Файл: Новейший банковский маркетинг. Методы и тенденции развития.pdf

Введение

В курсовой работе рассмотрена необходимость развития теории организации банковского маркетинга в условиях нынешних рыночных отношений. Переход к рыночным отношениям и реализация экономических реформ спровоцировали необходимость изменения банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей

Вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования способов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы. Тема представляется актуальной, определяет необходимость оптимизации организационной структуры коммерческого банка на основе комплексной реализации системы маркетинга.

В работе рассматриваются методы и тенденции развития банковского маркетинга в России.

Основой курсовой работы методологической и теоретической стало использование системного подхода к анализу предмета исследования, комплексных подходов, изложенных в изучениях российских ученых по вопросам банковского маркетинга, рыночной экономики и современных тенденций ее развития. Исследование теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в российских коммерческих банках послужило следующим результатам, содержащим научную актуальность: выявлена специфика банковского маркетинга в коммерческом банке; определены принципы, цели и задачи банковского маркетинга;
рассмотрена организационная структура банка и маркетинговая служба;
рассмотрены тенденции развития банковского маркетинга.
При написании курсовой работы была взята информация из разных научных статей и книг, электронных ресурсов, где излагаются сведения о маркетинге в коммерческих банках, о маркетинге предложений различного спектра банковских услуг и операций, о маркетинге создания и реализации новых и старых продуктов негосударственного банка, как в Российской Федерации так и в зарубежных странах.

Банковский маркетинг

Банковский маркетинг – это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках системы маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей.^[1]

---

Маркетинг - это стратегия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.^[2]

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Специфика банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна сторона проблемы - объем затрат, понесенные банком в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк владеет дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области состоит в том, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Следовательно, банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг разрабатывает и создает новые формы расчетов, учитывающий составляющую хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.^[3]

---

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный на расширение круга вкладчиков и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы в привлечении вкладов и в активном использовании привлеченных средств, с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. В этом состоит необходимость комплексного развития маркетинга в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

В результате банковский маркетинг развивается на осуществление цели: радикальное использование доходов и временно освобождающихся денежных средств, в бюджете.

Принципы банковского маркетинга

В банковском маркетинге реализовываются принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банках
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Маркетинг – это рыночная система управления деятельностью банка, направленная на изучение экономической конъюнктуры рынка, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг^[4].

Цели маркетинга – это формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибыли. Основой маркетингового подхода в управлении деятельностью банка является реализация, а не навязывание предоставляемых услуг и продуктов банка.

Основные задачи маркетинга в банке

---

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Особенной чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкий спектр факторов, которые приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие риска при выполнении денежных операций, состоящих из сложного функционала действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств.

Основными приемами банковского маркетинга является общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ, для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. ^[5]

Пассивный маркетинг – это опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.^[6]

В современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Кроме, специальных законов существует ряд нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений - это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся структуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно обновлять свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии, чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

---

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство усиливает роль современного маркетинга, направленного на активность банковской деятельности, на ускорение формирования другой новой банковской системы, направленной на рынок, на содействие в продвижении к рынку.

Изучение рынка банковских услуг и метод банковского маркетинга

Ключевой задачей маркетинга в банковской сфере является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками конкурентно способными банками.

Особое значение для детального анализа рынка представляет его сегментация, которая заключается, в определении своих успехов по сравнению с возможностями соперников банк пытается найти более близкий ему сегмент рынка, определенные группы потребителей, служащих предметом заинтересованности банка, в отношении которых будут проводиться комплексный анализ и работа по реализации услуг и продуктов банка. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы).^[7]

В географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов - банк акцентирует свое внимание на ближайшие рынки.

При демографической сегментации – банк, определяет интересующие его группы населения и работает с ними для привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов – основание осуществляется на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.).

На сегодняшний день возросла роль психически-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к данной банком услуге. Степень взаимоотношения зависит от социального фактора и индивидуальных особенностей человека.

---