Файл: Маркетинговое исследование конкурентоспособности товара предприятия.pdf

Анализ определений понятия «конкурентоспособность продукции, товара» позволяет сделать следующие выводы:

- конкурентоспособность продукции характеризуется совокупностью качественных и ценовых характеристик продукции, удовлетворяющих потребности покупателей;

- уровень конкурентоспособности продукции выявляется в результате сопоставления потребительских свойств поставляемой на целевой рынок продукции с аналогичными потребительскими свойствами продукции, выпускаемой конкурентами (в том числе и товаров-заменителей);

- уровень конкурентоспособности продукции обусловлен принципиальными конкурентными преимуществами;

- основными подходами к повышению конкурентоспособности продукции следует считать дифференциацию и снижение цены потребления.

По своей сути конкурентоспособность продукции – это ее оценка потребителем. Свойство это зависит не только от самого продукта, но в значительной мере от продуктов-конкурентов, на фоне которых потребитель и дает свою оценку конкурентоспособности именно данного образца, а точность этой оценки подтверждается фактором траты денег на покупку.

Таким образом, под конкурентоспособностью товара нужно понимать его способность наиболее полно удовлетворять требования покупателей в отношении совокупности основных потребительских свойств (т.е. ценовых и качественных характеристик) по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном целевом рынке.

Конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов.

Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле^[11]:

, (1)

где qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров.

Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0.

При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами.

Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам^[12]:

, (2)

, (3)

где qi`, qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Изучим особенности конкурентоспособности товара "ОАО Вимм Билль Данн"

2.ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО ВИММ БИЛЛЬ ДАНН

2.1.Характеристика организации: общие положения, состав и производственная структура организации

«Вимм-Билль-Данн» (ВБД, WBD) - российская продовольственная компания. Полное наименование - Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн». Компания была создана в 1992 году; её бизнес начался с линии по разливу соков, взятой в аренду, и кредита в $50 тыс. В 2002 году компания провела первичное размещение акций на Нью-Йоркской фондовой бирже, став первой российской продовольственной компанией, осуществившей IPO. В ходе размещения оценка компании составила $830 млн, крупнейшим покупателем акций стала французская Danone

Основной целью ОАО «Вимм-Билль-Данн» является наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в продукции (работах, услугах), производимой (выполняемых, оказываемых) предприятием в соответствии с уставной деятельностью, а также получение прибыли. ОАО «Вимм-Билль-Данн» для достижения поставленных целей осуществляет следующие виды деятельности:

• производство и реализация молочных и кисломолочных продуктов;
• овощеводство, выращивание плодовых и ягодных культур, посадочного материала плодовых насаждений, культур для производства напитков;
• переработка молока и производство сыра;
• производство и реализация продуктов детского питания, диетических и кондитерских изделий;
• производство и реализация продуктов питания, соков и напитков;
• производство и реализация минеральной воды;
• оптовая и розничная торговля;
• хозяйственное управление розничной и оптовой торговлей;
• снабжение и сбыт;
• хозяйственное управление материально-техническим снабжением и сбытом;
• маркетинговые исследования, консультации по вопросам коммерческой деятельности, финансов и управления;
• транспортно-экспедиционное обслуживание;
• внешнеэкономическая деятельность;
• предоставление различных видов услуг.

Уставный Капитал ОАО «Вимм-Билль-Данн» составляет 904 146 980 (девятьсот четыре миллиона сто сорок шесть тысяч девятьсот восемьдесят) рублей и разделен на 45 207 349 (сорок пять миллионов двести семь тысяч триста сорок девять) штук обыкновенных именных акций одинаковой номинальной стоимостью 20 (двадцать) рублей каждая.

Фактически по состоянию на февраль 2008 года 18,36 % акций ВБД принадлежало французской компании Danone (летом 2010 года в связи со слиянием Danone с «Юнимилком» была достигнута договорённость о продаже данного пакета акций самой ВБД).

В начале ноября 2010 года стало известно, что американская компания PepsiCo договорилась с акционерами «Вимм-Билль-Данна» о покупке компании. В ходе первого этапа сделки, завершившегося 3 февраля 2011 года, PepsiCo получила 66 % ВБД за $3,8 млрд (42,37 % акций было выкуплено у основателей и менеджмента компании, ещё 23,52 % акций - у её дочерних компаний), параллельно PepsiCo выкупила на рынке ещё 11 % акций ВБД. У американской компании осталось право полного выкупа компании. Предполагалось, что в случае своего завершения эта сделка станет рекордной по объёму иностранных инвестиций в несырьевой сектор России. В итоге по состоянию на 3 февраля 2011 года PepsiCo владела 76,98 % ВБД, а на 31 декабря 2011 года - 98,41 %.

По состоянию на 31.12.2011 основным собственником ОАО «Вимм-Билль-Данн» являлось ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» (доля участия в уставном капитале - 98,41 %). ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» на 100 % принадлежит компании Pepsi-Cola (Bermuda) Limited (располагается на Бермудских о-вах).

