламы АО «Дикси».
Реклама в средствах массовой информации. Главным источником дохода практически для всех СМИ стала реклама. К рекламе в средствах массовой информации, как правило, относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио и телевидению.

Для рекламно-информационной работы в АО «Дикси» выделяется до 1% чистой прибыли за прошлый год. Это не много, и объясняется рядом объективных причин, таких как ремонт помещений магазина, своевременная выплата заработной платы работникам, приобретение торгового оборудования и других целей. Однако, на выделение средств для рекламы оказывает влияние и субъективизм в оценке этого вида информации. Анализ использования различных рекламных средств в АО «Дикси» приведён в таблице 4.

Таблица 4

Анализ использования различных рекламных средств в АО «Дикси»

Рекламные средства	2017 год		2018 год		2018 к 2017
	План ⁽ руб.)	Факт (руб.)	План ⁽руб.⁾	Факт (руб.)	Темп роста
	План ⁽ руб.)	Факт (руб.)	План ⁽руб.⁾	Факт (руб.)	руб.	%
Реклама в прессе	360 000	350 000	890 000	870 000	+520000	248,5
Печатная реклама	150 000	160 000	360 000	370 000	+210000	231,2
Радио реклама	180 000	160 000	190 000	160 000	^---	100,0
Теле реклама	210 000	230 000	1230 000	1210 000	+980 000	526,0
Внутрифирменная реклама	360 000	320 000	1100 000	990 000	+670 000	309,3
Наружная реклама	640 000	630 000	1270 000	1060 000	+430 000	168,2
Выставки - продажи	—	—	360 000	330 000	+330 000	100
Итого	1900 000	1850 000	5400 000	4990 000	+3140 000	269,7

Как видно из таблицы 4, в 2018 году по сравнению с 2017 годом расходы на рекламу торгового предприятия резко увеличились (+3140 000 руб. или 169,7%). Это связано с финансовой деятельностью фирмы, или если быть более точным, её финансовым результатом, т.е. чистой прибылью. В 2018 году предприятие смогло себе позволить на рекламную деятельность значительно большую сумму. Неоднократно помещались рекламные объявления о товарах и акциях в магазине в газетах «Мурманский вестник» и «Северная субботняя».

В 2017 - 2018 годах не раз давались объявления о поступлениях новых продуктов - местное радио «Скалистые берега», местной ГТРК «Мурман», однако, следует отметить, сто эти объявления носили эпизодический характер, не было ни одного радиорепортажа о выставках, ярмарках.

АО «Дикси» следует активизировать работу в этом направлении, привлекая для этих целей местное кабельное телевидение МКПА «А - Медиа». Положительно то, что магазин в 2018 году на телерекламу израсходовал почти в 5,3 раза больше средств, чем в 2017 году (1210 000 / 230 000).

Так как в ходе теле рекламы можно не только рассказать о продукции, о работе магазина, но и показать это в действии, то это естественно приведёт к усилению воздействия на потребителя, расширит их информированность.

Положительным моментом в работе торгового предприятия можно назвать также увеличение средств на печатную рекламу, но плохо, что при этом её уровень по сравнению с 2017 годом уменьшился с 8,6 % в 2017 году (160 000 / 1850 000) до 7,4 % в 2018 году (370 000 / 4990 000).

Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться покупателям. Всё это усиливало бы информацию о товарах, дополнительных услугах магазина. Для этих целей магазину при заключении договоров на поставку товаров необходимо оговаривать снабжение своей продукцией рекламными печатными изделиями для поднятия имиджа магазина, его престижа, популярности среди населения.

Как видно из таблицы 2.7, магазином ни разу за 2017 год не было проведено выставок-продаж, дегустаций. В 2017 году на этот вид рекламы средства даже не планировались. В 2018 году магазин планировал и осуществил проведение выставок-продаж.

Администрации магазина АО «Дикси» необходимо в будущем использовать проведение выставок-продаж для поднятия конкурентоспособности продукции, престижа магазина, информированности среди посетителей.

Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации магазина есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными покупателями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества товаров, их оформлением, обслуживания и др.