Файл: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ.pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день множество эмпирических и теоретических исследований показывают насколько важно иметь правильно разработанную ассортиментную политику для компании занимающейся ритейлом. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов маркетинга для поддержания высокого уровня конкурентоспособности фирмы. Однако глубина и осознанность данной политики напрямую зависит от уровня развития компании. Зачастую несетевые магазины с ограниченным числом покупателей позволяют себе интуитивно разрабатывать ассортиментную политику основываясь только на предыдущем опыте и предпочтениям их постоянных покупателей. Но когда речь идет о крупных сетевых магазинах, количество точек продаж которых не ограничивается одним городом, а количество товаров на полках превышает 30000 наименований, цена ошибки слишком высока. Продолжая расширятся многие ритейлеры принимают решения о выходе на новые рынки, будь то региональные или мировые, в следствии чего появляется необходимость в совершенствовании логистики. Между тем, активное развитие научно-технического процесса также подталкивает на своевременное технологическое оснащение магазинов и офисов. В результате развития всех этих направлений повышается интерес фирм к методам оптимизации ассортимента. К методам оптимизации ассортимента относится: BCG матрица, анализ ассортимента по методу Дибба-Симкина, АВС, XYZ анализ.

Выбор ассортимента является одним из самых важных решений, стоящих перед компанией, занимающейся розничной торговлей: ассортимент продукции и релевантность является основополагающим фактором решения о привлечении потребителей. Помимо этого, ассортиментная политика является важнейшей составляющей продуктовой стратегии, в то время как, продуктовую стратегию можно назвать «ядром» маркетинговых решений. Вокруг этого «ядра» формируются другие решения, которые связаны с методами продвижения товара от производителя к покупателю. Продуктовая стратегия вырежется в планировании и осуществлении мероприятий и стратегий, связанных с конкурентными преимуществами товара и созданию характеристик, способных придать товарам ценность для потребителя, удовлетворяя при это ту или иную его потребность и обеспечиваю прибыль компании. [20]

Предметом данной работы является ассортиментная политика ООО «StreetMap», осуществляющая свою деятельность на рынке одежды.

Объектом исследования выступают показатели, характеризующие ассортиментную политику.

Цель данной работы – разработка рекомендаций по усовершенствованию ассортиментной политики для магазина мужской одежды.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты ассортиментной политики (определение, задачи, факторы влияющие на формирование).
2. Изучить рынок мужской одежды России.
3. Проанализировать существующие методы оптимизации и формирования ассортиментной политики, рассмотреть их достоинства и недостатки.
4. Исходя из анализа выбрать методы, которые будут использованы в данной работе для оптимизации ассортиментной политики.
5. Используя внутреннюю информацию компании, журнал продаж и финансовую отчетность проанализировать ассортимент компании по выбранным методам (BCG матрица, анализ по методу Дибба-Симкина, ABC анализ, XYZ анализ и совмещённая матрица ABC-XYZ) .
6. Разработать рекомендации по усовершенствованию ассортиментной политики компании.

Методология исследования

В рамках данной работы анализируется ассортимент компании ООО «StreetMap», занимающейся розничной торговлей на рынке премиальной мужской одежды

Анализ будет осуществляться с помощью четырех методов, матрица BCG, анализ ассортимента по методу Дибба-Симкина, ABC и XYZ анализа, а также совместной матрицы ABC – XYZ за период с 2016 по 2018 год.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.2 Структура ассортиментной политики

Обеспечение высокого уровня конкурентоспособности предприятия зачастую определяется способностью ассортимента товаров своевременно отвечать текущему потребительскому спросу по всем количественным и качественным параметрам. Таким образом, организациям, которые стремятся повышать эффективность управления товарами, ассортиментная политика является необходимым инструментом в условиях современного рынка. Ассортиментная политика помогает ответить на такие фундаментальные вопросы как: какие товары и в каком количестве производить, чтобы удовлетворить нужды потребителей? И кто является целевой аудиторией выпускаемого товара? В таком случае, конкурентоспособность можно определить как соответствие продуктового портфеля компании и уровня потребительского спроса. Посему, одной из важнейших задач руководителей компании является разработка оптимального продуктового портфеля.

Необходимо отметить, что многие российские и зарубежные ученые занимались изучением ассортиментной политики. Среди этих ученых Завьялова П.С., Ивахника Е.Д., Зотова В.А., которые рассмотрели методологические подходы формирования ассортиментной политике в основном промышленных предприятий. Говоря о легкой промышленности, то стоит упомянуть Силакова А.В., Иващенко Н.С. Вопросы системного подхода в формировании ассортиментной политике были рассмотрены в работах Скрипкина А.В., Котлера Ф. А Г.Л. Азрева, И. Ансофф, К. Боумен, А. Вайсман, А. П. Градов, JI.M. Путятина и другие заложили в своих работах общие основы изучения ассортиментной политики.

Разработка ассортиментной политики очень трудоёмкий процесс требующий системного подхода, который будет учитывать взаимосвязь стратегических и тактических аспектов деятельности фирмы. К тому же до сих пор не существует единственного правильного варианта планирования ассортимента, универсально подходящего для любой ситуации и для любой компании. Разработка ассортиментной политики зависит от многих факторов, таких как: имеющиеся ресурсы, тип и количество магазинов, а также позиционирование магазинов. Сегодня исследователи стараются максимально стандартизировать решения по разработке ассортиментной политике или свести анализ к изучению конкретной ситуации так как сказывается недостаток инструментов для анализа больших объемов данных. В рамках данной работы изучим основные научные течения используемые в литературе касаемо ассортиментной политики.

