Файл: Реклама как сигнал и как информация (Анализ рекламы и рекламной деятельности ПАО «АВТОВАЗ»).pdf

Итак, нейромаркетингом является технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, используя для этого закономерности психики, которые зачастую не осознаются клиентом, а в некоторых случаях, даже не предполагаются в их собственном поведении.

Давно известно, что человеческий мозг имеет большую склонность к эмоциональным реакциям, чем к рациональному стратегическому мышлению. Эмоции обрабатываются в 5 раз быстрее, чем сознательные процессы, и кроме того, изображения воспринимаются в 60 000 раз быстрее текста. В связи с этим, эффективней использовать равное количество иллюстрированного и текстового материала при разработке наглядной рекламы продукции.^[19] Результаты применения нейромаркетинговых технологий позволяют в значительной мере узнать, чего хочет потребитель, его ход мыслей и то, какова будет его реакция на тот или иной продукт.

Следовательно, использование нейромаркетинга позволит в значительной мере снизить и оптимизировать расходы компаний на рекламу, что позволит увеличить объемы продаж, а также дает шанс дольше удерживать бизнес «на плаву», что в свою очередь, дает толчок его развитию.

Одним из приемов нейромаркетинга является использование женского образа в рекламе. Этот прием наиболее действенен при рекламе парфюмерии, косметики, ювелирных украшений, предметов роскоши.^[20]

Однако, разрабатывая рекламный продукт, очень часто совершается ошибка в оценке возможностей человеческого восприятия. В маркетинге известно правило, согласно которому, нельзя допустить, чтобы рекламный фон был убедительнее самого рекламируемого продукта. При этом довольно часто можно видеть рекламные ролики, в которых представлены женские образы. Ими восхищаются, их обсуждают, но при этом не могут вспомнить, что рекламировал этот образ.^[21]

В связи с этим, Е.Ю. Поляковой и Е.С. Чечиной было проведено исследование с целью выявления влияния рекламы духов на восприятие её потребителями. В опросе приняли участие 51 человек (68,6% женщин, 31,4 - мужчин). Подавляющая часть (86,3%) - респонденты в возрасте от 18 до 25 лет, с неполным или неоконченным высшем образованием.^[22]

Среди ассоциаций, которые возникали при просмотре рекламы, наиболее частыми являются сексуальность и привлекательность, что полностью соответствует предыдущим ответам респондентов.

Из данного опроса можно сделать следующие выводы, что большинство респондентов не обратили своего внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[23]

---

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Использование женских образов в рекламе духов встречается довольно часто, т.к. реклама, использующая женские образы, может быть одновременно нацелена как на мужчин, так и женщин.^[24] По мнению респондентов, целевая аудитория данной рекламы находится в промежутке от 15 до 35 лет.

Несмотря на то, что представленные рекламные образы привлекли внимание респондентов, после того, как рекламные изображения были скрыты, и был задан вопрос, «соедините попарно флакон духов (имя бренда на флаконе было закрыто) и бренд, к которому он принадлежит», только 29% из общего количества опрошенных полностью справились с заданием. Т.е. большинство респондентов не обратили внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[25] Эффект стоит учитывать при создании маркетинговых материалов, дабы фон рекламы не затмил сам продукт.

В этой связи, должны регулярно проводиться исследования по изучению предпочтений и реакций целевой аудитории на предлагаемые стимулы. Это позволит исследовать потребительское поведение с точки зрения познавательных, эмоциональных реакций человека на различные стимулы маркетинга и влиять на желание потребителя выше оценить предлагаемые товары и услуги, а так же решение совершить покупку.

