Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений.pdf

Поэтому внутри франчайзинговой системы необходимо построить таким образом коммуникации с франчайзи, чтобы он оперативно получал информацию о проведении маркетинговых и рекламных мероприятий и имел бы возможность проводить эти мероприятия в своих торговых объектах в том же объеме и на том же уровне, что и сам франчайзер, и другие франчайзи.

В связи с этим франчайзером должен быть разработан порядок передачи франчайзи информации о проведении маркетинговых и рекламных мероприятий. Так, при продаже франшизы бизнес-формата, франчайзер и франчайзи подписывают договор, которым закрепляется, что пользователь франшизы берет на себя обязательства проводить те же маркетинговые и рекламные акции, которые реализует франчайзер, в том числе участвовать в программах лояльности, в которых принимает участие правообладатель.

В свою очередь, франчайзер, составляя маркетинговый план на перспективный период, должен изначально определить, на какой территории будут проводиться маркетинговые акции и, соответственно, принять решение, во всех ли торговых объектах, вне зависимости от того собственные ли это объекты или принадлежат партнеру, будут реализованы эти маркетинговые мероприятия. Стоит обратить внимание на то, что если франчайзер принимает решение проводить акции только в собственных торговых объектах, то такое решение может негативно сказаться на имидже франчайзинговой системы, а соответственно, и ее устойчивости, т.к. будет противоречить главному принципу франчайзинга - потребитель воспринимает все торговые объекты, принадлежащие как правообладателю, так и пользователю франшизы, как единое целое и не делает различий между ними. Если же потребитель из рекламного сообщения узнает, что в магазинах торговой сети проходит специальная акция, а приходя в один из сетевых магазинов, обнаруживает, что акция там не осуществляется, то потребитель чувствует себя обманутым, он не будет разбираться кому принадлежит этот торговый объект, а в дальнейшем его негативное отношение отразится на всей торговой сети в целом и посредством «сарафанного радио» распространится среди его друзей и знакомых. Поэтому, разрабатывая новую маркетинговую кампанию, следует четко определить, какие обязательства по ее реализации будут возложены на сотрудников франчайзера, а какие на сотрудников франчайзи.

Особое внимание должно быть уделено вопросу рассмотрения предложений франчайзи по совершенствованию и дополнению маркетинговой деятельности внутри франчайзинговой системы. Региональные особенности развития рынков, существенные различия в методах конкурентной борьбы локальных торговых сетей формируют условия для внесения коррективов в деятельность франчайзи в различных областях и городах.

В связи с этим во франчайзинговом договоре должны быть прописаны условия по проведению дополнительных рекламных акций пользователями франшизы в дополнение к мероприятиям, предусмотренным правообладателем.

Договором должны быть установлены сроки, в которые франчайзер должен дать либо положительный, либо отрицательный ответ относительно возможности применения франчайзи дополнительных рекламных материалов и проведения прочих маркетинговых мероприятий. Для этого франчайзи должен представить полную информацию франчайзеру о планируемых мероприятиях, включая сроки их проведения.^[36]

К примеру, в случае, если франчайзи хочет использовать дополнительные pos-материалы, разработанные совместно с региональным производителем, то все эти рекламные материалы должны быть представлены франчайзеру и письменно одобрены им, только после этого франчайзи сможет их использовать в коммерческой деятельности. Также договором может быть предусмотрено, что, если в определенный срок (к примеру, в течение 10 или 15 дней) франчайзер не выразил возражений относительно планируемых франчайзи мероприятий, то считается, что франчайзер дал согласие на проведение франчайзи дополнительных маркетинговых мероприятий.

Существуют примеры, когда франчайзеры разрешают своим франчайзи самостоятельно принимать решения относительно внутреннего оформления торгового объекта и проведения локальной рекламной кампании. Такой вариант чаще всего используется при реализации модели товарного франчайзинга и во многом схож с дистрибьюторским договором. При использовании модели франчайзинга бизнес-формата согласования необходимы.

Франчайзер может отказать своим франчайзи в проведении дополнительных маркетинговых и рекламных мероприятий в следующих случаях:

- предлагаемые мероприятия не соответствуют требованиям действующего законодательства, к примеру, не соответствуют положениям Федерального закона «О рекламе»;

- предлагаемые мероприятия не соответствуют условиям франшизы, к примеру, приведут к существенным изменениям планограммы магазина;

- предлагаемые мероприятия противоречат или дублируют мероприятия, которые планирует проводить франчайзи в перспективном периоде;

- предлагаемые материалы требуют доработки в содержательном плане или по оформлению.

