Файл: Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы на примере ООО «ДжерманМедикал Центр».pdf

На самом деле, для оценки эффективности отдельных инструментов коммуникаций разработаны десятки методов исследований, которые помогают оценить отдельно эффективность рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, и даже PR-деятельности. К этим методам относятся количественные методы оценки результата (опросы, анкетирование), качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение, эксперимент, тестирование), методы оценки экономической эффективности (метод контактных аудиторий, метод прямого совмещения, метод дробного тестирования, метод корреляции между затратами и объемом продаж, пр.) Последние характеризуются соотношением целевой аудитории к объему аудитории носителя и другими показателями. Контроль эффективности коммуникативного носителя подразумевает фиксацию определенного параметра, изменяющегося в зависимости от изменения возникающего фактора. Преимущества, недостатки, а также возможные ограничения применения этих методов подробно изучались в рамках других курсов^[23].

Однако в случае использования интегрированного подхода появляются дополнительные вопросы и сложности. В первую очередь, неизбежно возникновение описанного ранее синергетического эффекта, одним из результатов которого является невозможность оценки эффективности отдельного инструмента коммуникаций при комплексном использовании нескольких инструментов^[24].При сохранении возможности одновременной оценки эффективности всей коммуникационной стратегии в целом известными нам методами, как оценить вклад, который вносит в достижение общей цели каждый элемент в отдельности? Или, хотя известны методы, применимые к каждому инструменту в отдельности (например, дробное тестирование применительно к стимулированию сбыта), универсального метода оценки, применимого ко всем инструментам, до сих пор не существует. Так, тот же метод дробного тестирования неприменим к измерению эффективности PR. Поэтому, до тех пор, пока не решена общая задача оценки работы системы с перекрещивающимися функциями осуществление интегрированного подхода к коммуникациям будет довольно сложным.

2 Анализ интегрированных коммуникаций на примере Общества с ограниченной ответственностью «ДжерманМедикал Центр»

2.1Общая характеристикастоматологической клиники ООО «ДжерманМедикал Центр»

ООО «ДжерманМедикал Центр» (Немецкий Стоматологический Центр) работает на рынке стоматологических услуг с 2000 года.Полное название предприятия - общество с ограниченной ответственностью «ДжерманМедикал Центр».

В соответствии с Уставом предприятия основным видом деятельности ООО «ДжерманМедикал Центр» является оказание платных медицинских услуг в сфере стоматологии.

За 2012 год оборот клиники составил 68 млн. рублей, из них 17млн. составила прибыль предприятия.

С первых дней работы приоритетом коллектива является философия комплексного лечения, позволяющая добиваться долгосрочных качественных результатов на уровне мировых стандартов.

Первые годы работы Центра понадобились организаторам для того, чтобы точно выверить и закрепить нынешний подход к делу. Именно благодаря избранному пути, однозначно ориентированному на качественные показатели, клиника заслужила безупречную репутацию в общественном мнении и профессиональном сообществе, стала предметом гордости основателей и коллектива.

В течение десятилетия интенсивно создавалось сегодняшнее организационное устройство Центра, расширялась и укреплялась материально-техническая база. Предприятие вооружалось актуальным оборудованием, прогрессивными технологиями и передовыми знаниями.

Сегодня ООО «ДжерманМедикал Центр» - один из признанных лидеров отрасли. В сотрудничестве с лучшими лечебно-профилактическими учреждениями РФ и иностранными специалистами центр решает сложнейшие клинические задачи, как правило, выходящие за рамки рутинной стоматологии. Клиника придерживается философии «комплексного лечения» и это не просто популярное словосочетание, за которым часто ничего, кроме стандартного набора стоматологических манипуляций не подразумевается.

В клинике организован «провайдерский» тип работы, использующий совершенно новый для амбулаторного приёма статус сотрудника – «Ответственный Врач». Подобная организация труда персонала принята в крупных лечебных стационарах, когда один доктор является практическим организатором лечебного процесса целой группы ведомых пациентов, даже тогда, когда он сам напрямую не задействован на этапах их лечения.

В этот механизм вложен абсолютно рациональный смысл, подразумевающий специализированный коллективный труд, при котором за конечный результат отвечает конкретный доктор - клинический провайдер. Фактически, это специалист, к которому пациент обратился за помощью самостоятельно или по рекомендации. Либо для ведения конкретного пациента и членов его семьи ответственный доктор (клинический провайдер) назначается главным врачом или его заместителем по лечебной части.

В Немецком Стоматологическом Центре, учитывая сложившуюся специализацию клиники, занимающейся, кроме всего, сложными видами черепно – челюстно–лицевого протезирования, клинический провайдер - это врач стоматолог-ортопед, который обязательно принимает непосредственное участие в лечебном процессе каждого пациента.

В коллективе клиники трудятся четырнадцать клинических провайдеров, в распоряжении которых доктора, сертифицированные в профильных специальностях: анестезиология, рентгенология, физиотерапия, пародонтология, гнатология, эндодонтия, ортодонтия, хирургия, гигиена и профилактика, имплантология.