2. Анализ рекламы и рекламной деятельности ПАО «АВТОВАЗ»

2.1. Анализ и оценка рекламной деятельности ПАО «АВТОВАЗ»

Публичное акционерное общество «АВТОВАЗ» является крупнейшим промышленным предприятием в Российской Федерации, а также в странах СНГ, производителем легковых автомобилей и запасных частей. Это определяет важность предприятия для экономики города Тольятти, Самарской области и Российской Федерации в целом. ПАО «АВТОВАЗ» является одним из уникальнейших автомобильных заводов в мире - на одной производственной площадке производится более 50% комплектующих к выпускаемой продукции.^[26]

---

Проведем оценку эффективности рекламной деятельности ПАО «АВТОВАЗ». ПАО «АВТОВАЗ» использует следующие виды рекламы:

- реклама в прессе. В основном это реклама в журналах: «Автомир», «За рулем», «5 колесо». С некоторыми изданиями заключен договор, согласно которому компании предоставляется скидка на размещение рекламы, а компания взамен предоставляет место для распространения журналов. Так же в автомобильных журналах регулярно выходят статьи о работе ПАО «АВТОВАЗ», новых услугах и эксклюзивных предложениях. Сфера продвижения правильна и целевая аудитория ограничена автолюбителями.

- Реклама на радио. Запущена реклама на популярных радиостанциях Тольятти и Самарской области. Основную целевую аудиторию радиостанций составляют автолюбители, слушающие радио в дороге.

- Реклама на телевидении: ПАО «АВТОВАЗ» для продвижения своей продукции использует рекламу на телеканалах, преимущественно федеральных. В эфире запушены ролики «Лада Приора», «Лада Калина», «Лада Гранта». Во всех роликах автомобили АВТОВАЗа представлены как практичное средство транспорта для прагматичных людей - реальные машины для реальной жизни.

Реклама марки автомобиля «Lada Priora». В ролике про автомобиль «Приора» противопоставляется «подводной лодке для тебя и для нее», которая символизирует дорогие иностранные автомобили. Модные иномарки показаны глупым выбором в глазах человека с практичной точки зрения. Слоган: Реальные машины для реальной жизни.

Реклама марки автомобиля «Lada Kalina». «Дирижабль для своей семьи» - так представлены зарубежные автомобили, огромные и непрактичные, если сравнивать с «Ладой Калиной», как ее должен видеть практичный российский потребитель. Марка автомобиля «Калина» показана как автомобиль со спортивным характером, который подходит для семьи.

Реклама марки автомобиля «Lada Granta». Кампания для «Гранты» сделана в формате рекламного сериала:

- наружная реклама - рекламные щиты в центре города, перетяги. Реклама располагается в местах высокой проходимости и информирует людей о новых моделях, акциях и скидках. Как правило, состоит из изображения автомобиля и рекламного текста. Эмоциональное восприятие рекламы минимально.

- реклама в сети Интернет. В настоящее время предприятие использует 2 основные технологии продвижения продукции в Интернет-среде:

- создание и поддержка сайта;

- страница в соц.сетях (SMM продвижение развивает группу компании в социальной сети «ВКонтакте»).

ПАО «АВТОВАЗ» имеет три сайта:

---

- http://www.lada.ru/^[27];

- http://company.avtovaz.ru/^[28];

- http://info.avtovaz.ru/^[29].

Сайт http://company.avtovaz.ru/ представлен в виде одностраничника с предоставлением основной информации о компании со ссылками на сайт http://info.avtovaz.ru/.

Сайт http://info.avtovaz.ru/ носит больше информативный характер и частично дублирует информацию с сайтов http://www.lada.ru/ и http: //company.avtovaz.ru/.

Сайт http://www.lada.ru/ является основным и содержит информацию не только о компании, но и о продукции с полными техническим характеристиками, существующих акциях, новости компании, о возможности получения обратной связи и о расчетах стоимости автомобилей в кредит со ссылками на кредитные организации.

Сайт очень информативный, имеет удобный интерфейс, полную информацию о компании и продукции. В качестве недостатка можно отметить то, что часть информации также ссылается на сайты http://company.avtovaz.ru/ и http://info.avtovaz.ru/, а информация на всех сайтах несколько отличается друг от друга.

Однако, системе продвижению сайтов ПАО «АВТОВАЗ» не уделяется должного внимания - при поисковых запросах «отечественные автомобили», «производство автомобилей в России» и подобных, страница компании не выходит даже в ТОП-30 основных поисковых системах - Яндекс и Google.

Посетителями сайтов являются клиенты, целенаправленно ищущие продукцию ПАО «АВТОВАЗ».

SMM- это реклама, которая относится к нестандартным методам раскрутки. Social Media Marketing является наиболее перспективным методом продвижения.