Особое внимание следует обратить на информационное сопровождение деятельности торговых объектов, в частности, размещение информации о деятельности франчайзи на официальном сайте франчайзера, в печатных буклетах франчайезера и прочих рекламных материалах.

Также сложным вопросом остается вопрос коммуникации пользователей франшизы со средствами массовой информации. Договором франчайзинга весьма часто предусматривается право франчайзи на общение с представителями СМИ относительно условий франшизы и особенностей организации деятельности франчайзинговой системы только при наличии предварительного письменного разрешения франчайзера. По поводу особенностей деятельности торговых объектов, принадлежащих самому пользователю франшизы, франчайзи имеет право контактировать со СМИ, но все съемки внутри торгового объекта также должны осуществляться на основании письменного согласования правообладателя.

При применении модели франчайзинга бизнес-формата правообладатель берет на себя обязательство разместить информацию о торговом объекте пользователя франшизы на своем корпоративном сайте, включая точный адрес, схему проезда, часы работы, телефон, прочие необходимые данные. За актуальность размещенной информации несут ответственность сотрудники правообладателя. В свою очередь, франчайзи обязан предоставлять необходимую для размещения на сайте информацию в полном объеме в сроки, установленные франчайзинговым соглашением.

Исследования деятельности российских и зарубежных франчайзеров показывают, что целесообразно вносить во франчайзинговый договор положения, запрещающие франчайзи разрабатывать собственные корпоративные сайты, исключение составляет применение франчайзинговой схемы при выходе на зарубежный рынок.

При определении финансовой составляющей отношений франчайзера и франчайзи выбирается одна из следующих схем финансирования маркетинговых мероприятий внутри франчайзинговой системы:

- франчайзер и франчайзи совместно оплачивают проведение маркетинговых мероприятий, договором определяется с какой периодичностью и в каком размере франчайзи должен вносить маркетинговый и/или рекламный взнос, взнос на развитие франшизы и т.п.^[37] Вносимый маркетинговый взнос может подразделяться на сумму средств, обязательную к перечислению на счет франчайзера, и сумму, которую франчайзи обязан потратить на проведение региональной маркетинговой кампании. Данная схема считается оптимальной при использовании схемы территориального франчайзинга;

- все маркетинговые и рекламные мероприятия осуществляются за счет франчайзера. Формально в договоре не прописывается отдельная выплата в маркетинговый фонд, но она включается в роялти (регулярный платеж) или надбавку на поставляемый франчайзером товар (в случае, если правообладатель является эксклюзивным поставщиком пользователя франшизы).

Франчайзинговым договором регулируется вопрос осуществления контроля деятельности франчайзи, в том числе посредством проведения аудита торгового объекта франчайзи, включающего оценку маркетинговой деятельности франчайзи. Аудит может проводиться как на плановой, так и внеплановой основе. Обязанностью франчайзи и его сотрудников является обеспечение условий проведения контрольных мероприятий представителями франчайзера.

Заключение

Таким образом, необходимо отметить, что франчайзинг являет собой систему долгосрочных отношений, нацеленных на получение франчайзером и франчайзи взаимных выгод. Именно поэтому важно очень внимательно и скрупулезно подойти к подготовительному этапу, предшествующему запуску франшизы, ведь именно от этого зависит, станет вновь созданная франшиза яркой и длительной историей успеха нового бренда или пополнит коллекцию примеров неудачных бизнес-решений.

Говоря о сущности данных взаимоотношений, сделан вывод, что франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (франчайзер) другой стороне (франчайзи) своего товарного знака или бренда, а также технологии ведения бизнеса другой коммерческой информации.

Схема взаимоотношений между сторонами заключается в следующем: организатор франчайзинговой сети сбыта - франчайзер, который владеет определенной торговой маркой, предоставляет франчайзи - малому предприятию, входящему в франчайзинговую сеть право на ведение дела под его торговой маркой. Франчайзи, который является независимым хозяйствующим субъектом, обязуется перед франчайзером соблюдать установленные стандарты качества продукции и услуг, а также технологии производственных и обслуживающих операций, выплачивать соответствующее вознаграждение и предоставляет франчайзеру право его контролировать.

