Файл: Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы на примере ООО «ДжерманМедикал Центр».pdf

Введение

Интегрированные коммуникации обеспечивают связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование предприятия и его развитие. Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных^[1]. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (CrisisManagement), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне^[2].

ИК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса. Общим можно считать определение ИК как нового способа «понимания целого», которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материальнотехническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИК – это поток информации из единого источника. Можно выделить две группы факторов, отразившихся на рынке и на выборе маркетинговых стратегий и инструментов. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов. Во-вторых, изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении^[3].

Все это привело к серьезным деформациям рыночных структур и к возникновению новых подходов в маркетинге. Произошло смещение центра влияния к розничному торговцу (ретейлеру): развитие локального маркетинга, создание или подбор марок для удовлетворения потребностей посетителей конкретного магазина (например, для людей, посещающих супермаркеты площадью 800 кв. м), внедрение локальных (ограниченных) коммуникаций.

И в то же время проблемы традиционных средств коммуникации остались:

– по результатам маркетинговых исследований невозможно измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний;

– эффективность прямого рекламного сообщения падает. Происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информацией, так называемый «зиппинг» – застежка сознания от манипуляций. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», увеличивается расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20 % россиян покупают рекламируемый товар;

– по данным «Комкон-Медиа», только 16 % россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по ТВ. От 51 до 60 % зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8 % людей потом помнят рекламные ролики.

Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем^[4].

Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Актуальность кропотливой селекции собственной интерактивной коммуникации с каждым клиентом подтверждает правило Парето – 80 % прибыли приносят 20 % постоянных клиентов. Приводят еще одну цифру: уход 2 % постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10 – 12 %. Затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого. Половина клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации^[5].

В современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой зависит и вся концепция коммуникаций. Важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно - экономических, рекламно-информационных и межличностно- коммуникативных мероприятий.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях рыночной экономики российские предприятия столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок услуг и товаров является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому организациям необходимо постоянно предпринимать меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль здесь играет правильное использование интегрированных коммуникаций, уже давно получивших широкое распространение на западных рынках.

Объектом курсовой работы выступает Общество с ограниченной ответственностью «ДжерманМедикал Центр».

Предметом исследования является интегрированная коммуникационная политика в обществе с ограниченной ответственностьюи система управления ею посредством элементного применения интегрированного подхода.

Теоретическая база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные научные труды российских и зарубежных специалистов в области теории интегрированных коммуникаций.

Значительный вклад в разработку проблем интегрированных коммуникаций внесли такие отечественные исследователи, как Г. Д. Крылова, М. И. Соколова,Н.С.Бачурина, С. Н. Ильченко, И. П. Яковлев, Р.Н. Абрамов. Среди зарубежных ученых, рассматривавших общетеоретические и практические аспекты интегрированных коммуникаций Дж. Джуран, Э. Инскип, К. Исикава, Ф. Котлер, К. Норт, А. Фейгенбаум, Дж. Харрингтон и др. Непосредственно вопросам коммуникационной политики и применения интегрированного подхода посвящены труды В. И. Азара, Л. Берри, Дж. Боуэна, Р. Браймера, Д. К. Исмаева, Н. И. Кано, B. C. Качанова, Е. Кедоттаи других учёных.

Целью курсовой работы является иследование правильного применения интегрированных коммуникаций.

Постановка цели работы определила необходимость решения следующих задач:

1. Определить общую модель интегрированных коммуникаций с помощью сравнения с интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

2. Определить и проанализировать наиболее эффективные каналы рекламной и PR-коммуникации с ней на примере ООО «ДжерманМедикал Центр».

4. Дать оценку эффективности интегрированный коммуникаций на выбранном предприятии.

Практическая значимость результатов курсовой работы. Внедрение предложенной системы формирования и реализации управления коммуникациями на базе интегрированного подхода позволит повысить результативность процесса управления и эффективность работы организаций.

