Файл: Event-маркетинг как способ продвижения компании/услуг.pdf

Что касается примеров не совсем удачных инвестиций в спортивное мероприятие - можно вспомнить поддержку компанией «Ладога» «Шоу арабских лошадей» (2015) в Санкт-Петербурге. Конный спорт считается элитарным, поэтому именно он и был выбран для продвижения линейки водок premium-сегмента. «Мы были разочарованы результатом, - прокомментировали в компании «Ладога» этот опыт. - Конники Петербурга и зрители конноспортивных соревнований чрезвычайно далеки от элиты. Мы не стали поддерживать эти соревнования в этом году».

Есть и другой весьма интересный способ продвижения - это мероприятия в торговых центрах. Причем это могут быть как мероприятия по продвижению какой-либо торговой марки, так и по продвижению самого молла. Например, ТЦ «Мега» активно использует event-маркетинг для собственного продвижения, проводя тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и т.д. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре.

Безусловно, преимущества «раскрученного» события велики: во-первых, оно охватывает массу народа, и во-вторых, оно повторяется через какой-то промежуток времени. Но здесь есть и свои минусы: «раскрученные» события используют все, в том числе и конкуренты. Эффект неожиданности дают другие мероприятия - те, что придуманы нестандартно и необычно. Компании-производители изобретают все более хитроумные способы продвижения своих брендов, например, используя так называемую «тизерную» рекламу, т.е. с эффектом неожиданности, которая постоянно держит аудиторию в неведении и напряжении.

Еще одна нестандартная акция была проведена крупнейшим в Европе дилером марки Nissan - автоцентром «Пеликан Авто». Кампания была направлена на повышение его узнаваемости: все салоны использовали одни и те же образы, так что покупатели не делали различий между ними, а символом стал мультяшный пеликан. Сначала на столичных билбордах возник пеликан в капитанской фуражке, радостно подмигивающий горожанам: «Вас запеликанили?». Это способствовало появлению массы дискуссий в Интернете. В те же дни тысячи автомобилистов вдруг начали находить на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с изображением пеликана и надписью «Вас запеликанили!» и адресом промосайта «Пеликан-капитан». А уже через неделю обнаружились первые очевидцы, утверждавшие, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 справляющих свадьбу пеликанов. В течение трех недель люди могли лицезреть «безумных» птиц на улице, но ни на какие вопросы они не отвечали, а радостно вовлекали горожан в свой праздник, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. По городу «пеликаны» перемещались на трех автомобилях Nissan, борта которых были расписаны аэрографией со сценками из «пеликаньей» жизни.

Затем начался второй этап - «Следуй за пеликаном!». Пеликаны с мегафонами передвигались по городу на автомобилях Nissan, увлекая едущих следом на тест-драйв. В итоге трижды в день на тест-драйв в автосалон «Пеликан Авто» приезжала колонна из 15-20 автомобилей, а в столичных супермаркетах появились тележки с автомобильным рулем и логотипом автосалона.

Однако не всегда провокационный маркетинг приветствуют, потому что он подразумевает под собой эпатаж, а не любая публика способна это принять. Иногда у людей формируется ощущение обманутости. Поэтому с тизерными мероприятиями нужно быть крайне аккуратными: они обязательно должны быть подкреплены достаточно мощным комплексом маркетинговых мероприятий по продвижению марки. Без этого заинтересованный и заинтригованный потенциальный покупатель просто не узнает, чем закончилась «любопытная акция», привлекшая его внимание, и переключит свое внимание на другие, более интересные события.

1.3 Мероприятия Event-маркетинга

Основные виды event-маркетинга включают: приемы, презентации, церемонии открытия, работу на выставках, показы мод, спортивные мероприятия, праздники, а также специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятия (шоу-маркетинг), спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг), организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

Рассмотрим некоторых из них:

- Приемы. Приемы подразделяются на дневные и вечерние, приемы с рассадкой и без рассадки за столом. К дневным относятся приемы типа "бокал шампанского", "бокал вина", завтрак. В международной практике принято считать, что дневные приемы менее торжественны, чем вечерние. В вечерним относятся приемы типа чай, "жур фикс", коктейль, "а ля фуршет", обед, обед-буфет, ужин.

