Файл: Маркетинговое исследование конкурентоспособности товара предприятия.pdf

В дальнейшем ВБД планирует сконцентрироваться на 10 основных брендах, что позволит увеличить среднюю стоимость продуктов под этими брендами и завоевать большую долю рынка, сохраняя при этом сбалансированный ассортимент.

«Вимм-Билль-Данн» начала продажи кисломолочного напитка с добавлением сока алоэ под маркой Beauty, позиционируемого как «продукт для красоты». ВБД обещает, что напиток улучшит состояние волос, ногтей, кожи, и предназначает его состоятельным женщинам 20 - 35 лет, заботящимся о внешности. Компания первой использует такой маркетинговый ход на российском рынке. В Европе напиток «для красоты» под маркой Essensis начала продавать французская корпорация Danone, однако в России она представила его лишь в начале 2008 г. ВБД в следующем году рассчитывает довести продажи Beauty до $100 млн., ориентируясь на динамику другого функционального продукта – напитка Actimel для повышения иммунитета.

Согласно сообщению, компания направила на маркетинг и рекламу $40 млн. против $17,8 млн. за соответствующий период прошлого года. Расходы на рекламу и маркетинг во втором квартале составили 6,6% от выручки против 4,2% за аналогичный период прошлого года.

Компания полагает, что величина маркетинговых расходов по отношению к выручке возрастет в последующие годы в результате ужесточения конкурентной среды и рост тарифов на рекламу в СМИ. ВБД планирует сконцентрировать большую часть медиа-бюджета на ограниченной группе стратегически важных брендов. Компания также планирует проводить агрессивные маркетинговые кампании для некоторых новых продуктов.

Неоднозначные стороны:

1. Крупный стратегический инвестор – Danone, который является конкурентом:

• возможность: сотрудничество с Danone позволит полностью контролировать российский рынок молочных продуктов;
• возможен конфликт интересов.

2. Производственные мощности, загруженные не полностью:

• возможность для интенсивного роста без дополнительных капиталовложений путём полной загрузки производственных мощностей;
• если компания не сможет их загрузить в ближайшие годы, то эти мощности будут создавать постоянные издержки, что снизит рентабельность.

SWOT-анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн» представлен в таблице 3 работы. Анализируя показатели, можно заключить, что большинство негативных факторов являются общерыночными, действуют на всех производителей этой отрасли.

Положительные факторы являются следствием лидирующего положения компании ВБД в отрасли, качественного управления, что частично нивелирует общерыночные негативные факторы. Можно сказать, что ВБД успешная компания и интересная для вложения.

Таблица 3 – SWOT-анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн»

3.2. Маркетинговое исследование конкурентоспособности товара "ОАО Вимм Билль Данн"

В настоящее время российский рынок молочных продуктов является высококонкурентным, что вызвано, с одной стороны, наличием существенного числа небольших региональных игроков и, с другой стороны, активными действиями иностранных производителей, проявляющих интерес к этому рынку. Danone, Parmalat, Campina, Lactalis и Ehrmann имеют свои производства в России, преимущественно в Московском регионе и составляют особо острую конкуренцию в сегменте йогуртов и десертов – более доходном сегменте по сравнению с традиционными молочными продуктами.

Три крупнейших производителя в России контролируют чуть более 60% рынка, что несколько ниже среднеевропейского уровня (70%). Однако, несмотря на продолжающуюся консолидацию, переработка молока все еще остается крайне фрагментированным рынком. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) на рынке присутствует более 1500 больших, средних и малых предприятий. Ожидается, что по мере развития инфраструктуры и появления новых национальных брендов, сделки по слияниям и поглощением продолжатся. Основной предпосылкой станет желание крупных производителей собрать все привлекательные производственные активы.

В секторе традиционных молочных продуктов ВБД конкурирует c компаниями Юнимилк, Молвест и с местными производителями. В секторе обогащенных продуктов основным конкурентом ВБД является группа Danone, а в секторе йогуртов и десертов – преимущественно иностранные производители: Danone, Campina, Ehrmann.

