Файл: Event-маркетинг как способ продвижения компании/услуг.pdf

2.2 Event-маркетинг ООО «Арбат»

ООО «Арбат», в целях привлечения внимания клиентов широко использует рекламные средства, такие как:

Печатная рекламная продукция (листовки). Арбат имеет в своем распоряжении специальное издание - буклеты, которые посвящены фирме и ее услугам. В буклетах вместе с рекламным текстом помещены фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы. Буклеты вручаются при любом посещении Арбат. Буклеты являются своеобразной визитной карточкой отеля, затраты на них не велики. Арбат заказывает изготовление буклетов на мелованной бумаге 130 г/м². Формат буклетов - А3 (297х420) +1 фальц., в количестве 200 штук - 8810 рублей. Заказ буклетов происходит один раз в два месяца - в размере 200 штук. Так же Арбат размещает свою рекламу в таких изданиях как: «Южноуральская панорама», «Антена - телесемь». Другие гостиницы города также используют в качестве источника рекламы данные газеты. Но при этом сами рекламные объявления у всех разные, у некоторых компаний они занимают больший модуль, а некоторые обходятся черно-белыми объявлениями.

Реклама в компьютерных сетях интернет. Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Арбат заказал создание своего сайта у Агентства контекстной рекламы «Dired Sоlutiоn». Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте Арбат клиент может познакомиться с историей предприятия, перечнем ее услуг и ценами, так же есть просмотр фотографий номеров, банкетных и конфернц - залов. Стоимость интернет сайта Арбат - 12500. Ежемесячно Арбат тратит на оплату своего сайта - 890 рублей.

Наружная реклама. Арбат использует следующий вид наружной рекламы: рекламные щиты, которые расположены на улице Блюхера, и проспекте Ленина. Содержание рекламного щита. - 13 400 рублей. Данный вид рекламы не является дешевым и потому в 2016, было принято решение отказаться от одного рекламного щита, расположенного по улице Блюхера - итого ежемесячное содержание одного рекламного щита составляет - 6500.

В 2015 году Арбат использовал так же и рекламу на телевидении. Реклама Арбат на телевизионном экране обеспечивалась «бегущей строкой». Но так как данный вид рекламы является наиболее дорогим в 2015 году было принято решение отказаться от него. Рекламный ролике транслировался на канале ОТВ (областное телевидение) - 5 выходов за сутки: 110 рублей за слово, итого - 1210 за сутки. Из-за высокой стоимости, телереклама выходила в телеэфир через день.

Проведем анализ проведения Event-маркетинг ООО «Арбат».

ООО «Арбат» в целях привлечения большего количества клиентов проводила следующие мероприятия. Было предложено провести «Праздник», приуроченный ко Дню рождения компании. Разберем эффективность данного мероприятия, используя приведенный ниже алгоритм.

Этап 1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории. На данном этапе необходимо:

1) Сформулировать цель планируемого мероприятия. Она звучала как: «Повысить узнаваемость компании среди целевой аудитории».

2) Определить задачи, решение которых позволит достичь данную цель. В качестве задачи было сформулировано: «Организовать праздник, посвященный Дню Рождения гостиницы».

3) Определить, кому и какое сообщение собирается транслировать ООО «Арбат» с помощью проведения своего мероприятия.

Кому: «Целевой аудитории – деловые люди, туристы».

Какое: Сообщение сформулировано не было! Специалисты компании посчитали, что праздник сам по себе это круто, весело, это привлечет целевую аудиторию и в конечном итоге даст необходимый результат.

4) Какого эффекта мы ждем от гостей? Или что они должны вынести из нашего события?

5) Чем наше мероприятие будет интересно целевой аудитории?

Сразу следует отметить первую общую и распространенную ошибку – событие создается просто так, для шума. Без учета маркетингового смысла события.

