Файл: Отраслевая специфика управления формированием позитивного имиджа организации на рынке труда (на примере конкретной отрасли по выбору автора)..pdf

- Осуществляются ли все контакты с прессой на начальном этапе через представителя по связям со СМИ, и имеет ли он/она больший приоритет перед другими членами аппарата во взаимоотношениях со СМИ?

- Уполномочены ли другие службы отвечать на вопросы, не касающиеся их непосредственной деятельности, не проконсультировавшись первоначально с пресс-службой? Например, если журналист звонит в офис личного секретаря с простым вопросом о времени проведения какого-либо мероприятия, нужно ли переадресовать этот вопрос пресс-службе, или личный секретарь может сам на него ответить?

- Кто должен просматривать пресс-релизы, тексты выступлений и официальные заявления пресс-службы?

- Должен ли другой высокопоставленный сотрудник администрации, например, начальник отдела, иметь полномочия по утверждению официальных заявлений?

- Будет ли официальный представитель иметь доступ к высокопоставленным сотрудникам офиса?

Лучше всего, когда пресс-секретарь координирует все связи персонала со СМИ. Как минимум пресс-секретарю необходимо как можно скорее узнать, общался ли какой-либо сотрудник с представителями прессы и какие темы обсуждал. В отсутствии чётких процедур администрация может давать прессе противоречивую информацию, общественность останется в замешательстве и, в конечном счёте, перестанет доверять организации.

Для должностного лица и его/её пресс-службы должно быть установлено правило: никаких неожиданностей или, по крайней мере, как можно меньше неожиданностей.

Важно определить, какая деятельность на уровне кабинета вписывается в общую программу отношений организации и СМИ, и какая роль в этом принадлежит официальному представителю.

Координация является ключевым пунктом для большей части пресс-служб. Например, целесообразно проводить еженедельную тематическую телефонную пресс-конференцию с отделами по связям с общественностью своих подразделений. Посредством телефонных совещаний можно скоординировать и проконтролировать ключевые вопросы, с которыми придётся иметь дело в ближайшие недели.

1.3. МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Информационное взаимодействие является одним из ключевых моментов эффективной деятельности пресс-служб. В целях своевременного предоставления информации журналистам с СМИ для обеспечения качественного информационного взаимодействия между организацией, которую представляет пресс-служба и масс-медиа, следует отметить следующие моменты: формирование базы данных по СМИ.

База данных СМИ – это список всех средств массовой информации, работающих в вашем регионе.

Их можно разделить на:

·Региональные. Выходят только в вашем регионе.

·Центральные. Присылаются из столицы и в регионах только распечатываются. Как правило, содержат некоторый процент региональной рекламы. В регионе обычно функционирует лишь рекламный отдел.

·Региональные приложения центральных СМИ.

База данных СМИ должна содержать следующую информацию:

-Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж.

-Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой или ведущих определенной полосы, т.к. в некоторых газетах есть, например, молодежные полосы, а в некоторых журналист, который занимается молодежными темами. К телекомпаниям и радио это, как правило, не относится, за исключением молодежных редакций.

-Основная тематика и направленность СМИ (развлекательные, политические, экономические и т.д., как правило, это относится к печатным СМИ).

-Какие рубрики содержатся в газете, и кто их ведет. Не вся молодежная информация обязательно попадает на молодежную полосу. Например, информация экономического характера может быть размещена в экономическом разделе.

-Какие программы существуют на местном ТВ и радио.

-Периодичность выхода газет и молодежных полос в них, программ на ТВ и радио.

Главная задача пресс-секретаря организации заключается в том, чтобы об организации не только знали, но и не забывали. Поэтому необходим творческий подход к работе и правильное использование внутреннего информационного поля организации. Информационным поводом может стать и удачно сказанная фраза руководителя организации, если ее правильно подать. Информация должна быть подана так, чтобы она интересовала читателей, зрителей, и слушателей. Поэтому грамотно составленный информационный повод является залогом успеха.

