Файл: Новейший банковский маркетинг. Методы и тенденции развития.pdf

• ­ одни банки приобретают другие банки и расширяют собственную филиальную сеть.
• ­ другие банки увеличивают активы и, соответственно, испытывают на себе возросший уровень риска.
• ­ третьи стремятся возвращать средства своим акционерам, а не увеличивать активы.

Применяемый подход разрешает снизить банковские риски, повысить доходы и ликвидность банка, однако, большое влияние осуществляется при возрастании рисков, связанных с банковской деятельностью в центре управления банковскими операциями.

Электронные наличные стали деньгами настоящего, в этой связи правительства считают, что чем больше операций будет совершаться в электронной форме, тем больше возможностей они получат для контроля, за операциями своих граждан по переводам денежных средств и смогут восполнить пробелы своих систем, используемых в глобальном масштабе для предотвращения ухода от налогов. Но уже сейчас очевидно, что этим надеждам не суждено сбыться не только из-за огромного числа осуществляемых банками операций, что не даст возможности проводить их реальный мониторинг, но еще и потому, что банки в большинстве своем будут все в большей степени оперировать в оффшорных зонах. Они смогут даже проводить свои операции параллельно из разных точек земного шара, с тем, чтобы уйти от национального банковского контроля и надзора. Эти антикризисные меры можно также отнести к современным тенденциям, присущим банковским системам различных стран.

Сейчас более часто многие западные специалисты и эксперты советуют на необходимость увеличения стратегической и организационной модели банковского маркетинга, который основывается на эффективном методе новой информационной технологии. Французские специалисты, сотрудники фирмы «A.T. Kearney, Paris», считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящие изменения, связанные с разработкой и исполнением стратегий удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как:

• ­ маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50%;
• ­ стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;
• ­ использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10%.

Важным фактором в розничных банках являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления, которые сдерживают эффективность маркетинга и которые не позволяют предоставлять систему маркетинга, направленную на клиентов.

---

Недостатки нынешней структуры банков проявляются на всех уровнях: дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов; многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели; каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Введение новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами, позволяют увеличить реализацию банковской структуры маркетинга.

План общего вида спроса в стратегическом проектировании создается некоторыми составляющими:

1. ­ образуется прочная информационная база, позволяющая выработать план действий и гибко реагировать на изменения в макросреде, предвидеть ситуацию на будущий период;
2. ­ расширяется или стабилизируется рыночная доля за счет выбора более перспективных групп клиентов и учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкретных рынках;
3. ­ снижается риск банковских операций и оказания дополнительных услуг за счет диверсификации продуктов;
4. ­ появляется возможность рационально планировать и претворять в жизнь элементы комплекса маркетинга;
5. ­ появляется возможность более эффективно организовывать управление различными областями деятельность банка: кадрами, технологиями, инновациями, инвестициями, финансами и различными операциями;
6. ­ повышается эффективность использования имеющихся возможностей для роста деловой активности банка.

Управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.^[15]

---

Являясь частью менеджмента банка, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

Повсеместное внедрение во все сферы деятельности глобальной сети Internet дало базу для создания нового направления маркетинга - Internet-маркетинга. На мой взгляд, это имеет положительные тенденции в развитии банковского маркетинга. Internet-маркетинг - это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Internet-маркетинга часто употребляются как синонимы, так как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляются именно в сети Internet.

В Internet-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга, но каждый элемент имеет свои особенности.

Например, при разработке сайта ставится вопрос, к какому из четырех или семи «Р» его отнести. Сайт компании может выполнять как функцию продвижения, продвигая бренд, так и функцию распределения, продавая продукцию или услугу через виртуальный магазин.

В связи с данными особенностями электронного рынка ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для Internet-бизнеса или создавать новые, более эффективные для виртуальной среды.

С 2002 года были созданы модели, специально созданные для Internet-рынка:

4Ps+ продукта или услуги. Банки предоставляют реальные ресурсы на своих сайтах с тем, чтобы клиенты могли дистанционно общаться, задавать вопросы, но о дистанционном управлении своими счетами речи не идет. Банк использует свой сайт в качестве дополнительного канала для продвижения, а не реализации своих стандартных продуктов на рынке.

Третий уровень позволяет банку начать работу в рамках Internet-банкинга. Сайт банка предоставляет клиентам онлайновый доступ к счету.

