Файл: Маркетинговое исследование конкурентоспособности товара предприятия.pdf

Рисунок 5 - Матрица «Доля прибыли – доля в росте прибыли» в разрезе ассортиментных групп молочной продукции ОАО »Вимм-Билль-Данн»

На рисунке 5 представлена матрица на молочную продукцию, составленная по данным таблицы 5. Совершенно очевидно, что ассортиментные позиции группы молочной продукции находятся на разных стадиях жизненного цикла. «Звезды» – молоко и кефир «Дойные коровы» – сметана, йогурт, «Трудные Дети» – дорогое молоко, дорогой кефир. Не смотря на небольшие объемы продаж данные товары должны присутствовать в ассортименте магазина. «Собаки» – варенец, дорогой йогурт. Видимо дорогой йогурт – это продукт не нашей фирмы, так как наш целевой сегмент это покупатели со средним достатком, причем в основном женщины. Варенец вероятно находятся на стадии спада своего жизненного цикла.

Маркетинговое исследование проводилось по следующей схеме:

• выявление цели (задачи) исследования;
• определение целевой группы исследования;
• определение метода сбора информации;
• разработка и изготовление материалов для проведения исследования;
• пилотаж (предварительное исследование);
• сбор информации;
• ввод и обработка информации.

Цель маркетингового исследования – измерить реакцию потребителей на упаковку товара, его цену, определить имидж товара.

Опрос проводился в 2013 году, в возрасте от 15 до 65 лет. Опрашивались жители города, покупающие молоко не реже двух раз в месяц. Всего было опрошено 300 респондентов. Иллюстративный материал представлен в Приложении.

На вопрос «Где покупают?» выявлены следующие результаты. Лидирующий канал по продаже молока - супермаркеты и универсамы. 86% жителей покупают молоко именно там. 18% совершают покупку в обычном продуктовом магазине. 12% приобретают молоко в гипермаркетах и Cash&Carry (Metro, Ашан и др.). Всего 5% идут за молоком на крытый или открытый рынок, и лишь 4% приносит домой молоко, купленное в ларьках или палатках на улице.

Половина респондентов за одну покупку покупают 1 литр молока. 30% респондентов покупают за одну покупку 1,5-2 литра. 12% респондентов покупают 2,5-3 литра. Наибольшей популярностью у потребителей пользуется молоко в картонном пакете. 71% потребителей обычно покупают молоко именно в такой упаковке. Четверть покупателей (25%) кладут в свою продуктовую корзину молоко в пластиковой бутылке. Каждый седьмой (15%) приобретают молоко в полиэтиленовом пакете.

Согласно данным за последние три месяца 61% респондентов чаще всего покупали пастеризованное молоко, срок хранения которого составляет всего несколько суток. Вероятнее всего, люди стремятся покупать пастеризованное молоко, потому что оно вкуснее и, в силу своей натуральности, полезнее.

15% опрошенных предпочитают стерилизованное молоко. 11% потребителей молока выбирают ультрапастеризованное молоко, которое хранится более полутора месяцев. 5% респондентов покупают свежее разливное молоко, что, является достаточно сильным показателем. С одной стороны, продажа свежего молока требует от розничной точки вложения в торговое оборудование и систему доставки. С другой стороны, получение разрешения на продажу разливного молока сопряжено с бюрократическими трудностями. Подавляющее большинство опрошенных (73%) покупает молоко для себя. 57% совершают покупку для взрослых членов семьи. 42% респондентов, покупая молоко, рассчитывают на то, что его будут пить дети. Практически никто (2%) не приобретает молоко для друзей или знакомых.

Более половины опрошенных в первую очередь обращают внимание на дату изготовления молока и на марку/производителя. Для 45% потребителей важен срок хранения, для 40% респондентов критична цена. 37% ориентируются на процент жирности, 14% отмечают, что для них имеет значение упаковка. Тип обработки (пастеризованное молоко, стерилизованное и т.д.)при этом не имеет особого значения, равно как и наличие дополнительных полезных добавок. В целом, потребители достаточно сильно вовлечены в покупку товаров рассматриваемой категории. Среди марок, входящих в ТОП-10, уровень подсказанного знания марок превышает 60%. Среди марок, входящих в ТОП-3, уровень подсказанного знания превышает 90%. Безусловным лидером по знанию марок является «Домик в деревне» - более 70% называет эту марку спонтанно, причем половина из них называет ее первой. Второе место принадлежит марке молока «Простоквашино»: без подсказки ее называют 57% респондентов, причем 19% называют ее первой. На третьем месте – марка молока «Лианозовское»: 12% называют его первым ответом. Безусловными лидерами на рекламном поле являются марки молока «Домик в деревне» (62%) и «Простоквашино» (50%). Рекламная активность прочих марок заметно ниже. Интересно, что марка «Лианозовское», входящая в тройку лидеров по знанию марок, в данном случае не входит даже в пятерку лидеров по знанию рекламы.