ОАО «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» - крупнейший в России производитель полезных для здоровья продуктов питания. Сегодня в компанию входит 37 производственных предприятий в России, на Украине и в Центральной Азии. Компания имеет торговые представительства более чем в 50 городах России и стран СНГ. В общей сложности на предприятиях компании работает более 16 000 человек.

ОАО «Вимм-Билль-Данн» производит весь спектр традиционной молочной продукции, продукты йогуртно-десертнойгруппы, сыры, соки и нектары для потребителей всех возрастов, а также бутилированную минеральные, столовые и питьевые воды и детское питание. Основные бренды: «Домик в деревне», «BioMax», «Веселый молочник», «Имунеле», «Чудо», «Ламбер», «Гранфор», J7, «Любимый сад», «Ессентуки», «Родники России», «Агуша», «Здрайверы».

«Вимм-Билль-Данн Продукты питания» стал первой российской компаний сектора FMCG, разместившей свои акции в форме американских депозитарных расписок (ADRs) на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). 8 февраля 2002 года акции компании были включены в котировальные листы 3-го, самого высокого, уровня списка торгующихся компаний. С момента выхода на NYSE капитализация ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» выросла в пять раз и на сегодняшний день составляет 4,3 млрд долларов США.

За время присутствия на бирже «Вимм-Билль-Данн» получил наивысший среди российских компаний рейтинг корпоративного управления Standard& Poor's (S& P) 7+ (GAMMA 7+), который компания стабильно удерживает на протяжении последних трех лет. На данный момент ВБД остается единственной российской компанией с таким высоким рейтингом корпоративного управления S& P.

«Вимм-Билль-Данн» традиционно поддерживает наиболее значимые события в таких важных социальных сферах как наука, культура, спорт и образование. С 2005 года компания оказывает всестороннюю поддержку Международной студенческой программе SIFE - Студенты в свободном предпринимательстве. Председатель совета директоров «ОАО Вимм-Билль-Данн Продукты питания» Сергей Пластинин входит в международный комитет Председателей Советов Директоров SIFE, а также в состав жюри Международных и Всероссийских Кубков. Компания поддерживает данный проект, как на региональном, так и на общефедеральном уровнях. Лучшие студенты SIFE получают право на прохождение стажировки в компании, как одной из лучших школ практического менеджмента в России. Сегодня на российском рынке FMCG трудно найти компанию, отечественную или иностранную в которой бы не работали выходцы из «Вимм-Билль-Данна», который считается одним из лучших поставщиков кадровых ресурсов для пищевого сектора экономики.

«Вимм-Билль-Данн» на постоянной основе инвестирует в образование своих сотрудников. В рамках компании с 2005 года работает Корпоративный университет, в котором на сегодняшний день проводится обучение по программам, рассчитанным на развитие потенциала каждого работника, независимо от занимаемой ими ступени карьерной лестницы: начиная с производственного персонала и заканчивая высшим менеджментом.

Это позволяет планировать преемственность сотрудников внутри компании, а самим сотрудникам четко видеть собственные возможности по карьерному росту. Корпоративный университет компании «Вимм-Билль-Данн» обладает уникальными эксклюзивными методиками по обучению производственного персонала, которые были высоко оценены экспертами в области обучения и развития в России и СНГ. «Вимм-Билль-Данн» с удовольствием делится наработанными практиками с другими компаниями, заинтересованными во внутреннем развитии и росте собственного менеджмента.

Производственная структура организации отражена на рисунке 1 и включает в себя 39 подразделений на территории РФ и других стран.

Рисунок 1 - Производственная структура организации [26]

Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем. Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 39 производственных предприятий.

Предприятия:

1) Москва: Лианозовский молочный комбинат (ОАО «Вимм-Билль-Данн»); Завод детских молочных продуктов (ОАО); Царицынский молочный комбинат (ОАО); Очаковский молочный завод (ОАО); Вимм-Билль-Данн Продукты Питания (ОАО);

2) Ангарск: Молочный комбинат «Ангарский» (ОАО); п.г.т. Анна Аннинский филиал ОАО «ВБД ПП»; Молока (филиал ОАО «ВБД»);

3) Воронежская область: Аннинское молоко (ООО);

4) Гулькевичи: Гулькевичский маслозавод (ЗАО);

5) Обнинск: Обнинский молочный завод (ОАО); Обнинский филиал ОАО «ВБД ПП»;

6) Омск и Омская область: Павлоградский молочный завод; Крутинский молочный комбинат; Молзавод «Пионерский»; Манрос М (филиал ОАО «ВБД»);

7) Сумская область: Бурынский завод сухого молока (ОАО);

8) Тбилиси: Грузинские продукты (ООО);

9) Ессентуки: Ессентукский завод минеральных вод (ОАО);

10) Курск и Курская обл: Экспериментальный комбинат детского питания, ЭКДП (ОАО); п. Чермошной, Чермошной филиал ОАО «ВБД ПП»;

11) Киев: Киевский городской молочный завод №3 (ОАО);

12) Ташкент: Vimm-Bill-Dann Toshkent (ООО);