Файл: Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы на примере ООО «ДжерманМедикал Центр».pdf

Все события и PR мероприятия в «Немецком Стоматологическом Центре» широко освещаются на сайте клиники.

Личные продажи осуществляются при первом контакте с администраторами клиники. При контакте выясняется источник, из которого пациент узнал о клинике и решил обратиться, тем самым контролируется степень эффективности информационных каналов.

При первом посещении и последующем лечении пациентов в клинике, прямые продажи осуществляются административной службой, врачами, средним медицинским персоналом. При этом совершенно не используется телефонный маркетинг, смс и почтовые рассылки.

Таким образом, проведенный анализ интегрированных коммуникаций в клинике ООО «ДжерманМедикал Центр» показывает, что самыми используемыми каналами коммуникации в ООО «ДжерманМедикал Центр» является реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта среди пациентов задействованы не достаточно. Но для того, чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения, необходимо гармонично сочетать все рассмотренные выше методы, включая и стимулирование сбыта среди потребителей, которое очень слабо используется в коммуникационной политике предприятия. Пренебрегая стимулированием сбыта, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не реализуется в полной мере. Клиника упускает возможную экономическую выгоду, теряет потенциальных пациентов, не эффективно расходует инвестиции, уступает в конкурентной борьбе.

Руководству клиники ООО «ДжерманМедикал Центр» следует пересмотреть свою коммуникационную политику, расширить свои возможности, грамотно сочетая все элементы интегрированных коммуникаций.

Заключение

Для предприятия чрезвычайно важно оптимально спланировать и провести коммуникационные мероприятия. В современном мире, чтобы выдержать усиливающуюся борьбу с конкурентами, надо среди них выделяться, и коммуникационная политика играет здесь не последнюю роль.

В работе мы исследовали теоретические основы интегрированных коммуникаций. В результате исследования мы пришли к выводу, что интегрированныекоммуникации - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Интегрированные коммуникации включает 4 составляющих: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямые продажи.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Реклама является одним из наиболее распространенных элементов коммуникационной политики.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи - потребителя, оптовых или розничных торговцев, отдел сбыта компании.

PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Прямой маркетинг - это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Маркетологи, занимающиеся прямым маркетингом, могут использовать различные каналы для привлечения клиентов. К ним относятся прямая почтовая рассылка, личные продажи, продажа по каталогам, телефонный маркетинг, продажа с использованием телевидения и других медиатированных каналов, продажа через киоски и средства компьютерных сетей.

Таким образом, грамотное сочетание всех перечисленных элементов коммуникационной политики организации позволяет облегчить процесс координации деятельности подразделений, связанных с обслуживанием потребителей внутри компании. Постановка единых целей способствует более четкому позиционированию имиджа марки. Различные инструменты внутри ИК играют разную роль в создании определенной модели восприятия товара или услуги и принятии решения о покупке потребителем, и поэтому логично дополнять их друг другом. Некоторые средства вызывают желание у потребителя, другие - поощряют покупку. Происходит снижение общих затрат вследствие синергии, и облегчается процесс контроля за эффективностью инвестиций.

В настоящей работе была рассмотрена коммуникационная политика одной из стоматологических клиник г. Москвы. Проведя анализ интегрированных коммуникаций в клинике ООО «ДжерманМедикал Центр» можно сделать вывод:важной задачей маркетинговой коммуникации данного стоматологического учреждения является пробуждение у потенциальных пациентов интереса и доверия к клинике, создание установки на повторное, в случае необходимости, обращение в это же учреждение, и активное пропагандирование его услуг.

Для реализации данной задачи предприятие использует элементы интегрированных коммуникаций. Наиболее активной частью является использование различных каналов распространения рекламы. Такие элементы, как связи с общественностью, прямые продажи и активное стимулирование сбыта используются незначительно. При этом, совсем не уделяется внимание стимулированию сбыта, ни среди потребителей, ни среди партнеров и посредников. К сожалению, без разумной сочетаемости и взаимодополняемости всех четырех элементов, коммуникационная политика ООО «ДжерманМедикал Центр» не может быть полноценной и эффективной. Пренебрегая использованием всех элементов стимулирования сбыта, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не реализуется в полной мере. Клиника упускает возможную экономическую выгоду, теряет потенциальных пациентов, не эффективно расходует инвестиции, уступает в конкурентной борьбе.

Таким образом, руководству клиники ООО «ДжерманМедикал Центр» следует пересмотреть свою коммуникационную политику, расширить свои возможности, грамотно сочетая все элементы интегрированных коммуникаций.

