Файл: Новейший банковский маркетинг. Методы и тенденции развития.pdf

Поведенческая сегментация – осуществляется на изучения досье, которое хранится и находится в банке на каждого клиента.

Выгода конкретного вида услуг, которые целесообразны для определенных групп клиентов. Целевой рынок – это группа клиентов, подходящая для данной услуги, где клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Метод сегментации рынка, позволяет выделить те группы клиентов, у которых близки или одинаковы интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность^[8]:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;
• ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов^[9]:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).
5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Возрастное деление людей позволяет банку определить виды банковских продуктов для предложения клиентам.

В России отдается предпочтение на двух рынках коммерческих банков: свободных денежных средств и валюты.

Для того чтобы успешно работать в такой среде чтобы увеличить значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход, где рынок свободных денежных ресурсов в Российской Федерации является рынком продавца в качестве покупателя, к текущей задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов^[10].

---

Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала.

Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках выступает коммерческий отдел, который занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По совету данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг и создает новые продукты.

В каждом банке разрабатывается своя, определенная специфика и структура маркетинга, которая индивидуальна и различна: продажа ранее предоставляемых услуг постоянным и новым клиентам на предыдущем и на новом рынке; предоставление новых услуг на новом и давно освоенном рынке.

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.^[11]

Таблица 1

Демографическая сегментация рынка банковских услуг

Уровень образования	Объем сегмента в % от взрослого населения
высшее	7.2	7.2	6.2	6.2
среднеспециальное	14.9	18	8.3	8.3
среднее общее	8.3	18	8.3	8.3
начальное, неполное среднее	11.1	11.1	11.1	17.7
возраст	18-19	30-39	40-49	50 и старше

Таблица 2

Уровень материальной обеспеченности семей пользующихся услугами ПСБ	%
Хорошо обеспеченные	16.9
Не нуждающиеся	43.7
Нуждающиеся	22.9
Остро нуждающиеся	16.9

Таблица 3

Пол	%
Мужчины	45.2
Женьщины	54.8

При оценке сегментов использовались принципы:

---

• наличие свободных денег;
• наличие сберегательной установки;
• намерение использовать услуги банка.

Новые технологии и тенденции банковского маркетинга

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче определенных маркетинговых условий из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличивает количество пользователей новой технологией CRM. Отделы банка, которые занимаются заключением разных сделок с клиентами, могут независимо от отдела маркетинга придумывать свои системы и методы по достижению данных коммерческих целей.

Работники банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации, в этом заключается - новая технология CRM, которая требует значительных изменений управленческого и организационного порядка.

Типы информации, использующиеся между банками и клиентами:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и других характеристиках всех клиентов банка, при анализе данного портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг используется службами маркетинга

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки, для персонализации отношений с клиентом информация накапливается в компьютере работника.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между этими категориями, излагает собой информацию обобщенного характера, позволяющая осуществлять разделение клиентов по разным категориям и операциям, определять их свойства, качества и т.д. Возможностям новой технологии CRM, информация потребителям становится и излагается на микроуровне в любой кредитной организации, это позволяет банкам быть более клиетоориентироваными.

На основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем в развитии и совершенствовании. Сейчас большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Так, как многие клиенты не имеют банковский счет и другие договора с банком. В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу.^[12]

---

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных, в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически, а определенными наборами после их обработки и необходимого контроля. Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику.

Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя функции продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. В будущем такая тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах.

По разным направлениям, просматривать информацию и данные о клиенте, должна быть систематизирована база данных, где необходимо будет её обновлять, анализировать, дополнять и выполнять также другие функции по сохранению, получении и уничтожению персональных данных о клиентах:

• возможности все большего различия клиентов - по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций в банковском обслуживании, некоторые банки осуществляют разделение клиентов по уровню цен на предлагаемые услуги и операции;
• моделирование структурного контингента клиентов - по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с регистрации различных ситуаций в жизни клиентов и до создания автоматизированной картотеки;
• при планировании будущего поведения клиентов, которое позволяет опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую функцию выполняет информация о цели клиента, обладающая сделать изменения в его области способа приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить ему определенную банковскую услугу.

Преобразование в области маркетинга требует от банков, усиление внимания на определенных мерах, имеющих важные значение для любого банка. При использовании новых методов маркетинговых ходов, новых дополнениях и продуктов изменениях и разработке, преимущества обычно проявляются не сразу, а через определенный промежуток времени.

---

В настоящее время в банковском маркетинге используются новые формы расчетов, в которой учитываются структура хозяйственной деятельности потребителей продуктов и услуг банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Главной задачей банковского маркетинга – это комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, в сфере отношений банка с вкладчиками, и в сфере кредитных вложений, так как банк заинтересован в привлечении вкладов и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования.

Виртуальные банки позволили сориентировать банковские услуги клиентам, сделав работу более комфортной для каждой стороны. При функционированной форме банки снизили издержки, сэкономив на обслуживающем персонале – это позволяет сегментировать рынки и банковские продукты для повышения качества используемых услуг, ускорив расчеты, происходит пополнение информационных баз банков данными о финансовом состоянии клиентов.

Интернационализация и глобализация в банковском деле^[13] - это происхождение и быстрое закрепление на финансовом рынке лидерства транснациональных банковских гигантов - монополистов – это процесс, быстрого расширения сферы деятельности крупных банков за пределами национальных границ, сопровождающийся созданием сети зарубежных филиалов и увеличения доли операций с иностранными клиентами. Парадоксом современного развития мировой банковской структуры. При разработке новых приемов и методов оценки банковских рисков, способы являются некорректными – это требует новых разработок.

Сильным фактором стали финансовые инновации в банковской структуре, которые можно разделить на группы: организационные инновации, инновации продуктов и инновации процессов.

Универсализация и диверсификация в банковской деятельности характеризуется предоставлением кредитными учреждениями максимального спектра услуг максимально возможному спектру клиентов^[14]. Это необходимо для компенсации убытков одного филиала или одного вида деятельности за счет другого, то есть для минимизации рисков в банковской деятельности, которые были, есть и будут особенностями работы кредитного учреждения во все времена.

В ходе применяемых тактик банков за рубежом, обладали излишком капитала и прибыли:

---