На следующем этапе исследования рекламы в сети Интернет было проанализировано «SMM продвижение» страницы компании в соц.сетях (ПАО «АВТОВАЗ» развивает группу компании в социальной сети «В Контакте» - Приложение 1).

Анализ SMM продвижения в социальных сетях позволяет сделать вывод, что в настоящее время в ведении группы присутствует очень много ошибок, такие как: нерегулярный постинг, отсутствие обратной связи, нехватка публикаций, побуждающих подписчиков к активности, отсутствие численного прироста в группе.

Динамика затрат на рекламную деятельность ПАО «АВТОВАЗ» за 2013-2015 гг. представлена в таблице 1. Структура затрат ПАО «АВТОВАЗ» на рекламную деятельность представлена в таблице 2 и на рис. 1.

Таблица 1

Динамика затрат на рекламную деятельность ПАО «АВТОВАЗ» за 2013-2015 гг., млн. руб.

№ п/п	Наименование показателя	2013 год	2014 год	2015 год	Изменение показателя
					Абсолютное		Относительное
					2014/ 2013	2015/ 2014	2014/ 2013	2015/ 2014
1.	Реклама на ТВ	413,0	612,5	74,83	199,5	-537,67	48	-88
2.	Реклама на радио	5,0	5,3	6,40	0,3	1,10	6	21
3.	Реклама в Интернет	4,5	5,5	6,47	1,0	0,97	22	18
4.	Реклама в прессе	15,0	20,3	26,36	5,3	6,06	35	30
5.	Наружная реклама	509,5	972,4	1 318,0	462,9	345,56	91	36
6.	ИТОГО	947,0	1616,0	1 432,0	669,0	-183,99	71	-11

---

Таблица 2

Структура затрат ПАО «АВТОВАЗ» на рекламную деятельность за 2013-2015 гг., млн. руб.

№ п/п	Наименование показателя	2013 год	2014 год	2015 год
1.	Реклама на ТВ	44	38	5
2.	Реклама на радио	0,5	0,3	0,4
3.	Реклама в Интернет	0,5	0,3	0,5
4.	Реклама в прессе	1,6	1,3	1,8
5.	Наружная реклама	54	60	92
6.	ИТОГО	100	100	100

Рисунок 1. Изменение структуры затрат ПАО «АВТОВАЗ» на рекламную деятельность за 2013-2015 гг., %

Исходя из представленных данных, можно сделать вывод, что структура бюджета рекламной деятельности претерпела изменения за исследуемый период. За период 2013-2015 гг. практически вдвое была увеличена доля расходов на наружную рекламу в общей структуре рекламного бюджета ПАО «АВТОВАЗ». При этом значительно были сокращены расходы на рекламу на телевидении. Структура затрат на рекламу на радио, в сети Интернет и в прессе за исследуемый период 2013-2015 гг. практически не менялась.

Далее проанализируем эффективность затрат на рекламную деятельность по методике, рассмотренной в теоретической части.

Исходные и расчетные данные для оценки эффективности рекламной деятельности ПАО «АВТОВАЗ» за период 2013-2015 гг. представлены в таблице 3.

Представленные данные свидетельствуют об увеличении удельного веса рекламных расходов в выручке ПАО «АВТОВАЗ» за период 2013-2015 гг. Однако, поскольку чистый убыток на исследуемый период увеличивается, это свидетельствует о низкой эффективности рекламной деятельности на предприятии.

Таблица 3

Исходные и расчетные данные для оценки эффективности рекламной деятельности ПАО «АВТОВАЗ» в 2013-2015 гг.

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	2013 год	2014 год	2015 год	Абс		Относит %
						2014/	2015/	2014/	2015/
						2013	2014	2013	2014
1.	Выручка	млн. руб.	175152	189370	168674	14218	-20696	8,12	-10,93
2.	Чистая прибыль	млн. руб.	-6899	-25411	-43233	-18512	-17822	268,33	70,13
3.	Расходы на рекламную деятельность	млн. руб.	947	1616	1432	669	-184	70,64	-11,39
4.	Удельный вес рекламных расходов в выручке	%	0,54	0,85	0,85	0,31	0,00	57,83	-0,5
5.	Отношение рекламных расходов к чистой прибыли	%	-	-	-	-	-	-	-

---