Файл: Маркетинговое исследование конкурентоспособности товара предприятия.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования определена тем, что современные условия ведения бизнеса, связанные с высокой динамичностью внешней среды предприятия, усложнением информационных технологий, глобализацией бизнеса, актуализируют вопросы управления конкурентоспособностью фирмы. Правильно построенная политика маркетинга в области конкурентоспособности помогает предпринимателям осознанно выбирать стратегию обеспечения конкурентоспособности фирмы.

При сложившейся социально-экономической конъюнктуре факторы неценовой конкуренции становятся все более значимыми на рынках ресурсов и на рынках потребления. Современное предприятие вынуждено продавать не только товар, свою услугу, но и себя - свой имидж. То есть, конкуренция в сфере услуг идет в двух сферах: качество (которое весьма условно и персонализировано) и внешнее оформление, реклама, сопровождение продаж.

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке (национальном или мировом). Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

Конкуренция как неотъемлемая часть рыночной экономики существует во всех сферах предпринимательской, коммерческой и иных видах деятельности. Проблема повышения уровня управления конкурентоспособностью товаров отражает практически все стороны жизни общества и неизменно находится в центре внимания руководства и деловых кругов всех стран мира.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы - производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Целью работы является проведение маркетингового исследования конкурентоспособности товара предприятия.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

- изучить теоретические основы управления конкурентоспособностью товарной продукции;

- охарактеризовать понятия конкуренция и конкурентоспособность;

- провести организационно-экономический анализ деятельности компании;

- выполнить маркетинговое исследование конкурентоспособности товара организации.

Объектом исследования курсовой работы является компания ОАО Вимм Билль Данн.

Предмет исследования конкурентоспособность товара в компании ОАО Вимм Билль Данн.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, объединяющих в себе параграфы, заключения, списка используемой литературы и приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ, КАК СОСТАВЛЯЮЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1.Конкуренция и конкурентоспособность

При сложившейся социально-экономической конъюнктуре факторы неценовой конкуренции становятся все более значимыми на рынках ресурсов и на рынках потребления. Современное предприятие вынуждено продавать не только товар, свою услугу, но и себя - свой имидж. То есть, конкуренция в сфере услуг идет в двух сферах: качество (которое весьма условно и персонализировано) и внешнее оформление, реклама, сопровождение продаж и т.д. Различают следующие формы конкуренции:

- Функциональная - среди продукции, удовлетворяющей определенную потребность разнообразными способами;

- Видовая - среди продукции одной группы, различающихся между собой по каким-то важным параметрам;

- Предметная (межфирменная) - среди идентичных, но отличающихся качеством изготовления одного вида продукции различными предприятиями.

При этом под конкурентоспособностью, согласно определению Лифица И.М., понимается «конкуренция не того, что произведено фирмами на своих заводах и предприятиях, а того, чем они ещё снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию, и прочих ценимых людьми вещей»^[1].

Переход России от планово-директивной экономики к рыночной привел к появлению конкуренции практически во всех сферах деятельности хозяйствующих субъектов. Исследование проблемы конкуренции и конкурентоспособности до 90-х годов прошлого века в нашей стране не имело необходимости. Термин “конкуренция” не применялась в советской экономике. Так в словаре политической экономии конкуренция определялась как “антагонистическая борьба между частными товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров”.^[2] Понятие конкуренции совмещалось с анархией, хищническими методами и тяжелыми социальными последствиями. Элементы конкуренции и конкурентной борьбы были знакомы только руководителям предприятий, чья продукция шла на внешний рынок. Отсутствие частной собственности на средства производства и установление планов для всех предприятий являлось причиной отсутствия конкуренции.

Так, что же такое конкуренция и конкурентоспособность? Существует большое количество определений данных терминов. Слово конкуренция возникло от латинского “concurrere”, что в переводе означает сталкиваться. Ожегов С.И. трактует конкуренцию как соперничество, борьбу за достижение больших выгод, преимуществ.