Разновидностями приемов являются киносеансы, музыкальные и литературные вечера, вечера дружбы, встречи для игры в гольф, теннис, шахматы, другие спортивные игры. Перечисленные мероприятия, как правило, сопровождаются легким угощением. Форма одежды для таких мероприятий: повседневный костюм; для женщин - костюм или платье.

- Показы мод - это, прежде всего, шоу. Будь то неделя моды в Париже, скромный показ мод начинающего модельера, демонстрация модных тенденций или дефиле «нового слова» в стиле. Показ мод просто обязан быть фееричным и запоминающимся праздником. Организация показов мод - дело интересное, но весьма хлопотное. Причем усложняет задачу для организаторов то же самое, что делает показ мод привлекательным - переменчивость и стремление к неординарности. Показы мод - широкое поле для творчества и самого смелого креатива. Однако важно тщательно не только продумать сценарий мероприятия, но и найти правильный ответ на вопрос «Где провести показ мод?». Аренда зала для проведения показа мода имеет чуть ли не первостепенную важность. Показ мод - это создание максимального комфорта для работы дизайнера или дизайнеров, гостей, СМИ.

- Открытие. Данный вид является самым популярным форматом мероприятий. Основная задача открытия — это привлечение внимания целевой аудитории к появлению на рынке открываемого объекта. Презентация самого объекта происходит отчасти естественным путем — посещением его гостями. Поэтому на первое место при планировании открытия выходят элементы шоу, способные привлечь аудиторию на мероприятие и, соответственно, склонить ее к посещению объекта. Планируя мероприятие в формате открытия, необходимо определить его продолжительность и сформировать развлекательную программу. Мероприятие не должно быть затянутым, чтобы зрители не начали расходиться, не вкусив кульминации, но и не должно быть слишком коротким, чтобы у посетителей не возникло неудовлетворенности от того, что они потратили свое время на такое скромное представление. Программа должна быть идеологически увязана с поводом хотя бы на 30%.

- Спортивные мероприятия. В организации спортивных мероприятий и состязаний любого уровня, кроме собственно соревнований всегда имеется такая значимая часть, которую можно назвать – спортивный праздник. Спортивный праздник успешно проходит тогда, когда кроме судейства, дистанций и прочих обязательных условий основного действия, есть атмосфера праздника, хорошее настроение и даже шоу. Это естественная эволюция, связанная со все большей разборчивостью потребителя, в данном случае участников и в первую очередь зрителей. Особенное значение имеет оформление спортивного праздника на открытой площадке, причем это касается и стадиона, и городской площади и большой лесной поляны. Дело в том, что оформление (заполнение) огромных открытых пространств имеет определенные ограничения, как технические, так и бюджетные.

- Презентации. В основном - это мероприятия закрытого типа. Презентация продукта: событие на 80% посвященное самому продукту. Поэтому основное ее время должно быть отведено именно ему. При разработке презентации необходимо обеспечить максимальную иллюстративность и зрелищность всего того, что содержит презентация, чтобы удерживать внимание аудитории. Цель мероприятия в этом случае — максимально заинтересовать потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем. В этом могут помочь проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, позволяющие обеспечить зрелищность процесса. Открытая презентация должна быть тщательно продумана в плане оформления: мобильные стенды с хорошим дизайном, видеопанели помогут сделать ее яркой и динамичной.