Лидером по покупке является марка «Домик в деревне» (31%), второе место с большим отрывом от первого принадлежит марке «Простоквашино» (20%). Третье и четвертое место разделили марки молока «Лианозовское» (8%) и «36 копеек» (8%). «Веселый молочник», рекламу которого с легкостью вспоминают, приобретают только 3% респондентов, показывает исследование FDFgroup. Стоит отметить высокую лояльность потребителей к маркам «Пармалат», «36 копеек» и «Белый город». У этих марок соотношение покупавших марку за последние три месяца и покупавших марку за последние три месяца чаще всего – выше, чем у лидера рынка марки «Домик в деревне». По мнению Сергея Гнедкова, это говорит о потенциальной силе этих марок в случае, если они будут поддержаны соответствующей рекламной активностью и дистрибуцией. Исходя из соотношения долей, покупающих марку и покупающих марку чаще всего, можно сделать вывод о том, что марки «Лианозовское», «Веселый молочник», «Вкуснотеево», «33 коровы» являются в корзине потребителя дополнительными по отношению к их основной марке. То есть эти марки покупаются от случая к случаю: например, когда нет в продаже «своей» марки или когда потребитель хочет попробовать что-то новое.

Среди марок, покупать которые потребители никогда не планируют, выделяются несколько: «Пармалат», «Петмол». Не исключено, что это объясняется высокой ценой за данные марки молока.

Прочно ассоциируется у потребителей с высоким качеством только молоко марки «Пармалат». В то же время это, по мнению потребителей, дорогое молоко и молоко, произведенное с использованием новых технологий. Потребители не воспринимают молоко «Пармалат» как натуральное молоко.

Образ натурального молока закрепился за маркой «Рузское молоко». Других марок с ярко выраженной «натуральностью» на рынке нет. Вместе с тем, «Рузское молоко» ассоциируется у потребителей с высокой ценой.

Единственная марка, твердо ассоциирующаяся у потребителей со вкусным молоком – это марка «Простоквашино». Кроме того, «Простоквашино» - это популярное молоко. Стоит отметить, что «Простоквашино» - единственная марка из тройки лидеров («Домик в деревне», «Простоквашино», «Лианозовское»), образ которой в голове потребителя связан не только с ценовыми характеристиками.

Образ молока по разумной цене принадлежит маркам «Лианозовское», «33 коровы», «36 копеек», «Вологодские кружева». Стоит отметить, что первые три из названных марок входят в ТОП-3 по продажам на рынке.

Лидирующая на рынке марка «Домик в деревне» воспринимается потребителями исключительно как популярное молоко. Отсутствие у потребителей ярко выраженных ассоциаций между маркой «Домик в деревне» и качеством, вкусом, натуральностью, в будущем может привести к снижению доли марки на рынке. В том, что молоко полезно для здоровья, убеждены почти все опрошенные (87%). 81% уверены, что дети должны пить молоко. Однако лишь у 60% потребителей дети его любят. 63% верят, что молоко устраняет результат всех негативных воздействий на организм. 40% респондентов считают, что теплое молоко помогает успокоиться. 34% пьют молоко между основными приемами пищи, а 29% утоляют им чувство голода. 18% не пьют молоко вовсе и используют его только для готовки. 11% верят в то, что молоко – небезопасный продукт для здоровья взрослого человека.

В таблице 6 представлена матрица потребностей по конкурентоспособности товара. Графические результаты проведенного исследования отражены в приложении работы.

Таблица 6

Матрица потребностей

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе выполнения исследования была собрана и систематизирована информация, характеризующая деятельность компании, изучены показателей маркетинговой деятельности и  структура товарного ассортимента.

«Вимм-Билль-Данн» (ВБД, WBD) - российская продовольственная компания. Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем. Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 39 производственных предприятий.

Органами управления ОАО «Вимм-Билль-Данн» являются:

• общее собрание акционеров;
• председатель правления (директор).

Внеоборотные активы выросли на 59,33%, а оборотные активы снизились на 76,96%. собственный капитал предприятия вырос на 134,42%, долгосрочные обязательства не изменились, а краткосрочные обязательства увеличились на 43,60%. В целом баланс компании вырос на 16,16%.