Этап 2. Определение времени и места проведения «Праздника»

Начало праздника было задумано на 10-00 часов, в субботу. При этом не было учтено, что часть целевой аудитории – туристы не смогут прийти на праздник, так как это не является для них главным. Другая часть целевой аудитории – деловые люди, как правило, в своем большинстве находятся на работе и вряд ли приедут. Поэтому в данном случае необходимо было либо менять время проведения или менять сам формат мероприятия. Например, на презентацию или бесплатные семинары, «круглые столы» с целью заинтересовать аудиторию и заставить ее отказаться от своих планов.

Место проведения. ООО «Арбат» располагался в двух этажном, отдельно стоящем здании, расположенном в тихом районе. С одной стороны приглашенные столкнулись с проблемой нахождения ООО «Арбат», в виду особенностей адресации его не так то просто было найти, а в пригласительных буклетах схемы расположения не было. С другой стороны громкая музыка, возвестившая о начале праздника вызвала жалобы жильцов на шум в выходной день.

Этап 3. Информирование целевой аудитории.

Информирование целевой аудитории осуществлялось за неделю до проведения мероприятия, что нельзя считать достаточным сроком для того, чтобы заинтересованные люди поменяли планы и приняли участие в мероприятии. Вообще считается нормальным информировать заинтересованных лиц за 2 недели – месяц до начала мероприятия. Как следствие посещаемость данного мероприятия представителями целевой аудитории была низкой.

В качестве способа оповещения целевой аудитории использовалась адресная рассылка сообщений по электронной почте, телефонные звонки, СМС, а также информирование через службы занятости города. В целом оповещение целевой аудитории было организовано на должном уровне, однако, учитывая летний период это не принесло ожидаемого результата.

Этап 4. Проведение мероприятия.

По сценарию было задумано начать мероприятие в 10-00 часов утром, в субботу на площадке напротив здания ООО «Арбат». Ошибочность выбора места и времени нами указывалась выше.

Открывал праздник директор ООО «Арбат», который достаточно долго рассказывал о деятельности ООО «Арбат». В целом это было мало кому интересно. Если даже исключить случайных «зевак» и говорить о целевой аудитории, то рассказы о достижениях ООО «Арбат» мало кого заинтересовали. Интерес мог бы возникнуть в случае проведения мероприятия – «Презентации», когда посетители сидят в удобных креслах и настроены в целом на рабочий лад.

Далее выступали сотрудники, которые смогли успешно изменить свою профессиональную деятельность после трудоустройства. В целом стоит сказать, что данная информация, конечно же, была интересна целевой аудитории и грамотно до нее донесена, но место выбрано было не удачно. Эти выступления перемежались выступлениями хора народной песни. Тут стоит отметить, что целевая аудитория – представляла собой в своем большинстве молодых людей и людей среднего активного возраста. И если для последних народные песни еще вызывали какой-то интерес, то у молодой публики они вызывали в своем большинстве раздражение. И где-то к середине праздника народ стал потихоньку расходиться.

В завершении мероприятия были намечены розыгрыши призов, в качестве которых выступали подарочные сертификаты на определенную сумму с правом частично бесплатного проживания в ООО «Арбат». В целом стоит отметить интересность и правильность данной идеи, если бы не одно но… В розыгрыше участвовали все зарегистрировавшиеся посетители праздника и получилось так, что ряд сертификатов выиграли люди пенсионного возраста и школьники. В целях как-то сгладить данное недоразумение было объявлено, что сертификат не является именным и может быть передан другому лицу.

В завершении праздника выступал приглашенный певец, что вызвало раздражение у оставшихся гостей – людей пенсионного возраста.

В целом стоит отметить, что проведение праздника само по себе должно предусматривать преобладание развлекательной части в контенте, не менее 80%. В противном случае это уже не праздник, а рекламная акция о компании. Моменты, связанные с брендом, услугами ООО «Арбат» должны были быть в формате праздника отдельными вкладками на фоне яркого и зрелищного праздника. При этом маркетинговый эффект достигается за счет создания эмоциональной связи бренда ООО «Арбат» с положительными эмоциями получаемыми целевой аудиторией. В нашем случае время, когда представлялся развлекательный контент и деловые сообщения о ООО «Арбат» было распределено примерно как 40 на 60. Это привело к разочарованию большей части приглашенной публики и ее уходу.

