Файл: Теоретические аспекты рекламы как сигнала и информации.pdf

Введение

Актуальность. На сегодняшний день отрасли со свободным входом представляют собой редкое явление. Зачастую проникновение новых фирм на рынок сопряжено со значитель­ными издержками входа, которые дают возможность фирмам-старожилам пользо­ваться преимущественным положением на рынке и получать положительную эко­номическую прибыль. В случае угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов старожилы предпринимают стратегические действия, направленные на предотвращение входа и сохранение своего доминирующего положения.

Учитывая, что реклама оказывает определённое воздействие на спрос, уко­ренившиеся фирмы могут использовать расходы на рекламу (относятся к кате­гории невозвратных издержек) в качестве инструмента стратегического предот­вращения входа фирм на рынок. Благодаря увеличению расходов на рекламу фирмы-старожилы сигнализируют новичкам о готовности вступления в агрес­сивную конкуренцию в случае проникновения новой фирмы на рынок. Такие действия оказывают прямое влияние на издержки и прибыль новичка и способны изменить ожидания потенциаль­ного конкурента относительно будущих намерений старожилов сохранить своё доминирование на рынке.

При этом, раз основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли, то все аспекты деятельности компании, в том числе реклама, должны в той или иной степени служить этой цели. Предприниматели хотят видеть, как реклама влияет или будет влиять на прибыль компании (иногда – на объем продаж, долю рынка, акционерную стоимость), то есть получить экономическое обоснование для финансовых вложений.

Цель работы – исследовать сущность рекламы как сигнала и информации.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

1. исследовать понятие и критерии стратегического поведения фирмы;
2. рассмотреть воздействие рекламы на спрос и ее суть как рыночного сигнала;
3. рассмотреть информационные функции рекламы;
4. дать общую характеристику ООО «Кондитер»;
5. оценить эффективность рекламы предприятия;
6. разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Кондитер».

Объектом исследования является ООО «Кондитер».

Предметом исследования: реклама как сигнала и информации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы, публикации в научно-методических изданиях, материалы конференций.

---

Информационной базой исследования являются материалы ООО «Кондитер».

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы, приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы как сигнала

• • • 1. и информации

1.1.Понятие и критерии стратегического поведения фирмы

Один из основоположников теории стратегического поведения, Томас Шел­линг, первым развил идею о том, что участники рынка (игроки) могут пред­принять целенаправленные действия, меняющие ход игры. К действиям такого рода Шеллинг отнёс угрозу, обещание и обязательство^[1]. Угроза выражается в фор­ме штрафа, который будет наложен на соперника, если он предпримет опреде­лённые действия. Обещания должны побудить конкурента к совершению опреде­лённых действий. При этом как угрозы, так и обещания имеют смысл только при условии своей достоверности. Достоверность – это оценка одним игроком (кон­курентом) готовности другого игрока выполнить конкретные действия^[2].

Пред­полагается, что действия должны отвечать интересам игрока, иначе конкуренту нет смысла отступать. Такие действия и относятся к категории обязательств. Если игрок не способен превратить свои обещания и угрозы в обязательства, то он не сможет оказать существенного влияния на поведение конкурента^[3]. По Шеллингу, действие имеет стратегический характер при следующих условиях:

1) Последовательность. Игрок должен иметь возможность сделать ход пе­ред окончательным ходом соперника.

2) Коммуникация. Соперники должны иметь представление о действиях игрока перед началом своего хода.

3) Влияние на выбор игрока. Действие игрока должно оказывать влияние на его выбор и оптимальное поведение в будущем.

4) Рациональные ожидания. Действия игрока должны также влиять на представление соперника о будущих действиях игрока, что в свою очередь ока­жет воздействие на поведение соперников^[4].

---

В основе определения стратегического поведения Шеллинга лежит так назы­ваемый косвенный эффект, под которым понимается изменение ожиданий сопер­ника относительно будущего поведения игрока. Дж. Харрингтон расширил дан­ное определение включением в него понятия прямого эффекта. Вслед за Харрингтоном под прямым эффектом подразумевают изменение игроком на­бора доступных сопернику альтернатив или воздействие на уровень выигрыша последнего. Увеличение издержек соперника и/или снижение его дохода – это важнейшие виды стратегических действий, оказывающие прямой эффект^[5].

Отдельная роль в изучении поведения фирм и стратегических аспектов вхо­да на рынок отводится условиям и барьерам такого входа. Бэйн опре­деляет условие входа как меру, которая даёт возможность укоренившимся фир­мам в долгосрочной перспективе установить цены выше минимальных средних издержек производства и реализации продукции, и при этом не происходит притока потенциальных конкурентов. Эти условия определяются барьерами входа – факторами, которые делают вход невыгодным, одновременно позво­ляя укоренившимся фирмам устанавливать цены выше предельных издержек и постоянно зарабатывать экономическую прибыль^[6].

Предпринимая определённые стратегические действия, старожилы используют существующие барьеры для предотвращения входа на рынок новичков (страте­гические барьеры).

1.2. Воздействие рекламы на спрос. Реклама как рыночный сигнал

Учитывая, что реклама оказывает определённое воздействие на спрос, уко­ренившиеся фирмы могут использовать расходы на рекламу (относятся к кате­гории невозвратных издержек) в качестве инструмента стратегического предот­вращения входа фирм на рынок. Благодаря увеличению расходов на рекламу фирмы-старожилы сигнализируют новичкам о готовности вступления в агрес­сивную конкуренцию в случае проникновения новой фирмы на рынок^[7].

