Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений.pdf

- описание процедуры торжественного открытия торгового объекта.

5. Регламент работы предприятия по франшизе включая:

- кадровое сопровождение работы предприятия: организационная структура, штатное расписание, должностные инструкции, регламенты работы персонала, порядок составления трудовых договоров, порядок организации материальной ответственности в магазине и т.п.;

- инструкции по организации текущей работы торгового объекта франчайзи, включая описание режима работы, механизм осуществления закупок и формирования ассортимента товаров, приемки, размещения и списания товаров, стандарты дресс-кода;

- стандарты обслуживания в магазине;

- описание механизма ведения бухгалтерского и управленческого учета;

- маркетинговое сопровождение деятельности торгового объекта;

- описание процедуры обеспечения безопасности в торговом объекте;

6. Регламент, регулирующий финансовые взаимоотношения франчайзера и франчайзи, включая: порядок оплаты паушального платежа, роялти (регулярные платежи), платежей в рекламный фонд, фонд развития и т.п.; порядок предоставления бонусов и скидок за объем закупок и/или выполнения плана работы предприятия франчайзи; порядок оплаты штрафов за нарушение регламентов работы.

7. Справочник для франчайзи, включающий:

- ответы на основные вопросы, которые возникают у пользователей франшизы;

- контактную информацию сотрудников франчайзеров, с которыми необходимо связаться в случае возникновения проблемных ситуаций.

Составлять бизнес-план для своих франчайзи или нет? Сложный вопрос, который возникает у многих франчайзеров. Выбирается вариант, при котором франчайзер и франчайзи совместно на стадии выхода франчайзи на рынок разрабатывают бизнес-план. Франчайзи представляет данные маркетинговых исследований и информацию об условиях работы в регионе, а сотрудники франчайзера оказывают консультационные услуги и участвуют в проведении расчетов и разработке прогнозов.^[30]

Хотя ряд франчайзеров придерживаются мнения, что разработка бизнес-плана не относится к их компетенции, т.к. партнер остается формально самостоятельным предпринимателем. А составление бизнес-плана может ввести в заблуждение партнера, и он посчитает, что франчайзер берет на себя обязательство, что покупатель франшизы достигнет именно этих показателей в оговоренный срок.

Как уже было отмечено ранее, одним из вопросов, который волнует потенциального покупателя франшизы, является размер необходимых финансовых вложений для вступления во франчайзинговую сеть. И в связи с этим франчайзеру необходимо еще на стадии разработки франшизы рассчитать необходимые инвестиции, которые необходимо будет сделать предпринимателю на этапе запуска торгового объекта по франшизе. Причем эта работа является одной из наиболее значимых. Ведь, в случае, если размер инвестиций будет занижен, франчайзи решит, что еще на стадии принятия решения о приобретении франшизы его обманули, соответственно, доверие в отношениях с франчайзером будет отсутствовать, а как следствие, устойчивость франчайзинговой системы не будет достигнута. Вариант, когда, размер первоначальных вложений будет завышен, может оказаться еще более губительным для дальнейшего сотрудничества, увидев, что предполагаемые расходы выше, чем у конкурентов, при условии, что ценность франшизы примерно одинаковая, потенциальный партнер уйдет, не заключив договора, к конкуренту.

Естественно, перечень и структура документов могут серьезно варьироваться, в зависимости от сферы деятельности субъектов фран- чаизинговои системы; выбранной схемы франчайзинговых отношений; обязательств, которые берет на себя франчайзер (поставка товаров, обучение, консультационная поддержка и т.п.).^[31]

Отдельно должна быть описана процедура введения нововведений в деятельность франчайзи. Стоит учесть тот факт, что с одной стороны, франчайзи не должен самовольно внедрять новые методы работы, т.к. такое самовольство может нанести вред франчайзинговой системе в целом, а с другой стороны, франчайзи должен взять на себя обязательства по периодической модернизации своей деятельности, в соответствии с требованиями франчайзера. Ведь франчайзинговая система не может быть статичной. Под воздействием рыночных сил, изменений в технике и технологии, в процесс работы по франшизе будет необходимо вносить коррективы в деятельность, причем эти изменения могут потребовать финансовых вложений, к примеру, при внедрении касс-самообслуживания, внедрения rfid-технологии и т.п. Т.к. франчайзи остается юридически самостоятельным предпринимателем, то, естественно, финансовые издержки на модернизацию деятельности его торгового объекта также будут возложены на него. Соответственно, еще на стадии подписания договора и передачи франшизы, порядок работы с нововведениями должен быть понятен франчайзи. В противном случае, в момент, когда придется провести модернизацию деятельности, франчайзи может воспринять как ограничение его прав и вмешательство в его внутренние дела.

Для сотрудников франчайзингового департамента или других подразделений, ответственных за продвижение франшизы розничного предприятия на рынок, должна быть прописана процедура продвижения франшизы на рынок.

2.3. Управлению продажами франшизы

Маркетинг франшиз - относительно новая для российской науки и практики экономическая категория. «Метод проб и ошибок» при продаже франшизы все реже дает положительный эффект. Именно поэтому необходимо все больше внимания уделять управлению продажами франшизы. Управление продажами франшиз находится на стыке таких наук, как менеджмент, маркетинг, организация торговли.