Есть несколько правил при создании информационных поводов:

·Необходимо подавать социально значимые новости.

·Меньше официоза, больше живого, эмоционального текста, интересного для восприятия целевой аудитории.

·Не врать и не говорить лишнего.

При помощи чего можно подавать информацию:

-Пресс-релизы.

-Статьи и репортажи.

-Собственные издания (вкладыши в солидные издания – покупают место в газете)

-Выставки, дни открытых дверей.

-Бегграундер – постоянно выходящая информация о существовании и деятельности той или иной организации.

-Пресс-пакет: пресс-релиз, буклеты, информационные листовки.

-Биографии известных личностей в организации.

-Факт-лист: краткая справка об организации.

-Вопрос-ответ: инициированные самой же организацией вопросы, запущенные в СМИ.

-Заявление, меморандум: в основном используется в критических ситуациях.

Каналы распространения информации:

1. Прямая почтовая рассылка. Как правило, создается собственная база данных потребителей, представителей СМИ и пр. или даже несколько, в зависимости от целей, которые преследует организация.

2. Раздаточный материал. Листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари могут, как раздаваться непосредственно потребителю, раскладываться в почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей (естественно, при наличии специального разрешения).

3. Теле-, кино- и радиореклама. Кино и видеоклипы, рекламные и презентационные фильмы, радио и телепередачи. Размещение на эфирных и кабельных каналах, прокат в кинотеатрах перед сеансами, дозапись при тиражировании видео- и аудиозаписей.

4. Электронная почта и Интернет. В последнее время большое распространение получила электронная почтовая рассылка по заранее составленному списку электронных адресов. В базу данных можно включить все СМИ, интересующие вас фирмы, учебные заведения и др. Собственные странички организации в Интернет будут чаще посещаться, если вы договоритесь на своеобразный «бартер» с другими обладателями вебсайтов сделать обоюдные ссылки.

5. Периодическая печать. Эта область распространения информации подробно рассматривается в нашей брошюре.

6. Наглядная реклама. Сюда можно отнести уличные рекламные щиты, баннеры и растяжки, размещаемые во время различных мероприятий, рекламу на транспорте.

7. Сувенирная продукция. Ручки, бейсболки, папки, портфели, майки и т.д., которые могут быть использованы и в качестве призов при проведении различных конкурсов, и в качестве подарков влиятельным людям.

8. Участие в массовых мероприятиях. Произнесение рекламных слоганов во время проведения акций, концертов, шествий, пикетов и т.д.

Как уже упоминалось выше, одна из основных задач пресс-службы либо отдела по связям с общественностью - умение создавать информационные поводы и правильно их использовать.

Информационный повод - мероприятия, проводимые организацией в рамках своих программ.

К информационным поводам можно отнести следующие мероприятия, хотя их список можно пополнять бесконечно:

- Торжественное открытие новой программы, проекта.

- Участие в общественных акциях, проводимых в регионе другими организациями, на правах “соорганизатора”. Здесь возможны два варианта организации освещения, в зависимости от условий участия в оргкомитете. В первом случае, пресс-секретарь непосредственно привлекается к освещению мероприятия, тогда необходимо делать акцент перед журналистами на участие именно вашей организации, не забыв упомянуть других организаторов. Во втором случае, освещением мероприятия занимаются другие люди и если нет возможности к ним “примкнуть”, то можно либо разослать дополнительно пресс-релизы о том, как ваша организация принимает участие в акции, либо обратить внимание журналистов на самом мероприятии.

- Праздники различного характера: общенародные (Новый год), молодежные (День студента, День молодежи и т. д.), региональные (День города), свои (день создания организации). Все эти праздники являются дополнительным поводом напомнить о себе. Можно разослать пресс-релизы с поздравлениями от организации, поздравительные открытки, дать интервью о том, как ваша организация отмечает данный праздник (например: поставим во дворе елочку, будем водить хороводы). Так как к праздникам журналисты, как правило, делают подборки материалов, и ваше поздравление может в нее очень удачно вписаться, то его необходимо сделать неординарным и интересным.