Для начала рассмотрим определение ассортиментной политики, которая дала в своей работе «Инструменты и методы формирования ассортиментной политики производственного предприятия» Харькова Т.В. [28] и обозначила ассортиментную политику как «часть процесса управления, имеющая определенный свод правил и принципов, направленная на формирование ассортимента, наиболее целесообразного с точки зрения повышения эффективности деятельности предприятия, как в тактическом, так и в стратегическом периоде». Таким образом, основным вопросом ассортиментной политики является определение такого набора товарных групп, которые наиболее предпочтительны для успешного существования компании на рынке.

Исходя из этого определения можно выделить несколько ключевых задач ассортиментной политики, их выделил Гейлер Г. В. В своей работе, направленной на изучение ассортиментной политика на рынке товаров.

Рисунок 1. Задачи ассортиментной политики [10].

Исходя из вышеперечисленных задач стоит рассмотреть подробнее два основных взаимоисключающих и взаимодополняющих принципов при разработке оптимальной ассортиментной политики. А именно: [10]

• Принцип синергизма (или внутренней взаимосвязи) означает, что ассортимент товаров и услуг должен быть внутренне увязан и отдельные товары (или услуги) должны дополнять друг друга. Этот принцип позволяет фирме экономить на масштабе ее деятельности за счет взаимной поддержки товарных групп. Примером принципа синергизма является использование одних и тех же производственных мощностей или общего канала сбыта, тем самым позволяя компании достигнуть большей отдачи капиталовложений, чем по отдельным видам деятельности. Однако недостатком такого принципа является уязвимость фирмы в случае конъектурных колебаний или осложнении рыночной ситуации.
• Принцип стратегической гибкости (конгломерата). Данный принцип противоположен принципу синергии, он предполагает конгломератовое построение стратегических зон хозяйствования и ассортимента, которые требуют разных экономических, политических и культурных условий, а также зависят от разных технологий, там самым уравновешивая рисковые и устойчивые товарные группы. Таким образом рассматриваемый принцип преодолевает недостаток принципа синергии, так как неожиданные события на одном рынке не обязательно будут сказываться на другом рынке, а следовательно на деятельности фирмы в целом.

Следовательно, ассортиментная политика решает задачи по оптимизации товарных групп, с одной стороны обеспечивая экономию от масштаба за счет связанности в производстве, каналах сбыта и т.д., с другой стороны защищая от экономической нестабильности за счет диверсификации и разнородности товарных позиций.

Таким образом, продолжая говорить об оптимизации ассортимента одним из важных моментов является нахождение баланса между основными характеристиками ассортимента – шириной, глубиной и однородностью. Под шириной подразумевается количество ассортиментных групп, глубина – количество изделий в одной ассортиментной группе, однородность, в свою очередь, степень сочетаемости различных ассортиментных групп. Однако даже соблюдение такого баланса не гарантирует лидерства на рынке, так как борьба за покупателя между сетями растет с каждым годом вслед за увеличением числа торговых площадей. Отказ потребителя от покупки связи с неудовлетворенностью по одной из характеристик влияет не только на текущие продажи, но и на будущие, так как у покупателя формируется особое мнение о торговой сети.

Несмотря на все вышеперечисленное большое количество российских предприятий при формировании ассортимента не всегда берут за основу рыночные потребности, зачастую компании базируются на своих производственных возможностях и мнения технологов. Поэтому необходимо детально рассмотреть факторы влияющие на формирование ассортиментной политики.

1.2 Факторы, влияющие на ассортиментную политику.

При формировании оптимальной ассортиментной политики необходим учет некоторых факторов: желания и предпочтения потребителей, ограничения ретейлеров и факторы внешней среды которые стоит осветить более подробно [34].

Рисунок 2. Факторы, влияющие на формирование ассортиментной политики

Таким образом, ниже будет рассмотрен отдельно каждый фактор на предмет того, как он влияет на ассортиментную политику ритейла.

Одним из основных вопросов изучения ассортиментной политики является глубина ассортимента компании. Однако, и исследователи и сами компании при рассмотрении данного вопроса сталкиваются с множеством промежуточных факторов, которые непосредственно влияют на конечное решение. Так, например, оптимальная глубина ассортимента напрямую зависит от типа магазина, его расположения, количества конкурентов и многих других факторов. Таким образом, первостепенная задача для ритейла определить какие товары будут стоять на полке. Процесс принятия решения можно описать следующим образом:

Рисунок 3. Процесс определения ассортиментной политики

Таким образом, первым этапом при определении ассортиментной политика является выбор широты ассортимента (количество ассортиментных групп). Далее выбирается глубина ассортимента, а именно определение брендов которые будут наполнять каждую товарную группу. Количество СКЮ подразумевает количество товарных позиций, которые будут представлены на полках магазина. Представленная выше схема является достаточно общей, каждая организация может расширить данную схему, введя дополнительные параметры. Например, в схему можно добавить производителя или ценовой сегмент.

Проблема, с которой может столкнуться потребитель при выборе продукта – стремление к гибкости при выборе товара. Это предполагает, что потребители жаждут разнообразия среди элементов в наборе выбора, потому что они также желают разнообразие в случаях принятия решений, которые они используют. Стремление к гибкости также может подразумевать изменение целей потребления продукта или перенасыщением продуктом. Таким образом, для оптимального формирования ассортиментной политики рейтейлеру необходимо учитывать желания потребителя при покупке.