Подобная система концентрирования ответственности, организации контроля над исполнением, ведения документации и отчётности врачей друг перед другом очень продуктивна. За качество конечного «продукта» в полной мере отвечает клинический провайдер, что обязывает его «с пристрастием» курировать ход лечения «своего» пациента коллегами.

Сегодня в Немецком Стоматологическом Центре к услугам пациентов первоклассные специалисты, представляющие все стоматологические дисциплины: гигиенисты, пародонтологи, врачи общей практики, специалист по заболеваниям слизистой оболочки полости рта, эндодонтисты, хирурги, имплантологи, ортопеды, гнатологи, ортодонты. Подробный перечень специалистов представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Врачебный коллектив клиники ООО «ДжерманМедикал Центр»

Особого внимания заслуживает наличие в штате клиники анестезиологической бригады, основной задачей которой является обеспечение максимального психофизического комфорта пациентам во время лечебных сеансов.

В ООО «ДжерманМедикал Центр»предлагаются : следующие виды работ и услуг: рентгенология, сестринское дело, стоматология профилактическая анестезиология и реаниматология, ортодонтия, стоматология терапевтическая, стоматология ортопедическая, стоматология хирургическая.

ООО «ДжерманМедикал Центр» владеет лицензией на осуществление медицинской деятельности № ЛО-77-01-000756 от 24 ноября 2014 года. Срок действия до 2 февраля 2019 года.

Благодаря максимальной технической оснащённости клиники, вооружённости современными сертифицированными технологиями, передовым системам имплантации, наличию собственной зуботехнической лаборатории, врачи имеют возможность предлагать пациентам полный объём своих знаний и мануальных навыков, добиваясь надёжных результатов и долгосрочных прогнозов.

ООО «ДжерманМедикал Центр» (Немецкий Стоматологический Центр) оснащен оборудованием экстракласса от производителей, входящих в ТОР-10 мирового рейтинга.

С 2015 года ООО «ДжерманМедикал Центр» (Немецкий Стоматологический Центр) включен в каталог лучших клиник мира, оснащенных оборудованием компании SironaDentalSystemsGmbH (Германия).

2.2ООО «ДжемарМедикал Центр» как пример компании с проблемами интеграции в различных компонентах ИК

На первый взгляд, коммуникационная политика ООО «ДжерманМедикал Центр» довольно развита. Взаимосвязь между клиникой и потенциальными и реальными клиентами заключается в применении многих элементов интегрированных коммуникаций.

Ежегодно клиника тратит на интегрированные коммуникации более двух миллионов рублей. Однако, в последние годы посещаемость клиники снижается. При прочих равных условиях, клиника теряет пациентов и не приобретает новых, что наглядно отражено в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ оборота и посещаемости клиники «ДжерманМедикал Центр»

В результате анализа, представленного в таблице 2 можно четко выявить снижение общего числа пациентов, посещающих клинику почти на 30% и, что особо тревожно, снижение числа первичных пациентов почти на 60%. Эта тенденция не могла не отразиться на экономической составляющей и по результатам анализа мы видим, что произошло снижение оборота клиники на 26%. В денежном эквиваленте эта сумма составляет 46 млн. рублей.

Мы считаем, что повлиять на ситуацию в ООО «ДжерманМедикал Центр» в лучшую сторону, повысить лояльность постоянных пациентов и привлечь новых, повысить конкурентоспособность и прибыльность, поможет анализ интегрированных коммуникаций.

Рассмотрим элементы системы коммуникаций ООО «ДжерманМедикал Центр».

Рекламная продукция представлена ежегодными календарями с логотипом и контактными данными Немецкой Стоматологической Клиники, эти календари предлагаются в подарок пациентам при посещении клиники.

Каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки - не используются. В качестве рекламно-подарочной продукции предлагаются записные книжки, ручки, пакеты, содержащие фирменную символику и контактные данные клиники.

Реклама в прессе представлена статьями и другими публикациями обзорного рекламного характера - врачебный коллектив клиники активно участвует в написании статей и публикаций на сайте клиники www.gdmc.ru, http://клиника.рф и в профессиональных периодических изданиях.

Рекламные объявления, ролики, рекламные фильмы, радиообъявление, аудиовизуальная реклама, телеобъявление - не используется.

Клиника регулярно учувствует в специализированных ежегодных выставках и ярмарках профессиональной направленности (DentalExpo).

Наружная реклама представлена щитами, на киевском и рублево-успенском шоссе г. Москвы.Очень слабо задействована наружная реклама. Афиши, электронные табло, указатели, световые вывески, мобильные поверхности не используются совсем.

Реклама в интернете представлена на сайте клиники и на сайтах партнеров ООО «ДжерманМедикал Центр».

Стимулирование потребителей проявляется в предоставлении пациентам скидки в размере до 30% в зависимости от объема запланированного лечения. Четкой систематизации скидок нет. Купоны, ценовые скидки, премии, компенсации, лотереи - не используется. Нет дисконтных, накопительных и подарочных карт.

Стимулирование персонала выражено в организации тренировочных программ, регулярном направлении сотрудников на курсы повышения квалификации, проведении обучающих семинаров и профессиональных конференций на базе клиники, ежегодном премировании лучших сотрудников.