Файл: Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы на примере ООО «ДжерманМедикал Центр».pdf

Есть и другой, не менее важный аспект: в том случае, если внутренняя программа работает результативно, более активно происходит распространение положительной информации о компании по самым эффективным, неформальным каналам коммуникации. Если сотрудники компании искренне верят в качество выпускаемой ими продукции, они будут способствовать трансляции этой идеи и своей веры вовне.

Третьей важной причиной интеграции PR и внутреннего управления персоналом в единый процесс является необходимость постоянно «выдавливать» информацию в СМИ. Нужно не переставая создавать новые информационные поводы, и именно в этом деле может помочь функция внутрикорпоративного PR – она постоянно находится в курсе дел всего персонала, а люди и связанные с ними события представляют наилучший повод для СМИ. Такими поводами могут стать и новые технологии управления (одна из самых востребованных СМИ тем), и хорошо организованные специальные мероприятии, тренинги. Кроме того, героем публикация может и должен стать сам персонал: хобби, достижения, личная жизнь конкретных сотрудников. При подобном подходе не только создается имидж компании, в которой работают интересные люди, но одновременно запускаются в ход дополнительные механизмы мотивации через стимулирования потребности в признании и уважении и реализации.

Изложенное выше, несомненно, повлияло на появление и популярность концепции интегрированных коммуникаций. На данном этапе интеграции и продвижения вперед подход связей с общественностью оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители.

Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д.Шульц приводит следующие причины появления концепции интегрированных коммуникаций: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первой является внешней для организации — это информационная технология во всех ее вариантах. Вторая является внутренней — это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации»^[12].

Вместе с тем, хотелось бы отметить, что интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции: «...по мнению, как практиков, так и теоретиков для них самих «ничего не изменилось»^[13]. Некоторые специалисты полагают, что они практиковали ИК уже много лет. Они объединяли вместе рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг и даже СО в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого потребителя с помощью всех форм массовой информации. В то время как многие рассматривают ИК как сравнительно новый инструмент, другие говорят, что он уже существовал в течение некоторого времени. Более того, в ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются: стратегическая согласованность, однако, является центром внимания ИМК, термин, используемый со стороны маркетинга, или ИК, термин, используемый со стороны специалистов по СО, и обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными для компании»^[14].

Несмотря на то, что многие скептически оценивают исключение маркетинга из названия, рассматривая это лишь в качестве формальной попытки умиротворения критиков со стороны PR, термин ИК имеет большую перспективу. Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами^[15]. Важно отметить, что такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.

Базовые элементы интегрированных коммуникаций^[16].

Интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

• отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
• учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
• равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, и др.) — как внутри самой организации, так и вовне;
• возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
• осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)
• описание процесса стратегического менеджмента, при котором управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)
• правомерность применения концепции "интегрированных коммуникаций.

1.2 Преимущества использования интегрированного подхода

Многие специалисты отмечают, что интегрированный подход позволяет получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на аудитории, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги, а также снимает стресс с занятых менеджеров.

Рассмотрим некоторые выгоды более детально^[17].

Интегрированные коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают организации или брэнду консолидировать их имидж, установить диалог с аудиториями и поддерживать отношения с ними, что в конце концов создает более прочную связь между индивидом и компанией. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на аудитории, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий.

Вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации программы и т.д., чтобы в конечном счете потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с другими функциями бизнеса.

Вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте. Интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с аудиториями.

И наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Интегрированные коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить значительные дублирования по различным направлениям затрат. Существенная экономия возможна, поскольку ИК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении^[18].

1.3 Возможные барьеры процессу интеграции и проблемы использования интегрированных коммуникаций

В процессе применения концепции интегрированных коммуникаций в организации PR-специалист может столкнуться с рядом трудностей. Основными из них являются четыре: проблема распределения информации, проблема, связанная с распределением бюджета и функций, проблема добросовестности, и проблема оценки эффективности^[19].