Этап 6. Вторая волна информационной поддержки.

Вторая волна информации о мероприятии должна быть запущена после его проведения. Так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернет. Дело в том, что упоминание о прошедшем мероприятии в СМИ, как правило, повышает статус события и придает ему особую значимость, как в глазах участников, так и остальной не пришедшей на мероприятие аудитории. К сожалению такой «пост-выход» после проведенного Дня Рождения ООО «Арбат» организовано не было.

Этап 5. Оценка полученного результата.

Говоря об оценке полученного результата, во-первых, стоит сказать, что вряд ли можно считать достигнутой основную цель мероприятия – создать положительную эмоциональную связь между целевой аудиторией и брендом ООО «Арбат».

Переходя к более бесстрастной оценке, к анализу узнаваемости бренда компании после проведенного мероприятия следует отметить, что анкетирование и опросы показали отсутствие значимых изменений. Также, как и перед началом мероприятия с помощью привлеченных промоутеров компания провела опрос и анкетирование целевой аудитории. На этот раз было 351 анкета. Анализ полученных результатов показал, что 87% (было 89%) респондентов не смогли назвать компанию фирменный знак, который изображен на рисунке и 69% (было 71%) респондентов вообще не знали о существовании ООО «Арбат». По дифференциации ООО «Арбат» от конкурентов показатель остался примерно на том же уровне – только 3% респондентов смогли указать основные конкурентные преимущества ООО «Арбат».

Говоря об итогах данного мероприятия нельзя не сказать об экономической стороне вопроса. На проведение данного мероприятия ООО «Арбат» в целом потратил порядка 521 тыс. руб. С учетом того, что после реализации данного мероприятия роста продаж не последовало можно констатировать, что компания понесла прямые убытки в обозначенной сумме.

2.3 Разработка предложений по совершенствованию организации рекламной деятельности

Проведя исследование выяснено, что при выборе гостиницы большинство опрошенных обращают свое внимание на конкретное предложение. А это значит, что в рекламных объявлениях следует выделять какие-либо услуги, которые могут заинтересовать потенциальных потребителей, такие как проведение праздников, банкетов, и так далее. И учитывая то, что жители города предпочитают в основном отдых возле озера, моря, то целесообразно будет выделять в рекламных объявлениях именно, то, что гостиница Арбат расположена на берегу озера.

Также, при выборе гостиницы потребители обращают внимание на рекламу и стоимость услуг, указанных в ней. Учитывая этот факт в рекламные обращения можно так же включить выгодную стоимость тех или иных услуг.

Что касается использования печатных СМИ при выборе гостиницы, то большинство опрошенных пользуются газетами рекламных объявлений. И многие из опрошенных указали газету рекламных объявлений «Антена - телесемь». Данная газета содержит большое количество рекламных объявлений.

Для более эффективной рекламы в печатных изданиях, необходимо изменить само рекламное объявление, сделать его более эффективным, с точки зрения психологического воздействия на потребителей. А так же предложением является подача рекламы только в газету «Антена - телесемь», так как это самая читаемая городская газета. И сократить количество публикаций, то есть не еженедельно подавать объявления, а 2 раза в месяц. Таким образом затраты на данную рекламу составят 4 580 рублей.

Основываясь на том, что некоторые виды рекламы Арбат не использует, можно использовать один из эффективных видов рекламных материалов - прямую почтовую рекламу. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект. Преимущества такой прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.

Также чтобы охватить как можно более широкие группы клиентов, следует вернуться к телевизионной рекламе. Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. Поэтому перед выбором такого вида рекламы следует тщательно продумать все нюансы. Разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.