Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (экономическую сущность франчайзинга).pdf

Таким образом, обобщив все существенные стороны франчайзинга, мы остановились на следующем определении, которое сформулировал Борейко Н.А. в своей работе «Экономическая сущность франчайзинга для целей бухгалтерского учёта как объекта интеллектуальной собственности»:

Франчайзинг представляет собой вид предпринимательской деятельности, регламентированный договором франчайзинга, основанный на сотрудничестве двух или нескольких независимых хозяйствующих субъектов, при котором одна компания (франчайзер) предоставляет на возмездной основе на определённый срок и на оговорённой территории другой компании или группе компаний (франчайзи) - право использования комплекса исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности, а также осуществлять техническую, маркетинговую и консультационную поддержку в течение срока действия договора франчайзинг.^[18]

1.2. Особенности и ограничения франчайзинговых отношений

Сущность франчайзинга заключается в том, что производитель-разработчик востребованного на рынке товара с известным, зарекомендованным у потребителей брендом предоставляет своему партнёру возможность реализовать этот товар от своего имени за определённую компенсацию^[19].

Франчайзи приобретает право на использование не принадлежащих ему средств индивидуализации товаров и услуг. Своим клиентам партнёр старается показать, что они приобретают товар или получают услугу, абсолютно тождественную аналогичным результатам деятельности производителя.^[20]

В действительности же обе организации, оставаясь независимыми участниками оборота, осуществляют самостоятельную предпринимательскую деятельность с взаимной выгодой. Однако при рассмотрении условий договора становится очевидно, что франчайзер обладает определённым контролем над второй стороной, так как устанавливает ограничения и контролирует деятельность сети франчайзи. Но подобная тенденция, возможно, вскоре может измениться, так, например, разрабатываемый Федеральный закон "О франчайзинге", наоборот, по мнению экспертов-аналитиков, чрезмерно защищает франчайзи, уменьшая возможность франчайзера контролировать безопасность своих бизнес-процессов, которые являются коммерческой тайной, одним из объектов договора франчайзинга^[21].

М.И. Кулагин выделил основную цель использования франчайзинга как создание системы распределения товаров.

Он написал: "Практически полная зависимость розничного коммерсанта или небольшого предприятия обслуживания может быть установлена при помощи договора франшизы". По его мнению, мелкие компании - служащие, исполняющие указания корпорации. А сохранение их формальной самостоятельности выгодно для корпорации по следующим причинам:

- франчайзер освобождён от соблюдения предписаний законодательства о труде и социальном обеспечении по отношению к сотрудникам компании-франчайзи;

- франчайзер не несёт предпринимательского риска, связанного с деятельностью франчайзи;

- иллюзия "независимости" заставляет руководство франчайзи трудиться с "полной отдачей сил и старания"^[22].

Однако, франчайзинг - это сотрудничество весьма выгодное обеим сторонам, некий симбиоз. Франчайзи в настоящее время получают уже работающую бизнес-модель, проверенную идею, с большой вероятностью приносящую стабильный доход. Франчайзер же расширяет границы своего влияния с минимальными дополнительными расходами. В то время как открытие филиалов, совместных или дочерних компаний требует больших расходов и несёт большие предпринимательские риски, чем создание сети франчайзинга. А у франчайзи, помимо поступления дохода в виде постоянных или единовременных платежей, существует возможность контроля производственно-коммерческой деятельности, но с минимальной ответственностью.^[23]

Для предотвращения этих проблем франчайзеру необходимо подойти ответственно к выбору компаний-франчайзи, а сам франчайзи должен очень тщательно ознакомиться с материалами, предоставляемыми франчайзером, изучить всю специфику деятельности. Но главное - поддерживать постоянное взаимовыгодное сотрудничество с обратной связью и ответственным поведением с обеих сторон.^[24]

В Табл. 2 представлены некоторые отрицательные моменты договора франчайзинга для каждой из сторон.

Таблица 2

Недостатки франчайзинга^[25]

Моргунов В.И. сформулировал цель франчайзинга, как осуществление экспансии при освоении новых рынков сбыта с минимальными рисками^[26].

Франчайзи же выходит на рынок уже известным, зарекомендовавшим себя потребителям производителем, не неся при этом расходов на разработку продукта, рекламу и другие маркетинговые мероприятия, лишь используя сложившийся стабильный спрос на производимые правообладателем товары или оказываемые услуги. Поэтому франчайзинг характеризуют как "удачный союз умной головы и прилежной посредственности"^[27].

Стоит только отметить, что франчайзинговые отношения не строятся только на точно прописанных в договоре обязанностях. Важную роль играют и неформальные связи, зависимости, атмосфера отношений между субъектами "франшизной сети". Внутренние взаимодействия членов франшизной сети зачастую строятся в атмосфере общности интересов, корпоративной этики, духа лояльности и партнёрства. Для этого франчайзер организует встречи участников сети, совместные мероприятия, обмен опытом.

Частым условием, присутствующим практически в каждом договоре, является поддержание "общего единства и репутации компании"^[28].

