Файл: Организация, управление и планирование маркетинговой деятельности (на примере реально существующей организации).pdf

1.3 Управление и планирование маркетинговой деятельности

Переход на маркетинговое управление организацией представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности она не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Любая организация должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности и не может вечно полагаться только на свои нынешние товары и рынки. Возможности организации и их реализация во многом зависит от того, как она использует свои конкурентные преимущества.

Управление маркетинговой деятельностью нацелено на решение следующих вопросов: что производить (количество и качество товара); с какими затратами (ресурсы); как производить (по какой технологии); кто должен производить (исполнители); когда производить (сроки); где производить (место); кому продавать (потребители); как продавать (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и т. д.).

Поиском новых возможностей организация должна заниматься систематически, внимательно отслеживая перемены на рынке, посещая специализированные выставки, изучая товары конкурентов и т. д. Особое внимание должно уделяться совершенствованию технических и потребительских параметров продукции. В ценах должны учитываться не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и другие^[6].

Механизм маркетингового управления организацией предусматривает развитие ее коммуникативных связей с рынком (прямых и обратных). Организация не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и направляет на рынок и получает обратно маркетинговую информацию, которая составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т. д.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга.

Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного периода. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т. е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой^[7].

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на туристской базе отдыха "Кезеной-Ам"

2.1 Общая характеристика туристской базы отдыха "Кезеной-Ам"

Высокогорное озеро Кезенойам — самое большое и глубокое озеро Северного Кавказа, расположенное на границе Веденского района Чеченской республики и Ботлихского района Дагестана, на южном склоне Андийского хребта, на высоте 1869 (1822) метров над уровнем моря. Поверхность озера — 2,4 км². Водоём образовался в результате запруды долины двух малых рек — Харсум и Кауха. Обвал, запрудивший долину, произошёл с южного склона хребта Кашкерлам, ниже слияния этих рек. Причиной, скорее всего, стало землетрясение.

От Грозного до озера Кезеной-Ам примерно 90 километров или два с половиной часа на автомашине по асфальтовой дороге отличного качества, которая была проложена в 2015-м году. Двигаться следует в сторону Ведено.

Комплекс "Кезеной-Ам" сможет принимать до 150 человек одновременно, на территории помимо жилого корпуса на 46 номеров и 10 коттеджей находится ресторан-музей и спортивный комплекс.

Услуги: мотопрогулки, велопрогулки, прогулки на лодке, рыбалка, экскурсии в старинные селения, фитнес зал. Зимние услуги: катание на санках, катание на лыжах, катание на сноубордах.

Юрист спортивно-туристического комплекса "Кезеной-Ам" оказывает гостям бесплатные юридические консультации по гражданскому и уголовному судопроизводству.

Используя рекреационные возможности высокогорного озера Кезеной-Ам, предполагается создать современный центр спорта и активного отдыха со всей необходимой инфраструктурой. Кроме того, есть планы возобновить здесь подготовку сборных команд страны по гребле на байдарках и каноэ^[8].

Таблица 2.2 Организационная структура предприятия " Кезеной-Ам "

2.2 Организация и управление маркетинговой деятельности

Для анализа маркетинговой деятельности "Кезеной-Ам" необходимо дать оценку общей системе управления, сформированной в данной фирме за время ее существования, поскольку именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы.

Система управления турфирмой включает в себя стратегическое, оперативное и текущее управление, посредством которых осуществляется процесс постоянного движения фирмы к наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности.

Свою миссию турфирма "Кезеной-Ам" видит в организации досуга населения, в обеспечении его возможностями интересного и полезного отдыха. Девиз фирмы: Отдыхайте с нами.

Сам по себе факт провозглашения турфирмой своей миссии свидетельствует о серьезности ее намерений и долговременности присутствия на рынке туриндустрии

Целью деятельности турфирмы "Кезеной-Ам" является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;

2) эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;

3) развитие собственной туроператорской деятельности;

4) обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

5) расширение своего присутствия на рынке туриндустрии на территории всей республики.

Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно:

- осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;

- оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;

- определяют задачи деятельности на плановый период;

- определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.

На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений фирмы и пр.

На текущем уровне к управлению деятельностью турфирмы линейные руководители определяют конкретные механизмы, процедуры и алгоритмы выполнения профессиональных обязанностей сотрудниками фирмы, обеспечивают отдачу от каждого работника и в целом - на каждом участке работы. Эти усилия позволяют обеспечить на уровне всей фирмы ее бесперебойное функционирование, оказание клиентам туристских услуг в полном количественном и качественном объеме.

Коммерческий успех на рынке туризма во многом определяется и привлекательностью туристского продукта, который представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. Важными составляющими являются

- природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие

- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом), которое само по себе не влияет на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия

- возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, наверное, больше в плане их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Способы продвижения базы отдыха: 1. Реклама СМИ (печатные издания, ТВ, Интернет). 2. Создание сайта с полным перечнем услуг и фотографиями базы отдыха, а также контактной информацией. 3. Отзывы посетителей. 4. Рассылка буклетов по офисам и организациям. 5. Покупка рекламного места на федеральной трассе (баннер, билборд).
Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей:

- определяет направления, по которым должна строиться и развиваться маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж и т.д.);

- увязывает цели маркетинга и общими задачами турфирмы;

- обязывает фирму исходить из реальной обстановки на рынке туристских услуг;

- помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и материальными возможностями турфирмы.

На сегодняшний день стратегические маркетинговые цели "Кезеной-Ам" ориентированы на два направления:

а) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента и туроператора;

б) усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии Чеченской Республики;

С этих позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга: 1) турпродукт; 2) ценообразование; 3) место продажи; 4) продвижение товара на рынок.