Краткая характеристика основных конкурентов ВБД:

Французская группа Danone начала деятельность в России в начале 1990-х годов. В 1995 году Danone построил свое первое в России предприятие по производству молочной продукции на юге России – в Тольятти. В ноябре 2000 года был достроен второй молочный завод в Московской области. Оба предприятия занимаются преимущественно производством йогуртов и десертов. Помимо этого, Danone (по состоянию на февраль 2008 года) принадлежало 18,36 % российской продовольственной компании «Вимм-Билль-Данн»(летом 2010 года в связи со слиянием с «Юнимилком» была достигнута договорённость о продаже этого пакета акций самой ВБД.

Компания была основана Millhouse Capital в 2002 году, в 2004 году – приобретена менеджментом. Юнимилк (бренды – «Петмол», «Простоквашино», «Био Баланс», «Тёма») является третьим крупнейшим российским производителем молочной продукции с долей 11,3% в 2007 году. Danone-Юнимилк – российская продовольственная компания, один из лидеров рынка молочных продуктов страны. Компания Юнимилк объединяет десятки предприятий в России, Белоруссии и Украине. Образована в 2010 году в результате слияния молочных бизнесов российской компании «Юнимилк» и французской компании Danone. Danone владеет контрольным пакетом (58 %) компании, бывшим акционерам «Юнимилка» принадлежит 42 % акций.

Германская компания Ehrmann располагает собственным заводом в Московской области и занимается производством йогуртов. Основные бренды: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович, Prebiotic, Alpenland, Эрмик, Сметанова и Услада – были специально созданы для российского рынка.

Campina - международная компания, специализирующаяся на производстве молока, йогуртов и десертов. Основные бренды на российском рынке: Кампина, Фруттис, Нежный, Ступинское, Його! По данным AC Nielsen в 2007 компания Campina занимала 1,8% рынка всех молочных продуктов и 4,3% – на рынке йогуртов и десертов.

Группа ВБД использует свои основные конкурентные преимущества для удержания лидирующих позиций на рынке молочных продуктов:

• сильные и диверсифицированные бренды,
• стабильный доступ к сырью – сырому молоку,
• широкая дистрибьюторская сеть,
• активное развитие новых продуктов,
• современные технологии производства
• сильная команда менеджмента.

Компания также намерена максимально эффективно использовать свои региональные производственные мощности, что выгодно отличает инфраструктуру ВБД от инфраструктуры иностранных компаний, вынужденных транспортировать свою продукцию из Москвы в регионы.

Молочная продукция относится к той категории продуктов, которые никогда не выйдут из употребления, поэтому эта тема была актуальна много столетий назад, актуальна в наше время и будет актуальна в будущем (сколько бы времени ни прошло). Молоко относится к товарам первой необходимости. По объёму продаж среди продуктов питания молочная продукция занимает второе место, уступая лишь хлебобулочным изделиям.

Необходимо отметить, что ОАО «Вимм-Билль-Данн» реализует товары, которые находятся на разных этапах жизненного цикла.

Следовательно, торговля одним товаром может быть достаточно успешной и прибыльной, а другим – приносить лишь убытки.

Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом этапе жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную деятельность. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп».

Таблица 4

Удельный вес отдельных товарных групп в общем объеме реализации продукции и темпы изменения объемов реализации отдельных товарных групп в общем объеме темпов изменения реализации продукции

Рисунок 4 - Матрица «доля в товарообороте – доля в росте товарооборота» «Трудный ребенок» – группа товаров – шубат, хурунга, кумыс

Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества не ясны. Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, но предприятие не заинтересованно в поддержании данной группы товаров.

В связи с вышеуказанным экономически целесообразно будет рассмотреть матрицу с точки зрения полученной прибыли. Для этого возьмем товарную группу молочная продукция.

Таблица 5

Доля в товарообороте молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» в разрезе групп товаров