Отделом маркетинга ОАО «Вимм-Билль-Данн» проделана большая работа в области маркетинговых исследований. Сотрудники отдела маркетинга ОАО «Вимм-Билль-Данн» выезжают на конкурирующие предприятия, посещают фирменные магазины. Компания полагает, что величина маркетинговых расходов по отношению к выручке возрастет в последующие годы в результате ужесточения конкурентной среды и рост тарифов на рекламу в СМИ. ВБД планирует сконцентрировать большую часть медиа-бюджета на ограниченной группе стратегически важных брендов.

В секторе традиционных молочных продуктов ВБД конкурирует c компаниями Юнимилк, Молвест и с местными производителями. В секторе обогащенных продуктов основным конкурентом ВБД является группа Danone, а в секторе йогуртов и десертов – преимущественно иностранные производители: Danone, Campina, Ehrmann.

Маркетинговое исследование проводилось по следующей схеме:

• выявление цели (задачи) исследования;
• определение целевой группы исследования;
• определение метода сбора информации;
• разработка и изготовление материалов для проведения исследования;
• пилотаж (предварительное исследование);
• сбор информации;
• ввод и обработка информации.

На вопрос «Где покупают?» выявлены следующие результаты. Лидирующий канал по продаже молока - супермаркеты и универсамы. Половина респондентов за одну покупку покупают 1 литр молока. 30% респондентов покупают за одну покупку 1,5-2 литра. Наибольшей популярностью у потребителей пользуется молоко в картонном пакете. Подавляющее большинство опрошенных (73%) покупает молоко для себя. 57% совершают покупку для взрослых членов семьи. Безусловными лидерами на рекламном поле являются марки молока «Домик в деревне» (62%) и «Простоквашино» (50%). Среди марок, покупать которые потребители никогда не планируют, выделяются несколько: «Пармалат», «Петмол». В том, что молоко полезно для здоровья, убеждены почти все опрошенные (87%). 81% уверены, что дети должны пить молоко.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь. - М: Институт новой экономики, 2007. - 1768 с.

1. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований». – М.: Финпресс, 2011. – 180 с.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление - М.: Эксмо, 2010. – 349 с.

1. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. – К.: Высшая школа, 2010. – 328 с.
2. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2011. – 560 с.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. Шк., 2011.- 255 с.

Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.:ИНФРА-М, 2009. – 547 с.

1. Коноплев В.Т. Международный маркетинг.- Донецк: Юго-Восток, 2011.- 320 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: АСТ, 2009. – 673 с.
3. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. - М.: Высшее образование, 2009. – 460с.

Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2011.- 320 с.

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия.: М.: Внешторгиздат, 2012.- 152 с.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи,  ЮНИТИ, 2011. - 560 с.

Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. Маркетинг. - СПб: Питер, 2010. – 320 с.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011.- 192 с.

Попадюк Т.Г. Конкурентоспособность в новой экономике: вопросы управления. – М.: МГСУ, 2008 – 200 с.

1. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 2009. –647 с.
2. Савельева Н.А. Управление конкурентоспособностью фирмы: учебник. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 314 с.

Фасхиев Х.А., Попов Е.В.: Как измерить конкурентоспособность предприятия. – М.: Норма, 2008. – 321 с.

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: Россия и Мир. 1992-2015. - М: Экономика, 2009. – 453 с.

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2005. – 312 с.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2012. – 640 с.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг- М.: Экономика, 2012. - 335 с.

Материнская компания ОАО «Вимм-Билль-Данн»http://pepsico.ru/

Официальный сайт компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» http://www.wbd.ru/

Сервер раскрытия информации http://www.e-disclosure.ru/

1. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. - М.: Высшее образование, 2009. – С. 43 ↑

2. Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь. - М: Институт новой экономики, 2007. - С.1280 ↑

3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.:ИНФРА-М, 2009. - С.209 ↑

4. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление - М.: Эксмо, 2010. - С.167 ↑

5. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. - М.: Высшее образование, 2009. - С.13-14 ↑

6. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: Россия и Мир. 1992-2015. - М: Экономика, 2009. – С. 109-112 ↑

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: АСТ, 2009. - С.647 ↑

8. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 2009. – С. 480 ↑

9. Савельева Н.А. Управление конкурентоспособностью фирмы: учебник. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – С. 6 ↑

10. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2005. – С. 106 312 с. ↑

11. Фасхиев Х.А., Попов Е.В.: Как измерить конкурентоспособность предприятия. – М.: Норма, 2008. – С. 98 ↑

12. Попадюк Т.Г. Конкурентоспособность в новой экономике: вопросы управления. – М.: МГСУ, 2008 – С. 69-73 200 ↑

13. Официальный сайт компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» http://www.wbd.ru ↑

14. Сервер раскрытия информации http://www.e-disclosure.ru/ ↑