Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций.pdf

Одним из ключевых понятий PR является «общественность», представляющая собой группу лиц, определенным образом связанных с деятельностью компании и оказывающих на нее влияние. При этом общественность принято разделять на две группы:

• внутренняя общественность – группа лиц, непосредственно входящих в состав компании (руководители, сотрудники и т. п.);
• внешняя общественность – группа лиц, прямо не связанных с компанией (представители СМИ, потребители, деловые партнеры).

В российском предпринимательстве широкое практическое применение получили основные направления Public Relations:

1. Формирование общественного мнения.

2. Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов.

3. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ: прессой, радио, телевидением.

4. Потребительские отношения.

5. Международные отношения.

Принципы, провозглашенные по связям с общественностью Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR:

• необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;
• использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;
• опровержение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;
• постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.

Дополнить эти принципы необходимо принципами, провозглашенными английским социологом, основоположников PR – Сэмом Блэком:

• открытость информации;
• опора на объективные закономерности массового сознания;
• уважение индивидуальности;
• регулярная реорганизация различных внутренних подразделений PR.

В каждой фирме или компании, где функционируют службы или специалисты PR, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях осуществления ощутимого вклада в экономику страны.

Концепция PR состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR-фирмы, опирающейся на эту концепцию, выходят на широкую социальную арену через плавное погружение в систему взаимодействия с обществом и активное использования внутреннего потенциала трудовых коллективов для получения максимально возможных результатов коммерческой фирмы.

Модель PR представляет комплексную систему из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. Механизм взаимодействия всех участников формирования общественного мнения состоит из этапов:

1. Заказчик – клиент, рекламодатель, спонсор, выступающий в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главное цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата.

Содержание первого этапа – оформление проекта-задания со стороны специалиста по PR фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя – PR-агентства.

2. PR-агентство принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с позиции набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории.

Содержание второго этапа – подготовка агентством необходимой исходной информации для разработки PR-обращения.

3. PR-обращение имеет три основные части. Заголовок, читаемый одним взглядом в виде рекламного призыва, быстро привлекающего внимание в форме лидера – абзаца или эпиграфа, выражающего квинтэссенцию всего содержания обращения. Основной текст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, выполнен ясным языком, с чётким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обозначаются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаром и услуг на рынок, престижных моментов их приобретения, конечного потребления, преимуществ перед конкурентами. Основной текст излагает наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-оперции и даёт исчерпывающие ответы на вопросы: что? где? когда? кем? и каким образом?

4. Каналы передачи включают в себя устные речевые обращения через ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытий выставок, ярмарок аукционах; дикторский текст по каналам радио и телевидения; визуальной формы: рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного цвета и традиций; средства массовой информации: пресса, радио, телевидение.

5. Барьеры, без которых не осуществляется передача любой информации.

6. Целевая аудитория – часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей, с выделением специфических признаков. Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг. Поиск «своих» клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами – это позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории.

7. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR.

Таким образом, содержание концептуальной модели PR даёт возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов.

Крупные специалисты в области PR американские учёные Катлип и Сэентер выделили 7 основных слагаемых успешной концепции по связям с общественностью^[7]:

1. Доверие. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.

2. Обстановка. Обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога между ними.

3. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное.

4. Ясность. PR-обращение должно быть составлено в доступной форме, понятной для аудитории конечных информационных потребителей.

5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных условий со стороны целевой аудитории.

Связи с общественностью включают в себя различные проблемы, в том числе обеспечивают руководство информации об общественном мнении, оказывают ему помощь в выработке ответных решений, обеспечивают успешное выполнение целей и задач профессионального бизнеса в интересах общества, поддерживают целевые аудитории в состоянии готовности к различным ситуациям путём заблаговременного предвидения тенденции формирования рыночных и общественных перемен и мнений.

2.2. Практические аспекты концепции связей с общественностью

Практические аспекты концепции можно разделить на 3 группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной её оценки результатов, результатов профессиональной деятельности с учётом корпоративной социальной ответственности по основных направления функционирования;

2. Сохранение репутации фирмы за счёт поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения и отказа от тех направлений функционирования которые вроде бы и законны, но вступают в противоречие с общественностью или вредят взаимопониманию с ней;

3. Формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за её пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувства корпоративной и социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и пользе, которая предлагается обществу.

Средствами PR не являются: барьеры между правдой и общественностью, пропаганда, стремление что-либо навязать, не зависимо от правды, эстетических норм и общественных интересов; рекламные компании, направленные исключительно на рост доходов за счёт увеличения реализации с использованием недопустимых в обществе средств, набор хитростей и трюков в целях привлечения внимания.

Public Relations и реклама – одни из важнейших и активно развивающихся элементов современного рынка, непосредственно связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях экономики. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надёжности, оперативности, сервисности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия науки PR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на правде и взаимном доверии. Именно инструменты PR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими в целевом секторе массового сознания.

Различия между рекламой и PR есть. В этом контексте реклама – доведение информации о товаре или услуги до потребителя, стимулирование сбыта, побуждение к активному действию – покупке. А PR – создание благоприятного общественного мнения о производителе. Эти различия подчёркивают общую цель рекламы и PR – увеличение сбыта товара и создание достойного имиджа.

Существенная разница между PR и рекламой сосредоточена в стратегическом аспекте. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировке спроса на товар. А стратегическим признанием PR является формирование доверия, на основе которого в перспективе возникает положительное отношение к организации как социальному институту. Инструменты PR на практике обозначены в форме оплаченного времени или площади в СМИ и часто используются как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества в целевом секторе массового сознания.^[8]

Что бы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

Цель PR – установление двухстороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.

Главная задача PR состоит в наведении мостов между коммерческими структурами остальной части населения, всломе препоны недоверия, зависти, обиды и враждебности. Необходимо доводить до сведения общественности положительный стороны бизнеса, талант предпринимателей, умение организации приносит добро и пользу в обществе.

Стратегическая задача PR собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося предпринимательства. Любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества деятельности, структурного подразделения PR.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для решения поставленных задач PR. Комплекс функций по связям с общественностью следующий.

1.Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, её стратегии и тактики, фиксирующей движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнёров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовка массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовых информации, аудио и видео техники.