- Выставки. Все выставочные мероприятия можно разделить на 2 вида: более редкий — когда устраивается выставка, посвященная определенной компании и ее продукту, и общеупотребительный — когда компания участвует в какой-либо отраслевой выставке. В обоих случаях необходимо учесть, что главный акцент этого мероприятия — демонстрация продукта. У выставок много общего с презентациями, но поскольку это мероприятие более растянуто во времени, со свободным графиком посещения участников, нет возможностей выстроить определенную динамику процесса. Основное внимание при разработке выставок уделяется статичным средствам демонстрации (стенды) и средствам непрерывной презентации продукта: например, небольшие яркие презентации на экране. В первую очередь, необходимо обращать внимание на внешнее оформление места проведения мероприятия: оно должно быть запоминающимся, удобным и в лучшем свете представлять ваш продукт всем желающим с ним ознакомиться. Нередко выставляющиеся компании стремятся внести разнообразие в свою выставочную деятельность, включая элементы шоу. При этом необходимо соблюдать следующее: - большинство выставочных мероприятий направлено на корпоративных потребителей и возможных посредников, людей довольно серьезных и занятых; сама выставка — мероприятие скорее деловое чем праздничное, поэтому элементы развлечения будут не совсем уместны в этом формате. - чтобы запомниться посетителям с помощью ярких и неординарных ходов необходимо, чтобы они были идеологически связаны с предлагаемым продуктом. Одним из вполне уместных способов закрепления у аудитории памяти о контакте с вами в формате выставки является мелкая сувенирная продукция.

- Праздники. Существует большой спектр проведения праздничных мероприятий, таких как: участие в праздниках городского масштаба (например День города), создание мероприятия к общенациональному празднику (например 8-марта) или создание собственного уникального события (например юбилей фирмы). Специфика организации мероприятия будет зависеть от того, какой праздник необходимо провести.

Но общим будет одно: праздник есть праздник и развлекательной части в его организации должно быть отдано не менее 80%. Моменты, связанные с продвигаемым брендом и продуктом, должны быть в его формате отдельными вкроплениями. Маркетинговый эффект мероприятий подобного плана достигается за счет связи торговой марки с обилием положительных эмоций получаемых аудиторией. Публика автоматически усваивает предлагаемый бренд и информацию о продукте, присутствуя на празднике. Праздник событие эмоциональное и яркое: шары, фейерверки, красочное оформление помогут создать нужную атмосферу.

2 Event-маркетинг на примере компании ООО «Арбат»

2.1 Общая характеристики ООО «Арбат»

Арбат - современный Отель европейского уровня открыл свои двери для гостей в 2007 году. Он удобно расположен в городском сосновом бору. Благодаря развитой инфраструктуре, современной технической оснащенности и удачному расположению бизнес-отель пользуется популярностью, как у туристов, так и среди бизнесменов. Арбат - идеальный отель для работы и отдыха самых взыскательных Гостей. Арбат готов предложить на высоком уровне комплексное обслуживание крупным компаниям от размещения гостей в номерах и организации бизнес-встреч в конференц-залах до праздничных концертных банкетов, традиционно закрывающих любой деловое мероприятие. Большая парковка рядом с Отелем будет полезна тем, кто привык путешествовать на своем автомобиле. Гостям отеля предлагаются 97 номеров различных категорий от 15 до 70 кв. метров изыскано декорированных и максимально оборудованных. Существует возможность размещения в смежных номерах и номерах для некурящих.

В каждом номере гостиницы: кондиционер, удобная мебель, современно оснащенная ванная комната/душ, фен, кабельное ТВ, телефон с прямым междугородним и международным доступом, проводной и беспроводной Wi-Fi Интернет, мини-бар, сейф индивидуального пользования. К оплате принимаются кредитные карты VISA, MаstеrСаrd, Mаеstrо, Атепсап Ехprеss.

В распоряжении гостей - ресторан Средиземноморской кухни Sud & Ое (Юг и К). Уютный интерьер отеля и радушный приём персонала может скрасить как холодный зимний вечер, так и порадовать гостей изобилием выбора блюд европейской и русской кухни. Бар Rеndеz-vоus, располагающийся в лобби, работает круглосуточно. Завтрак «Континентальный» обслуживается в баре с 4:00 до 6:30 утра и с 10:00 до 12:00. Гость может расположиться здесь на несколько часов, работая в интернете со своим ноутбуком или отдохнуть, просматривая один из каналов кабельного телевидения по широкому плазменному телевизору.

Арбат располагает 3-ю конференц - залами вместимостью от 10 до 120 мест. Залы оснащены проекторами, ноутбуками, флип-чартами и удобными креслами. На 2 этаже, где располагаются конференц-залы есть небольшие холлы, где проходят кофе-брейки. Гости Арбат ценят простоту и прозрачность цен, гарантирующих справедливую цену при максимальном комфорте проживания, без скрытых доплат.