Балдани и Массон утверждают, что рекламная кампания, проведённая укоренившейся фирмой накануне входа новичка на рынок, позволяет старожи­лу создать «гудвилл» (репутационный актив), что приводит к снижению объёма продаж входящей фирмы на каждый доллар, потраченный на рекламу^[8]. Однако Шмалензи полагает, что может иметь место и другой результат. Если рас­ходы на рекламу приведут к формированию лояльной клиентской базы (из чис­ла потребителей, не приверженных бренду укоренившейся фирмы), то в случае входа новичка старожил с меньшей вероятностью будет стремиться снизить цену, так как данный шаг приведёт к потере прибыли, которую он получает от своих потребителей. Это случай, когда новичок может войти на рынок и захва­тить незанятую нишу, не опасаясь агрессивной ценовой реакции со стороны старожила: типичный пример стратегии lean-and-hungry-look. В соответствии с данной стратегией для предотвращения входа новичка укоренившаяся фирма осуществит недоинвестирование в рекламу и сделает вход для новичка менее выгодным^[9].

---

Нельсон определил рекламу как сигнал возможным потребителям. Нельсон различал товары, противопоставляя «искомые блага» и «испытуемые блага». Для первых соответствующие характеристики очевидны, и. поскольку выгоды от введения покупателя в заблуждение весьма милы, реклама может быть чисто информативной. Для вторых невозможно проверить решающие характеристики качества продукта, не используя его^[10]. Таким образом, пока товар не израсходован, покупатель не знает, что же именно приобретает на самом деле. В таких условиях заявления продавца о высоком качестве предлагаемого товара не поддаются проверке до момента совершения покупки. При отсутствии наказания за введение в заблуждение такие заявления вполне могут повторяться вновь и вновь. Но тогда они будут незначимы и потребители станут рационально игнорировать их. Итак, реклама подобных товаров по самой сути своей не может нести много явной информации о продукте. Однако заинтересованность потребителей в выявлении высококачественных товаров сохраняется, равно как и заинтересованность производителей этих «наилучших покупок» в своей известности^[11].

Нельсон утверждал, что сам факт рекламирования отдельной марки товара может быть сигналом его высокого качества. Ясно, что если сильнее рекламируются высококачественные марки и если расходы на рекламу наблюдаемы (пусть и не полностью), то рациональные и информированные потребители отреагируют на рекламу положительно, даже если реклама не имеет и не может иметь явно информативного содержания^[12].

Дифференцирующая способность среднестатистического человека недостаточна для того, чтобы выявить уровень качества большинства товаров массового спроса. Рядовой потребитель, как правило, может уверенно «работать» только со шкалой качества с тремя градациями: «хорошее - среднее – плохое»^[13]. Здесь следует добавить, что широкое использование в пищевой промышленности вкусоимитаторов, усилителей вкуса, ароматизаторов, отдушек, красителей, уплотнителей, разрыхлителей, консервантов, затвердителей и проч., превращает многие продукты в некие «имитирующие конструкции». При этом уже становится бессмысленным говорить о реальном вкусе и запахе продукта. В качестве примера можно рассмотреть растворимый кофе. На банках гранулированного кофе «Nescafe» сообщается, что «уникальная технология бережно сохраняет превосходный глубокий вкус и неповторимый яркий аромат свежеобжаренных кофейных зерен». На деле эта технология позволяет сохраняться великолепному аромату в течение всего лишь одной недели после первого распечатывания банки, далее он выветривается. Способность человека улавливать и различать запахи в условиях городского образа жизни также снижается под воздействием выхлопных газов, веществ, выделяемых асфальтом, бетоном, красителями^[14].

---

В целом, говоря о последних десятилетиях, мы можем сказать, что чем агрессивнее становится реклама товаров, тем ниже способность человека различать их реальное качество, и тем в большую зависимость от рекламы попадают не только потребители, но и, что чрезвычайно тревожно, - производители товаров^[15].

Общеизвестен также факт, что активность продаж товара одного и того же качества зависит от рекламы, - при проведении рекламной кампании спрос увеличивается, а затем постепенно начинает падать. Качество товара остается при этом неизменным, поэтому очевидно, что потребители ориентируются не на качество товара, а побуждаются рекламой. Реклама является искусственным, излишним стимулятором спроса, под воздействием которого человек может покупать избыточные и излишние товары, которые без рекламы он не купил бы.

Рекламирование должно быть настолько выгоднее продавцам высококачественных товаров, что они пожелают давать рекламу в таких масштабах, каких продавцам низкокачественных товаров не воспроизвести^[16].

Причина, на которой сосредоточился Нельсон, — повторяемость покупок. Он указывал, что поскольку высококачественный продукт скорее вызовет повторные покупки, то начальная продажа ценнее для производителя высококачественных товаров и такая фирма пожелает потратить больше — на рекламу или что-то иное, чтобы вызвать начальную продажу. Это соотношение должно, следовательно, обеспечивать основу для корреляции качества и чистых выгод от сигнализирования^[17].

В то же время возникает вопрос: потребители могут тогда судить о качестве но цене товара и, значит, не нуждаются в рекламе как в подсказке о возможном качестве. Зачем же фирмам в таком случае расточать деньги на рекламу?

Если потребители положительно реагируют на рекламу, ее должны давать именно «низкокачественные» фирмы; если же потребители понимают побуждения фирм к такому действию, то вообще никакие фирмы не станут давать рекламу^[18].

1.3. Информационные функции рекламы

Реклама предполагает передачу некоторой важной информации. Во многих отечественных и зарубежных трактовках рекламы в той или иной форме встречаются понятия «сообщение» (объявление, информация), «товар» (идея, услуга, объект, начинание), «реализация» (продажа, сбыт). Реклама (рекламное сообщение) – это сообщение в любой форме, имеющее конечной целью реализацию товара. Как правило, это сообщение не персонифицировано, носит характер убеждения, оплачено, передано от имени не анонимного рекламодателя^[19].

---