К основным направлениям маркетинга франшиз относятся следующие мероприятия:

- разработка самой франшизы в качестве товара на рынке интеллектуальной собственности, формирование комплекса стандартов и услуг, входящих во франчайзинговый пакет, а также дальнейшее управление ими;

- формирование моделей распределения и продвижения франшизы на отечественный и зарубежный рынки;

- обеспечение конкурентоспособности франчайзингового предложения;

- разработка нескольких вариантов франшиз в случае необходимости (особенностей рынка, структуры спроса);

- постоянный мониторинг состояния рынка франшиз и совершенствование собственных действующих предложений;

- формирование предложений для целевых рынков, к примеру, разработка малобюджетных франшиз;

- формирование и совершенствование системы построения взаимоотношений с действующими франчайзи, работа с возражениями и разработка программ лояльности.

Несмотря на то, что подходы к осуществлению маркетингового сопровождения франчайзинговых проектов могут существенно варьироваться, существуют общие правила организации маркетинговой деятельности франчайзера и франчайзи. Рассмотрим их, взяв за основу для построения рекомендаций комплекс маркетинга 4P (таблица 2).

Таблица 2

Характеристика комплекса маркетинга франшиз^[32]

Далее обозначим основные средства продвижения франшизы.^[33]

1. Собственный сайт франчайзера. Служит средством для первого знакомства предпринимателя с франшизой. При поиске информации о франшизе потенциальный покупатель заходит на сайт правообладателя, который находит в поисковых системах чаще всего по наименованию бренда, заложенного в основу франшизы. На сайте должна быть представлена общая информация о приобретаемой франшизе, краткая презентация франшизы и контакты лиц, отвечающих за продажу франшизы. Также может быть размещена анкета для потенциального франчайзи. Данные, размещаемые на сайте, должны быть правдивыми и актуальными;

2. Базы данных российских и зарубежных франчайзинговых ассоциаций, размещаемые как в бумажном, так и электронном виде, а также каталоги франчайзинговых предложений специализированных консалтинговых компаний в сфере франчайзинга позволяют потенциальным покупателям как определить перечень франчайзеров, так и осуществить сопоставление франчайзинговых предложений по цене, предоставляемым услугам, а также сравнивать требования, предъявляемые к открытию объекта по франшизе.

3. Международные, национальные и региональные выставки франчайзинговых предложений и отраслевые выставки, конференции и круглые столы, соответствующие основной отрасли деятельности франчайзера, мероприятия, проводимые федеральными и региональными органами государственной власти, в первую очередь, направленные на поддержку субъектов малого предпринимательства, сотрудничество с фондами поддержки малого предпринимательства; банками, разработавшими специальные продукты для субъектов франчайзинговых отношений; лизинговыми компаниями. Участие в такого рода мероприятиях позволяет как повысить уровень осведомленности о франчайзинговой технологии в предпринимательской среде, так и способствует росту узнаваемости франшизы в профессиональной среде, а также дает возможность провести переговоры с потенциальными партнерами о продаже франшизы.

4. Сотрудничество с франчайзинговыми брокерами для продвижения франшизы на региональных рынках и роста уровня осведомленности о франшизе на рынке посредством участия брокеров в специализированных мероприятиях, организации публикаций в печатных и электронных изданиях, представления интересов франчайзера при переговорах с потенциальными покупателями и другими заинтересованными лицами;

5. Прямые продажи, осуществление персонофицированных продаж, направленных, в первую очередь, на региональных предпринимателей, которые владеют собственным бизнесом в той же сфере, что и владелец франшизы;

6. Данные, размещенные в средствах массовой информации, а также создание страницы в социальных сетях и организация сообществ (групп) в социальных сетях и т.п.^[34]

При осуществлении маркетинга франшизы в программе по продвижению франшизы на рынок принимает участие совместно как франчайзер, так и франчайзи. В частности, договором может быть предусмотрено, что пользователи франшизы обязаны принимать участие в маркетинговых мероприятиях, предусмотренных франчайзером, к примеру, принимать участие в конференциях и круглых столах международного, российского и регионального характера, пресс-конференциях, давать интервью, участвовать в мероприятиях рекламного характера и т.п.

За последние годы существенно меняются и организационные подходы к организации продаж франшиз, все больше структурных подразделений компании франчайзера задействованы в предпродажной подготовке и переговорах с потенциальными франчайзи. Если пять-семь лет назад вопросы продажи франшизы решали в основном руководители организации, то в настоящее время при продаже франшизы помимо руководителя организации задействованы и отдел маркетинга, и рекламный отдел, и отдел безопасности, а также привлекаются сторонние организации, которые занимаются продвижением франшизы на рынок.

На стадии принятия решения о продаже франшизы франчайзеру следует разработать механизм включения будущих франчайзи в реализацию маркетинговой стратегии компании. Изучив опыт развития российских и зарубежных франчайзинговых систем, можно констатировать, что по мере увеличения числа франчайзи и стажа работы на рынке усиливается внимание к обеспечению маркетингового сопровождения франчайзинговых отношений.

2.4. Обеспечение устойчивости франчайзинговых отношений

Для обеспечения устойчивости франчайзинговых отношений при вступлении во франчайзинговую систему франчайзи должен взять на себя обязательство следовать принципам организации маркетинговой деятельности франчайзера, в соответствии с условиями франчайзингового договора.

При рациональной организации деятельности торговая сеть, состоящая из корпоративных объектов, принадлежащих продавцу франшизы, и объектов, открытых по франшизе, воспринимается потребителем как единое целое.^[35]