Структура исследования.Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций

1.1Понятие, сущность и базовые элементы ИК. Отличия ИК от ИМК

ИМК — безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно соединила в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования сфокусированности на потребителе и необходимости осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации. Легко можно найти пример, когда для успешного развития компании в определенной стадии несопоставимо важнее было взаимодействие с собственными акционерами и увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта.

У концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) на сегодняшний день есть множество противников среди теоретиков и практиков. Они настаивают на том, что понятие интеграции подчиняется слишком узким маркетинговым целям^[6]. При этом все больший вес в научных и профессиональных кругах приобретает концепция интегрированных коммуникаций (ИК). Сегодня именно интегрированным коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИК как о наиболее эффективном способе решения коммуникационных задач^[7].

Можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» стала перерастать понятие «маркетинговые» в своем собственном названии. К такому мнению пришел целый ряд специалистов в попытке продвинутся в понимании того, как строить эффективную коммуникацию организации. Необходимость большей согласованности между передовыми технологиями, идеями «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологией стала одной из нескольких причин в появлении потребности в новом, более адекватном, терминологическом аппарате.

Одним из наиболее явных отличий ИК от ИМК является новое понимание согласованности сообщений. Частью понятия ИМК являлся принцип «одно видение — один голос», то есть сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий. На современном этапе многие специалисты в области ИК признают недостаточность этого подхода — он был создан для того, чтобы организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. «В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном. Коммуникация в «один голос»^[8], особенно в сфере кампаний по продвижению товара, является наиболее простой формой синергии и тем, что большинство подразумевает, когда говорит об интегрированных коммуникациях. Более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса», является коммуникация согласованного голоса, когда сообщения адресуются разным аудиториям. Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, есть связь, которая сдерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный или имидж брэнда». ИК использует намного более комплексные стратегии, которые требует использования различных сообщений для различных аудиторий, каждое из них должно быть согласовано с корпоративной коммуникационной стратегией^[9].

Вторым важным отличием концепции ИК является необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. C понятием же «маркетинг» всегда связывались именно внешние коммуникации, более того, ряд определений ИМК подразумевают исключительно внешние коммуникации. С того момента, как организации стали признавать, что ИК могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что ИК включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании.

Внутрикоммуникационные процессы очень тесно встраиваются в процессы стратегического менеджмента, и это не случайно. Если внутренняя коммуникация играет такую значительную роль в деле обеспечения конкурентоспособности компании, то это не тот вопрос, решение которого можно откладывать напоследок.

Концепция интегрированных коммуникаций на теоретическом и на практическом уровне обеспечивает воплощения этой идеи в жизнь^[10]. Она предполагает, что внутренние коммуникации имеют не меньшее значение, чем коммуникации с внешними аудиториями, и, более того, решение внутренних вопросов должно предшествовать решению вопросов внешних. Такая концепция, в соответствии с которой единое видение должно быть сначала достигнуто внутри системы, а потом уже распространяться вовне, представляется вполне логичным. Именно это и отличает концепцию интегрированных коммуникаций от концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) – она рассматривает проблемы внутренних и внешних коммуникаций как единый комплекс. Концепция интегрированных коммуникаций – это попытка объединить два традиционно несвязанных между собой процесса – маркетинговые коммуникации и отношения с персоналом – в единую технологическую программу^[11].

Особенностью подхода интегрированных коммуникации заключается в том, что речь идет не просто о внутренних связях с общественностью, а о едином процессе, о включении внутренней коммуникации в единый комплекс организационных коммуникаций. При использовании подобного подхода мы исходим из того, что внутренняя аудитория является частью системы всех ключевых аудиторий организации, которая может находиться в сложных взаимоотношениях с другими аудиториями. Например, сотрудник компании может также быть и ее акционером, частью местного сообщества (в том случае, если он живет неподалеку от работы), а также, очень возможно, и клиентом (если он патриотично пользуется продуктами своей компании). В этом случае важно отследить, чтобы этот человек не получал в каждой из своих ипостасей разные, нескоординированные между собой, или тем более противоречащие друг другу сообщения.