Список исܳпоܳлܳьзоܳвܳаܳнܳнܳыܳхисточܳнܳиܳкоܳв

Учебники и учебные пособия

1. Амблер Т. Практический маркетинг. /Амблер Т. – М.: Издательство «Питер», 2011. С. 384
2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. / Ассель Г. – М.: ИНФРА-М, 2008. С. 803
3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. / Алешина И.В.–М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 2013. С. 112
4. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. /Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А.– М.; СПб.; К.К Издательский дом «Вильямс», 2001. С. 204
5. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Бернет Дж. – М.: Издательство «Питер», 2011. С. 184
6. ГолубковаЕ.Н. Маркетинговые коммуникации. / Голубкова Е.Н.– М.: Финпресс, 2003. С. 102
7. Евстафьев В. А. История российской рекламы. / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. — М.: ИМА пресс, 2009. С. 397
8. Загоскин Н. Г. Рабочая книга рекламиста. / Н. Г. Загоскин, А. А. Родионов, Л. М. Родионова. — М.: Спутник+, 2001. С. 120
9. Иванов А. В. Настольная книга маркетолога. / А. В. Иванов. — СПб.: Питер, 2004. С. 256
10. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч. Пос. / Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М.– М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 263
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.– М.:Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 195
12. Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции. / Мориарти С.– М.:Издательство «Питер», 2014. С. 162
13. Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса. / – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001. С. 197
14. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики.- 2-е изд. /–М.: Изд-во «Финпресс» (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом) 2000. С. 251
15. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. –СПб: «Питер» (Серия «Маркетинг для профессионалов»), 2001. С. 90
16. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина.–М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 147
17. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. / В. М. Терещенко. — Изд. 2-е. — СПб.: Питер, 2004. С. 204
18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. /Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. –СПб.: Издательство «Питер» (Серия «Теория и практика менеджмента»), 2008. С. 139
19. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. / Р. А. Фатхутдинов. — Изд. 4-е. — СПб.: Питер, 2007. С. 352
20. Шарков Ф. И. Коммуникология: социология массовой коммуникации. / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К», 2009. С. 320
21. Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации. / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К», 2009. С. 592

Монографии, исследования

1. Азарова Л.В. Интегрированные коммуникации: концептуальный подход к PR-деятельности // Российское лицо PR: Материалы научно-практической конференции, 28 февраля – 1 марта 2003 г.
2. Арланцев А.В., Попов Е.В, Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. – 2001. С 139
3. Григорьев М., Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations, 2002. С. 38
4. Тесакова Н. Что такое интегрированный маркетинг? // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations, 2002. С. 156

1. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - 2-е изд. / – М.: Изд-во «Финпресс» (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом) 2000. С. 251 ↑

2. Григорьев М., Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations, 2002. С. 38 ↑

3. Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации. / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К», 2009. С. 592 ↑

4. Амблер Т. Практический маркетинг. / Амблер Т. – М.: Издательство «Питер», 2011. С. 201 ↑

5. Амблер Т. Практический маркетинг. / Амблер Т. – М.: Издательство «Питер», 2011. С. 384 ↑

6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. / Голубкова Е.Н. – М.: Финпресс, 2003. С. 102 ↑

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. / Голубкова Е.Н. – М.: Финпресс, 2003. С. 153 ↑

8. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Бернет Дж. – М.: Издательство «Питер», 2011. С. 184 ↑

9. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. / Р. А. Фатхутдинов. — Изд. 4-е. — СПб.: Питер, 2007. С. 352 ↑

10. Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции. / Мориарти С. – М.: Издательство «Питер», 2014. С. 162 ↑

11. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 147 ↑

12. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Бернет Дж. – М.: Издательство «Питер», 2011. С. 89 ↑

13. Иванов А. В. Настольная книга маркетолога. / А. В. Иванов. — СПб.: Питер, 2004. С. 256 ↑

14. Евстафьев В. А. История российской рекламы. / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. — М.: ИМА пресс, 2009. С. 397 ↑

15. Арланцев А.В., Попов Е.В, Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. – 2001. С 139 ↑

16. Загоскин Н. Г. Рабочая книга рекламиста. / Н. Г. Загоскин, А. А. Родионов, Л. М. Родионова. — М.: Спутник+, 2001. С. 120 ↑

17. Шарков Ф. И. Коммуникология: социология массовой коммуникации. / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К», 2009. С. 320 ↑

18. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: «Питер» (Серия «Маркетинг для профессионалов»), 2001. С. 90 ↑

19. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. / В. М. Терещенко. — Изд. 2-е. — СПб.: Питер, 2004. С. 204 ↑

20. Григорьев М., Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations, 2002. С. 174 ↑

21. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 195 ↑

22. Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса. / – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001. С. 197 ↑

23. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. – СПб.: Издательство «Питер» (Серия «Теория и практика менеджмента»), 2008. С. 139 ↑

24. Тесакова Н. Что такое интегрированный маркетинг? // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations, 2002. С. 156 ↑