- Позиция вашей организации по какому-либо общественно-политическому вопросу, важные события в жизнедеятельности вашей организации (например, очередная отчетно-выборная конференция). В данном случае целесообразно собрать пресс-конференцию.

- Люди. Журналистов всегда интересуют конкретные личности. Это может быть лидер или руководитель организации, человек, имеющий какие-либо заслуги, бывшие члены организации, являющиеся в настоящее время влиятельными политиками и бизнесменами. Посредством этих людей можно еще раз напомнить об организации.

- Пуск нового оборудования.

- Приезд важного гостя, делегации и пр.

- Дни открытых дверей.

- Участие в выставках, ярмарках.

- Шествия, пикеты.

- Конкурсы.

Основными инструментами пресс-секретаря можно назвать ряд информационных материалов. Вот некоторые из наиболее распространенных коммуникационных инструментов:

ПРЕСС-РЕЛИЗ должен содержать новости, предоставленные в адекватной, лаконичной и интересной форме. Не имеет смысла распространять уже всем известную, «затасканную», или просто неинтересную информацию. Пресс-релиз, как правило, составляется как информационная статья, изложенная на одной или двух страницах. Точно так же как в новости, первый абзац должен отвечать на шесть главных вопросов:

- кто, что, где, когда, почему и как.

Подобно информационной статье, пресс-релиз пишется по принципу перевернутой пирамиды. Первый абзац представляет собой так называемый «лид» и содержит самую важную информацию; последующие абзацы развивают эту информацию и дают дополнительные детали в порядке убывания значимости. Наименее существенная информация приводится в конце. Предложения и абзацы в пресс-релизе должны быть короткими, чтобы их быстро мог просмотреть корреспондент, и не должны содержать жаргона, сокращений, не разъясненных подробностей или штампов. Можно использовать цитаты. Лучше это делать во втором или третьем абзаце и приводить цитаты с точным указанием источника.

Журналисты, скорее всего, обратят внимание на пресс-релизы, написанные в стиле информационного материала, без обилия ярких эпитетов.

Стандартный пресс-релиз (или ньюс-релиз) должен включать:

·Имя должностного лица;

·День и место события;

·Заголовок (например: «Предприниматель Котов передает детскому Центру 300.000 рублей);

Грамотно составленный пресс-релиз включает:

-Информацию только о важнейших событиях сегодняшнего или завтрашнего дня. Все остальные сведения можно включить в Пресс-Памятку.

-Размещение наиболее важной информации в первых предложениях или первом абзаце.

-Использование живого, оригинального и легко цитируемого языка.

-Текст должен быть грамматически, орфографически и стилистически отредактирован.

АНОНС похож на пресс-релиз, однако готовится для объявления о предстоящем событии, чтобы СМИ имели возможность оперативно дать оценку данному событию и приять решение о том, стоит ли освещать его или нет. Анонс так же должен отвечать на вопросы: кто, что, когда, где, почему и как. Его объём не должен превышать одной страницы.

ПРЕСС-ПАМЯТКИ (памятная записка или справка) содержат информацию о планируемых мероприятиях и пресс-конференциях. Памятки должны быть заранее разосланы представителями средств массовой информации. Памятки строится аналогично пресс-релизу. Не забудьте указать вверху страницы: «Пресс-памятка». Как правило, памятки представляют собой расширенный пресс-релиз, предоставляющий расширенную информацию по теме. Занимая до 4-5 страниц, памятка должна быть составлена в удобной для восприятия форме с использованием так средств акцентирования внимания, как изменение шрифта, подчёркивание и т.п.

ВИЗУАЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ – рисунки, графики, диаграммы и карты, которые могут сопровождать пресс-релиз.