1. Классический вариант системы Internet-банкинга для физических лиц включает в себя полный набор банковских услуг, предоставляемых клиентам в офисах банка, за исключением операций с наличными деньгами:^[16]

• ­ Открытие депозитных сетов - редкое явление.
• ­ Покупка и продажа безналичной валюты
• Оплата коммунальных платежей.
• ­ Плата за доступ в Internet.
• ­ Оплата счета операторов сотовой и пейджинговой связи.
• ­ Осуществление проводок средств по своим счетам.
• ­ Отслеживание всех банковских операций по своим счетам за любой промежуток времени.

---

Между клиентами и банком все передаваемые сообщения и прикрепленные файлы подписываются ЭЦП, данная возможность обмена информационными сообщениями с прикрепленными файлами

Не большой спектр предоставляемых услуг в рамках Internet-маркетинга, имеют сайты третьего уровня, который дает быстрый рост количества банков.

Отличительные черты Internet-маркетинга:

• ­ предварительное установление интерактивной связи с потребителем с помощью глобальной сети.
• ­ возможность использования индивидуального маркетинга «один на один» с конкретным клиентом с учетом его потребностей и предпочтений.
• ­ банковский клиент не только имеет возможность общения с банком посредством электронной почты, но и оказывать влияние на цену, условия и другие параметры, предоставляемых продуктов и услуг.

Четвертый уровень предполагает наличие индивидуальных динамических страниц для потребителей, предоставление возможности альтернативного выбора конечного продукта или оптимального пакета услуг.

Четвертый уровень является свидетельством наличия у банка виртуального сообщества потребителей с высокой степенью коммерческого трафика и информационного обмена как внутри сообщества потребителей, так и между сообществом и банком.

Современные высокотехнологичные банки стремятся предложить клиентам все самые удобные и новейшие возможностей по управлению собственными средствами.

В условиях острой банковской конкуренции, современный банковский маркетинг использует новые инструменты и методики политики ценообразования на рынке банковских услуг; приветствует появление инноваций и развитие дополнительного сервиса, поддерживает улучшение качества банковского обслуживания, включая рост профессионализма и квалифицированность банковского персонала, что в конечном итоге отражается на репутации и имидже банка.

Заключение

Работа посвящена современному банковскому маркетингу, где мы рассматривали методы, тенденции развития, специфику, виды маркетинга в коммерческих банках, а также новые технологии, в том числе и электронных (дистанционных).

На основе использования маркетинга, главной мыслью, являются маркетинговые отделы банка, которые исследуют рынок готовых к реализации продуктов; группы потенциальных клиентов, конкурентов, предлагающих похожие продукты, заключают договорные обязательства на их реализацию и отправляют их на производство, поэтому банк обязан выполнять потребности клиентов, так как это в ходит в систему банковского маркетинга.

---

. Идея стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда организация, внедрение и освоение новых банковских продуктов

Мы пришли к выводу, что становление маркетинга в коммерческом банке это довольно не простой процесс, который призван учитывать как индивидуальные направления совершенствования банка, так и многообразие, и комплексность уже существующих банковских услуг. В него входит: отдел маркетинга, выбор структуры, который зависит от направления деятельности банка, характера рынка и предлагаемых продуктов, многообразия экономических связей банка и многих других факторов. Особенное значение необходимо уделять системе планирования и контроля в банковской сфере, что благоприятствует готовности банка к неожиданным изменениям в структуре рынка, сокращении вероятности риска принятия неправильных решений в условиях нарастающей банковской конкуренции. На сегодняшний день в общей практике коммерческих организаций применяются различные маркетинг - ориентированные банковские организации, которые исходят из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства: организация по группам услуг, организация по группам клиентов, матричная организация.

Опираясь на цели увеличения прибыли, банки сильно активизировали маркетинговую политику во всех целевых сегментах потенциальных клиентов, завершают реорганизацию внутренней структуры, реализовали большое количество крупных проектов на международном рынке. От чего, происходит возрастание международной конкурентоспособности – это важная составляющая всей российской банковской системы, это позволяет Российской Федерации конкурировать с западными кредитными организациями. Успешное решение, которое будет зависеть от способности российских банков увеличивать имеющиеся конкурентные преимущества и приобретать новые. Освоение новых способов и инструментов финансирования, эффективное применение банковского маркетинга, основных его принципов и комплекса в целом будет способствовать развитию кредитных организаций.

Мы можем понять, что данная ситуация подталкивает банки разрабатывать новые и новые составляющие деятельности на основе среднесрочного и долгосрочного маркетинговой программы и системы.

Для того чтобы банку быть конкурентно способным, ему нужно вводить и изобретать новые, более современные, комфортные и мобильные средства и виды обслуживания клиентов, быть клиентоориентированым и победить в конкурентной схватке с другими кредитными организациями на рынке, поэтому банк работает на основании банковского маркетинга.

---