Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций.pdf

Введение

В настоящее время маркетинговая деятельность компании и продвижение ее продуктов на рынке является трудоемкой работой, в которой есть не только задача разработать качественный продукт и продать его по привлекательной цене.

Сейчас настала эпоха информации, своеобразной власти информации, которая распространяется по многообразным каналам. Основой в информационном обществе являются коммуникации.

Тенденция к эффективному планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга во взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей.

Выбранная тема работы в настоящее время актуальна в современных условиях ведения бизнеса. Все больше и больше людей выбирают товар одного или другого бренда не только по увиденной рекламе. Компании недостаточно объявить о сезонном предложении для стимулирования продаж, недостаточно проводить агрессивную рекламу, тем более что доверие к ней постепенно снижается. Сейчас внимание акцентируется на построении качественных и долгосрочных коммуникаций со всеми участниками бизнес-процесса, на поддержании позитивного имиджа созданной компании.

Целью моей курсовой работы является изучение места и роли Public Relations в общей системе маркетинговых коммуникаций.

Работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе рассмотрена теория по теме и составляющие маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, PR, прямой маркетинг, личные продажи, и небольшое их сравнение.

Во второй главе отдельное внимание уделяется связям с общественностью (PR (public relations)), принципам, функциям и преимуществам PR как одному из элементов маркетинговых коммуникаций.

Глава 1. Маркетинговые коммуникации и их основная задача

1.1. Основные составляющие маркетинговых коммуникаций

Современный мир в значительной степени сформирован маркетинговыми коммуникациями. Это можно сказать по тому, как почти все информационное пространство пронизано рекламой; как в СМИ и Интернете бренды требуют лояльности от потребителей; как маркетологи, общаясь с потенциальным покупателем, формируют его вкусы, мнения и диктуют моду. Эти коммуникации, являются фактором создания добавочной стоимости, все большую роль играют нематериальные факторы: репутация, бренд, деловые связи.

В первую очередь, необходимо дать определения основным понятиям.

Маркетинговые коммуникации — это система, в которой осуществляется взаимодействие, и процесс взаимодействия, и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать маркетинговую информацию.

В случае маркетинговых коммуникаций по линейной модели коммуникационного процесса отправителем является маркетолог, представитель организации, а получателем – представитель целевой аудитории, общественности, для которого это послание предназначено.

Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.^[1]

Для выполнения основной задачи маркетинговых коммуникаций и передачи информации маркетинговые коммуникации используют все средства передачи, в большей степени визуальные.

Интегрированные маркетинговые коммуникации определяются как средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.^[2]

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает шесть основных инструментов: реклама, стимулирование сбыт, спонсорство, PR, прямой маркетинг и личные продажи.

Коммуникативная деятельность предприятия, ориентированная в рамках интегрированных коммуникаций, определяется как «процесс, основанный на анализе, планировании, организации, проведении и контроле мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникативных процессов предприятия для того, чтобы в течение длительного времени доводить до целевой группы коммуникативных процессов точный, законченный имидж предприятия».^[3]

Развивая это определение, можно выделить следующие аспекты, раскрывающие сущность и значение интегрированных коммуникаций:

1. Интегрированные коммуникативные процессы являются целью коммуникативной деятельности предприятия. Нужно стремиться ориентировать коммуникативную деятельность так, чтобы стало возможным стратегическое позиционирование предприятия в коммуникативном конкурентном процессе и коммуникации можно было использовать как конкурентный фактор и интегральную составную часть маркетинговой стратегии.

2. Формирование интегрированных коммуникаций – это комплексный процесс управления, при котором коммуникативная деятельность должна планироваться, организовываться, проводиться и контролироваться в определенном направлении. Для этого необходимы специальные элементы анализа, планирования, организации, осуществления и контроля, которые дают возможность проведения процесса интеграции.

3. Интегрированные коммуникации охватывают все внутренние и

внешние инструменты коммуникаций. Для того чтобы осмысленно интегрировать различные коммуникативные инструменты, необходимо точно

охватить и проанализировать их функции, задачи и структуру связей.

4. Интегрированные коммуникации направлены на создание единства всех коммуникаций предприятия, куда возможно интегрировать отдельные коммуникативные инструменты. Это единство представляет цели и рамки интеграции всех коммуникативных инструментов.

5. Интегрированные коммуникации должны повышать эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия. Действенность интегрированной коммуникативной деятельности измеряется тем, был ли достигнут синергетический эффект от взаимодействия ее элементов и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета.

6. Интегрированные коммуникации в результате должны создать единый облик предприятия при восприятии его целевыми группами. При помощи точных, внушающих доверие и не содержащих в себе противоречий коммуникаций можно положительно влиять на поведение потребителя.

1.2. Различия между маркетинговыми коммуникациями

Достигнуть успешную синергию маркетологи пытаются между следующими понятиями:

Реклама (Advertisement), с позиции маркетинга, – это оплаченная, неперсонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё определённым образом.

Стимулирование сбыта (Sales Promotion) как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему единовременных побудительных мер и приёмов по привлечению внимания покупателей к товару/ услуге и его убеждению совершить покупку в установленный срок.

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчандайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.

Личные продажи (Personal Selling) - установление личного контакта продавца (торгового представителя, коммивояжера, розничного продавца) с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления продажи товара. Личные продажи призваны формировать благоприятные представления о марочном товаре и побуждать потребителей к его покупке.

Спонсорство - инструмент коммуникационной политики, формирующий систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых чётко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов по отношению к спонсируемому бренду и компании-спонсору.

PR – функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею приятным.^[4]

Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Каждый из этих инструментов в чем-то превосходит, в чем-то уступает перед другими. И каждые достоинства и недостатки следует учитывать при составлении бизнес-процесса.

Рассмотрим некоторые из них по таблицам и PR в отдельности:

Реклама

Табл.1

Стимулирование сбыта

Табл.2

Личные продажи

Табл.3

Как можно заметить, чаще всего встречается критерий стоимости и количества захваченной массы потребителей, что объединившись, составляет качество коммуникации.

Глава 2. Содержание, основные понятия и функции Public Relations

2.1. Теоретические подходы к определению

Практика Public Relations – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворяться в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.^[5]

Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 году наиболее широко описывается деятельность связей с общественность, которая возникла в глубокой древности и была одним из видов деятельности человечества на протяжении всей его истории.

На первом этапе своего развития PR была деятельность преимущественно политической, которая относилась к пропаганде и агитации.

Но развитие в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляций капитала в частном секторе вызвало смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов и успешном позиционировании.

Главное назначение связей с общественностью – создавать благоприятное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж за счет создания положительного представления о том, что фирма производит, реализует товар и услуги в целях удовлетворения рыночных потребностей.^[6]