Проблема распределения информации

Проблема налаживания коммуникаций между подразделениями возникает в любой фирме и нередко становится серьезным препятствием на пути достижения внутренней интеграции. Некоторые специалисты считают, что интеграция коммуникационных процессов возможна только в той мере, в какой компании удается обеспечить непрерывный обмен информацией между функциональными подразделениями, обеспечивающими работу отдельных инструментов коммуникаций. усиление информационного обмена и рост объема коммуникаций, требуемые для реализации ИК, возможны только в организациях с высокой информационной культурой. В противном случае возможно возникновение «синдрома непричастности», явления, характерного для подразделений, стремящихся игнорировать любые коммуникации, инициированные другими структурными подразделениями компании.

Проблема распределения бюджета и функций

Главная проблема заключается в том, как преобразовать систему организационных взаимосвязей, чтобы обеспечить наиболее эффективное использование навыков всех сотрудников и добиться удовлетворения их интересов. Однако подход к этой проблеме, основанный на представлении о том, что одна должностная функция является более важной, чем другая (например, тезис о доминирующей функции PR в комплексе ИК), или что ее исполнение приведет к необходимости осуществления нескольких заранее известных функций, продолжает препятствовать проблемы полной интеграции^[20].

Негативные взаимоотношения могут стать серьезной проблемой в двух сферах деятельности – финансировании ИК и организации PR-деятельности. Суть этой проблемы состоит в том, что многие менеджеры оценивают свой успех и уровень своих полномочий по размеру бюджета возглавляемых ими подразделений. Должностные функции, связанные с осуществлением интегрированных коммуникаций, порождают массу финансовых вопросов. Как следует распределить бюджет, кто будет нести ответственность за его исполнение и за непредвиденные расходы, пр.

При реализации ИК нередко возникают и вопросы вторжения в чужую сферу компетенции, главным образом в сфере PR. Некоторые специалисты в области теории и практики PR указывают на то, что менеджеры по рекламе и маркетингу сосредотачивают основные усилия на продажах и не принимают в расчет прочие аудитории и группы общественности. Кроме того, часто и реализации ИК относятся как к попытке рекламных агентств вторгнуться в сферу деятельности PR, и наоборот. Тем не мене, большинство специалистов понимает, что смысл внедрения ИК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений и охвате более широкой аудитории, а не в ориентировании обращений лишь на установление взаимоотношений с общественностью или придании им чисто рекламного характера.

Проблема добросовестности

Соблюдение определенных этических норм является обязательным условием успеха реализации любой коммуникационной программы, поскольку дела всегда говорят больше, чем обещания, а кроме того, современный потребитель стал гораздо более чувствителен к этическим вопросам. Другими словами, любые нарушения этих норм способны негативно отразиться на эффективности ИК и взаимоотношениях с аудиториями компании, то есть непосредственно повлиять на ее репутацию. Крайне сложно реализовывать новые проекты и осуществлять руководство над ними, не создавая дополнительных моральных проблем. Интеграция требует вовлечения в деятельность организации новых людей, при этом ответственность за ошибки одних людей или одного подразделения часто ложится на плечи всех подразделений.

Риски, связанные с этой проблемой могут быть минимизированы при развитии сильной корпоративной культуры организации^[21]. При наличии четко сформулированной миссии и понимания развития каждый сотрудник знает, к чему стремится компания, и как она собирается достичь поставленных целей. Если сотрудники каждого подразделения, вовлеченного в деятельность по осуществлению ИК будут понимать, как их действия могут отразиться на результатах работы компании в целом, то вероятность того, что они допустят этические просчеты существенно снижается.

Проблема оценки эффективности

Оценка эффективности коммуникационной деятельности – тема крайне сложная и неоднозначная. В реальной жизни оценка эффективности часто не проводится вовсе или ограничивается общими выводами исходя из стандартных показателей изменения объемов продаж или повышения узнаваемости компании или торговой марки по результатам проведенных исследований. ИК используются для достижения одной или нескольких целей, однако они мало что значат без механизма оценки эффективности их достижения^[22]. Оценка эффективности, необходима для того, чтобы определить не столько результат (степень достижения поставленной цели коммуникации), сколько относительные качественные показатели(эффективность - соотношение между результатом и вложенными ресурсами). Специалист может с помощью опросов определить изменение уровня осведомленности аудитории или динамику отношения к торговой марке, зафиксировать количество обращений в компанию или частоту покупок, но эти показатели помогут оценить только результативность усилий, но не их эффективность.