Один из основоположников изучения маркетинга в СССР Завьялов П.С. дал следующее определение конкуренции – это соперничество между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.^[3]

Ряд авторов в своих работах предлагают объединить в одно понятие конкурентоспособность товара и конкурентоспособность организации. Данное утверждение будет не совсем верным, так как покупатель не всегда знает товар какого производителя покупает, а даже если и знает название фирмы производителя, то это название не всегда о чем-то говорит. Здесь можно согласиться с авторами в том, что известность, товарный знак фирмы дают конкурентные преимущества фирме, но это не играет решающую роль.

Гайдаенко Т. А. дает такое определение конкурентоспособности предприятия – это комплексное понятие, дающее относительную характеристику отличий процесса развития данного предприятия от предприятий-конкурентов как по степени удовлетворения своими товарами(услугами) конкретной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.^[4] Российский специалист в области конкурентоспособности Лифиц И.М. определяет конкурентоспособность продукции как способность её отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами.^[5]

Фатхутдинов Р.А. пишет, что принципиально системы обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг имеют незначительные отличия, признавая при этом, что эти отличия все же есть, и эти отличия в каждом конкретном случае свои. При этом следует отметить, что большинство элементов конкурентоспособности товаров схожи с конкурентоспособностью услуги, и саму услугу также можно считать специфичным “товаром”. В данной работе Фатхутдинов Р.А. конкурентоспособность определяет четырьмя интегральными показателями первого уровня (на нулевой уровень он ставит саму конкурентоспособность):

1) качество товара;

2) его цена;

3) затраты на эксплуатацию за его жизненный цикл;

4) качество сервиса, а также динамизм факторов.

В свою очередь влияние этих четырех факторов зависит от внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара.^[6]

Наиболее полным определением конкурентоспособности организации является определение, данное в словаре по маркетингу группой авторов Азоевым Г.Л., Завьяловым П.С., Лозовским Л.Ш., Поршневым А.Г., Райзберг Б.А. Конкурентоспособность организации – это превосходство организации своими товарами и услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потенциалу разработать, производить и продавать конкурентоспособные товары (услуги) в будущем, достигнутое без ущерба финансовому состоянию организации.

Данное определение учитывает два ключевых положения конкурентоспособности организации, во-первых, товары, услуги организации должны быть конкурентоспособными, во-вторых, она должна превосходить конкурентов по потенциалу производить в будущем конкурентоспособные товары. Причем превосходство должно достигаться без ущерба финансовому состоянию предприятия.

Оценка конкурентоспособности организации может осуществляться только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. В отличие от конкурентоспособности товара конкурентоспособность организации не может быть достигнута в короткий промежуток времени. Конкурентоспособность организации достигается при длительной и безупречной работе на рынке. Отсюда можно сделать вывод, что, фирма, работающая более длительный период времени на рынке имеет большие конкурентные преимущества перед фирмой только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество – преимущество благодаря разработке предложений, удовлетворяющих нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов…^[7]

Конкурентные преимущества в свою очередь делятся на внешние и внутренние. Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов. Достижение внутренних конкурентных преимуществ организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю.

Внутренние конкурентные преимущества организации подразделяются на шесть групп:

1) структурные, образуемые при проектировании организации;

2) ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;

3) технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;

4) управленческие;

5) рыночные;

6) эффективности.

М.Портер в своем исследовании показал, что существуют три основные стратегии бизнеса, следуя которым, предприятия пытаются добиться конкурентных преимуществ:

1. Стремиться стать производителем с низкими издержками производства, для выпуска продукции с наименьшей себестоимостью в данной отрасли или сфере бизнеса.

2. Стремиться к дифференциации изделий и услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей, что в свою очередь предполагает более высокий уровень цен.

3. Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, для удовлетворения нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.

Понятие конкурентоспособности товара и методы ее оценки

В современной литературе существует множество понятий и определений конкурентоспособности продукции.

Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса и автор нескольких книг, посвященных вопросам конкуренции, дал следующее определение конкурентоспособности продукции: свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений^[8].

Савельева Н.А. определила конкурентоспособность продукции как совокупность потребительских и экономических характеристик товара, обеспечивающих прибыльность производства и удовлетворение конкретной потребности покупателя в конкурентных условиях^[9].

Фатхудинов Р.А. в своем учебнике «Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление» определил конкурентоспособность продукции как свойство объекта (товара), характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами (товарами), представленными на данном рынке^[10].