Также в работе рассмотрены практические особенности организации и реализации франшизы.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая): кодекс от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ (в ред. от 22 февраля 2018 г.) // Собрание законодательства РФ. – 1996. - № 5. - Ст. 410.

Научная литература и периодические издания

1. 161 возможность начать свое дело. Бизнес-справочник по франчайзингу. – М.: Норма, 2013. - 128 с.
2. Архипов А.Е., Добрачев Н.Е. Глобализационные аспекты развития рынка интеллектуальной собственности //Бизнес и образование: интеграционная модель развития. - Новосибирск, 2014. - С. 325-330.
3. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Интеграционные аспекты формирования информационных систем в условиях глобализации экономики // Образование и наука: современное состояние и перспективы развития. - Тамбов: Консалтинговая компания Юком, 2014. - С. 12-15.
4. Архипов А.Е., Шорников А.В. Проблемы и перспективы франчайзинговых отношений в Российской Федерации // Научный альманах. - 2016. - № 4-1 (18). - С. 20-23.
5. Боровская И.Л. Сараханова Н.С. Практикум «Международный менеджмент». - СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2014. - 51 с.
6. Журавлев А.Е. Франчайзинг как объект инвестирования // Ученые записки Международного банковского института. - 2016. - № 15. - С. 67-76.
7. Карицкая И.М., Быкова К.В. Международная торговля - что ждет впереди? // Наука и современность. - Уфа: ОМЕГА САЙНС, 2015. - С. 46-50.
8. Климова Э.Н., Еськов В.Д. Современные перспективы развития рынка маркетинговых коммуникаций // Бизнес и образование: интеграционная модель развития. - Новосибирск, 2014. - С. 18-22.
9. Кузнецов В.И., Землянская Н.А. Франчайзинг как механизм формирования стратегии развития туризма в современной России // Международный студенческий научный вестник. - 2016. - № 2-0. - С. 180-186.
10. Лучина Н.А., Климова Т.В., Севрюков И.Ю. Рынок услуг России: современнее тенденции спроса // Теоретический и практический взгляд на современное состояние науки. - Кемерово: КузГТУ, 2015. - С. 182-184.
11. Майлер А. Франчайзинг как наиболее успешная система развития малого бизнеса в мире. Актуальные мировые тенденции франчайзинга // Клуб Франчайзинга. - 2016. - № 1. - С. 8-12.
12. Муравьев А.К., Гришанова А.В., Федоркова А.А. Конкуренция российского рынка банковских услуг: современное состояние и проблемы развития // В мире научных открытий. - 2015. - № 7.10 (67). - С. 3694-3704.
13. Мусихина М.А., Нюренбергер Л.Б. Основные проблемы реализации теории жизненного цикла товара на международных рынках // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2013. - № 5. - С. 47-50.
14. Панюкова В.В. Маркетинговое сопровождение франчайзинговых проектов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 2. - С. 40-47.
15. Панюкова В.В. Подходы к разработке франшизы розничной сетевой компании // Маркетинг розничной торговли. - 2013. - № 4. - С. 250-258.
16. Панюкова В.В. Управление продажами франшиз в условиях межгосударственной интеграции // Менеджмент в России и за рубежом. - 2014. - № 1. – С. 42-46.
17. Панюкова В.В. Франчайзинг и его значение // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 2. - С. 75-80.
18. Панюкова В.В. Эволюция розничной торговли и формирование ее интегрирующей роли в XXI веке: монография. - М.: Креативная экономика, 2017. - 194 с.
19. Панюкова В.С. Особенности развития франчайзинга на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 10. - С. 27-32.
20. Сигова М.В., Верховцева А.В., Журавлев А.Е. Формирование стратегии развития компаний сферы консалтинговых услуг // Журнал правовых и экономических исследований. - 2014. - № 1. - С. 120-124.
21. Старцева С.Л. Применение системы франчайзинга в современных экономических условиях // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2016. - № 31-2. - С. 146-158.
22. Ягудин С.Ю. Венчурное предпринимательство. Франчайзинг. - СПб.: Питер, 2014. - 256 с.
23. Ягудин С.Ю. Венчурное предпринимательство. Франчайзинг: учебно-методич. комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. 2014. - 272 с.