Классификация видов франчайзинга весьма разнообразна и многогранна, так как производится по разным критериям, но для своей работы мы подробно рассмотрим виды франчайзинга по критерию полноты исключительных прав:

1. Франчайзи пользуются только торговой маркой для распространения товара франчайзера. Это простой вид, который тесно связан с торгово-распределительными договорами, в литературе зачастую этот вид называют франчайзингом первого поколения.

2. Франчайзинг делового формата, комплексный франчайзинг. В международной практике эту разновидность характеризуют как франчайзинг второго поколения, а в США называют БФФ "бизнес - формат франчайзинга".^[29]

Майк Гербер в своей книге "Создание предприятия, которое бы работало" выделил успех комплексного франчайзинга на примере создания сети "Макдоналдс" Реем Кроком, в том, что внедрялся не столько бренд, сколько отлаженная, проверенная на рынке бизнес-система. В отличие от франчайзинга торговой марки, БФФ не даёт франчайзи возможности делать ошибки, благодаря прохождению большой учебной программы по управлению компанией. Перенимается не только товар и бренд, но и полностью стандарты, принципы, бизнес-процессы, отлаженные до мельчайшей детали. БФФ развивается относительно более высокими темпами, чем франчайзинг первого поколения, несмотря на то, что различия между этими видами малы.

2. Становление и развитие франчайзинга

2.1. История возникновения франчайзинга как формы бизнеса

Франчайзинг как форма ведения бизнеса берёт начало в средневековой Великобритании. Понятие "франшиза" в это время означало передачу прав от имени короля.^[30] В истории британской экономики есть примеры торговой практики, напоминающей франчайзинг. Примером является учреждение системы гильдии в Лондонском Сити XII в. или продажа королём представителям знати прав взимать налоги и другие сборы на определённой территории в обмен, например, на вербовку солдат для королевской армии. Даже сейчас в Великобритании существуют древние франшизы, дающие право проводить ярмарки, содержать рынки, предоставлять паромы, мосты и сооружать броды через реки и водные потоки^[31].

Известен пример английских пивных пабов. В начале XIX в. в Англии происходили социальные волнения, причиной которых было большое распространение алкогольных напитков. Власти приняли решение об ограничении продажи алкогольных напитков, предоставив право продавать их только владельцам постоялых дворов, купивших у властей лицензию. Большинству владельцев не хватало на это средств. Этой системой прекрасно воспользовались пивовары, предоставляя владельцам постоялых дворов заём или сдавая в аренду имущество, а взамен получая рынок сбыта своего пива и других спиртных напитков.

Тем самым образовывалась система пивных пабов, или "связанных домов", в которой использовались основные принципы франчайзинга.^[32]

В США и Австралии "франшиза" истолковывалась как передача прав государственной властью.

Развитие франчайзинга в Соединённых Штатах Америки на протяжение всей истории тесно связано с автомобилестроением. Франчайзинг вынуждены были использовать нефтяные компании, причём к 1935 г. практически вся национальная система продажи бензина была организована с использованием данного экономического инструмента.

Этот вид взаимодействия специалисты классифицируют как франшизы первого поколения.^[33]

Дальнейшая история франшиз связана с торговлей и общественным питанием в послевоенные годы. Сети ресторанов быстрого питания, систем розничной торговли быстро переняли франчайзинг. Этот этап развития франшиз называют франшизами второго поколения.

В настоящее время, по мнению ряда зарубежных и отечественных исследователей, франчайзинг переживает новый пик.

В Голландии и Финляндии франчайзинг объединяет многие сельскохозяйственные кооперативы с оборотом в 1000000 долл. В Австралии свыше 90 % торговли на предприятиях быстрого обслуживания - франчайзи.^[34]

В своём труде С.А. Сосна отметила интересный факт, что быстрое, порой лавинообразное развитие франчайзинговых сетей вызвало в международной литературе сравнение франчайзинга с "вегетативным размножением" и "клонированием"^[35]. Оба термина относятся к сфере биологии и обозначают способы размножения живых организмов. Эта метафора отмечает высочайшую степень подобия франчайзи франчайзеру, их максимальное "родство".

В последние десятилетия не только американские, но и европейские, японские, канадские, австралийские франчайзеры интенсивно развивали свои франшизные сети уже за пределами своих государств.

2.2. Правовое регулирование франчайзинга в России

В Гражданском кодексе Российской Федерации, в частности в 54 главе, рассматривается договор коммерческой концессии. В российской юридической литературе указывается, что наименование "коммерческая концессия" принято в качестве "...русского эквивалента широко известного на Западе понятия "франчайзинг"^[36].

Однако франчайзинг не всегда подразумевает использование организациями договора коммерческой концессии в основе своей нормативно правовой базы. Стороны могут заключать также договоры поставки, лицензирования, товарного кредита, купли- продажи, агентский, ответственного хранения, дистрибьюторский и другие^[37].

По данным исследования компании "Франкон", проводивший изучение статистических данных, больше половины франчайзеров заключили договор коммерческой концессии, а лицензионной договор - четверть компаний.^[38] Результаты опроса представлены графически на Рис. 1.