Файл: Этапы рекламной кампании.pdf

К информации о самом товаре, как таковом, необходимо добавить и информацию о конкурентах:

– название конкурентного товара,

– сильные и слабые стороны товара,

– отличия в товарах,

– доля конкурентного товара на рынке,

– цены,

– отношения с дистрибьюторами,

– общее число конкурентов,

– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов,

– рекламные затраты,

– рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы и т.д.),

– специальные акции по продвижению товара,

– рекламные слоганы, аргументы.^[50]

Информация о конкурентах может подсказать и эффективные пути рекламирования, и указать ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании.^[51]

Объективный анализ конкурентов – залог рыночной успешности. Оценивается рыночная стратегия, сопоставляются товары и целые категории товаров с продукцией конкурирующих компаний, сравниваются типы организационных структур.^[52]

Компания не имеет возможности вступать в личный контакт с тысячами и даже миллионами людей, на чье поведение пытается оказать воздействие, не может получить «из первых уст» информацию об их потребностях и предпочтениях. Знание потенциального клиента позволит разговаривать с ним на одном языке – не только использовать понятную и близкую образность и лексику, но разговаривать с ним на языке его потребностей.^[53]

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Эта закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей. Вместе с тем у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень и, соответственно, она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеют различный рекламный «род» – мужской («Marlboro», «Camel» и другие) и женский («Vogue,», «Esse» «Glamour» и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.^[54]

Цель рекламы — убедить потребителя купить какой-либо товар. Рекламодатели сначала должны понимать свою аудиторию, образ мышления потребителей, факторы мотивации и окружающую потребителей обстановку.^[55]

Информация также нужна, чтобы точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве – что они читают, смотрят, слушают. В идеале необходимо найти такое СМИ, чья аудитория на 100% состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, т.е. характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы полностью. Поэтому так важно четкое представление о профиле потребителей и профиле аудитории СМИ.^[56]

Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой – создает риск не охватить нужную целевую аудиторию. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т.д.

Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.^[57]

Менеджер по рекламе обязан отвечать на многочисленные вопросы о покупателе. Это было бы невыполнимой задачей без сегментирования рынка. Котлер и Армстронг определили рыночное сегментирование как процесс деления рынка на группы, покупателей которым могли требоваться отдельные товары или их рыночные сочетания.^[58] Рыночное сегментирование делит потенциальных потребителей определенного товара на несколько субрынков или сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик.

Сегментирование дает возможность разрабатывать стратегию маркетинга, соответствующую нуждам и желаниям рынка, помогает сфокусировать рекламу. Большинство фирм не имеют возможности продвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают один или несколько из имеющихся целевых рынков. Целевой рынок – это группа людей (сегмент), которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка.^[59]

Сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов к составлению портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.^[60]

В процессе медиапланирования демографические характеристики применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются особенности поведения потребителей. Они не только оказывают большое влияние на потребительское (в том числе потребление тех или иных медиапродуктов) поведение, но также являются довольно доступным типом информации, необходимой для создания эффективного рекламного сообщения. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций.^[61] Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных исследований. При использовании демографических данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. При этом следует заметить, что выделение в отдельную группу по некоторым демографическим характеристикам не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, имеющие высшее образование заметно отличаются по уровню доходов.^[62]

В группу демографических характеристик входят:

• Возраст;
• Пол;
• Местожительство;
• Национальность;
• Религия;
• Состав и жизненный цикл семьи.^[63]

В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. По некоторым данным, подростки запоминают и опознают рекламу, а также конкретные бренды значительно лучше, чем взрослые.^[64] Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств. Как правило, молодежь читает, слушает и смотрит совсем не то, что к примеру пожилые люди. При этом она гораздо пластичнее взрослых категорий населения и гораздо более податлива внешнему воздействию, более эмоциональна, более впечатлительна и т.д. Поэтому считается, что она с большей готовность откликнется на эмоциональный рекламный призыв, на рекламный «вызов», нежели зрелая аудитория, которая еще «семь раз отмерит» и вряд ли примет решение о покупке, если не получит свои «семь» доводов.

Пол – другая важная демографическая характеристика, являющаяся также типологическим фактором (ярким проявлением которого представляют «женские» и «мужские» издания). Мужчины и женщины различаются не только по своей физиологии, но также и по образу жизни – у них разные потребности и приоритеты. И это относится не только к рекламе продуктов, предназначенных исключительно для одного из полов или для областей с более или менее утвержденными «половыми» приоритетами.^[65]

Вопрос о том, кто выполняет главную роль при покупке товаров широкого потребления (в более детализованном варианте – кто «покупает» и, кто «платит/принимает решение о покупке»), часто обсуждается в специализированной литературе. В различных странах и даже на различных этапах развития и состояния одного и того же общества ответ может быть разным. Но он должен быть найден, и рекламное послание – верно нацелено.

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. Известно, что мужчины, например, интересуются спортом больше, чем женщины, а женщины, в свою очередь, больше уделяют внимания моде, чем мужчины, и т.д.^[66]

В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних.^[67] Женщины чаще всего руководствуются эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.

Часто мужчины и женщины совершенно по-разному представляют себе некий продукт и сферы его применения. Такие различия могут иметь как физиологическое, так и социокультурное обоснование. В первом случае это является следствием разницы в естественных потребностях полов. Во втором же потребности и способы их удовлетворения возникают у того или другого пола в определенных общественно-исторических условиях.^[68]

При создании рекламного сообщения приходится учитывать и то, что мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию о продукте. Женщины, как правило, более придирчивы, и прежде, чем совершить покупку, изучают несколько продуктов с учетом множества факторов. Вместе с тем, они более эмоциональны и, находясь в магазине, более склонны совершать незапланированные покупки. Мужчины же, по мнению исследователей, более рациональны, но менее проницательны.^[69]

Маркетологи часто применяют и сегментирование аудитории по географическому признаку. Образ жизни и потребительское поведение людей в немалой степени зависит от их места жительства. Многие исследования доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями. Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности – это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что не просто продавать морозильники жителям крайнего севера или обогреватели – африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акциях.^[70]

В некоторых случаях (особенно в рекламе определенных видов продуктов питания, развлечений и т.д.) большое значение приобретают такие показатели, как национальность, расовая принадлежность целевой потребительской группы. Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу. В Болгарии практически все население каждый день ест местный йогурт. Образы, выражения, цвет, которые могут быть спокойно или даже восторженно приняты одной частью аудитории, могут вызвать крайне отрицательную реакцию у другой части.^[71]

Поведению представителей различных стран и национальностей посвящено немало исследований. Одно из них, например, показало, что «ко­реянки, которые регулярно и подолгу смотрят американские телепередачи, более либе­ральны во взглядах на брак, стиль одежды и музыку, но мужчины-корейцы, которые про­водят перед экраном столько же времени, поддерживали традиционные национальные ценности и выражали враждебность по отношению к США».^[72]

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К исповедующим определенную веру можно обращаться, используя (в меру) соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей- «иноверцев» против товара или услуги.^[73]

Состав и жизненный цикл семьи – другой важный показатель, он позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Связь между интересами и поведением человека, с одной стороны, и жизненным этапом, на котором он находится, с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие демографические признаки. Соответственно, и реклама, основывающаяся на этой характеристике, более эффективна. Например, детские пеленки одинаково необходимы любой матери с младенцем независимо от ее возраста, образования и общественного положения.