Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (по выбору).pdf

В микроэкономике термин «дифференциа­ция товаров» встречается при изучении ры­ночных структур несовершенной конкуренции (табл. 1, 2) [18, С. 205].

Актуальность выделения товарных групп дифференцированных товаров вытекает из того, что в современных условиях во многих странах с развитым рынком преобладает имен­но олигополистический тип производства [1]. Олигополия — тип рынка, когда в каждой от­расли хозяйства господствует не одна, а несколь­ко фирм. Иными словами, в олигополистической отрасли производителей больше, чем в условиях монополии, но значительно меньше, чем в усло­виях совершенной конкуренции. Как правило, насчитывается от трех и более участников.

Таблица 1

Соотношение состава товарной группы, типа рынка и состава отрасли

Товарная группа	Тип рынка	Пример	Состав и структура отрасли
Состоит из однородных това­ров	Совершенная конкуренция	Производители зерна	На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли
	Олигополия 1-го вида	Производители черных и цветных метал­лов, бензина и т. п.	На рынке может присутствовать два и более производителей (но до 10-15), и как мини­мум один из них в состоянии влиять на си­туацию в отрасли
Состоит из дифференцированных товаров	Олигополия 2-го вида	Производители автомобилей, компьютеров и т. п.	На рынке может присутствовать два и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на си­туацию в отрасли
	Монополистическая конкуренция	Производители поли- графической продукции, продуктов пита­ния, средств гигиены	На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли
В товарную группу входит один товар, не имеющий близ­ких заменителей	Монополия	Производители электроэнергии	Вся отрасль представлена единственным продавцом, который полностью может кон­тролировать ситуацию на товарном рынке

Таблица 2

Формы конкуренции и их признаки

Форма конкуренции	Признаки, определяющие форму конкуренции	Степень контроля над ценами
Совершенная	Множество фирм, производящих данный товар. Полная одно­родность производимых товаров. Отсутствие ограничений для межотраслевого перелива капи­тала. Полная информация, т. е. совершенное знание рынка потреби­телями и производителями	Отсутствие контроля над ценами
Несовершенная	Данный товар производится только одной фирмой	Очень высокая степень контроля над це­нами
- Монополия (чистая)	(отрасль состоит из одной фирмы)
- Дуополия	Производство данного вида товара сосредоточено на двух фир­мах. Производится однородный товар.	Частичный контроль над ценами

---

Различают олигополию первого вида и олиго­полию второго вида. Олигополия первого вида, или чистая олигополия, наблюдается в отраслях с совершенно однородной продукцией и боль­шим размером предприятий. Примером чистой олигополии могут служить нефтедобывающие предприятия.

Олигополия второго вида, или дифференци­рованная олигополия, наблюдается, когда не­сколько продавцов продают дифференцирован­ную продукцию. Такая ситуация наблюдается, например, в автомобильной промышленности. Однако данный тип олигополии нельзя отнести к полиграфической промышленности ввиду того, что там действует множество мелких предприя­тий. Олигополии можно квалифицировать и по другим признакам. Экономисты П. Самуэльсон и В. Нордхаус разделили олигополии на три вида в зависимости от степени контроля над ценой:

• тайная олигополия;
• доминировавшая олигополия;
• монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция, по мнению вышеуказанных экономистов, возникает в слу­чае, когда на рынке существует много продавцов и покупателей, вход и выход фирм из отраслей свободные, фирмы выпускают дифференцируе­мую продукцию. В этом случае фирмы не могут влиять на цену друг друга, и контроль каждой фирмы над ценами на рынке очень слабый [2, С. 330].

Теория монополистической конкуренции разработана в трудах английского экономи­ста Дж. Робинсон и американского ученого Э. Чемберлина. Монополистическая конкурен­ция предполагает взаимосочетание двух моде­лей — совершенной конкуренции и чистой мо­нополии. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действует много фирм и имеется достаточно свободный вход и вы­ход.

Казалось бы, что все фирмы-производители журналов вы­пускают один и тот же товар — иллюстрирован­ные журналы. Но это не так — отдельная фир­ма производит свой товар (иллюстрированный журнал), который отличается от товара других фирм качеством печати, качеством бумаги, ко­личеством страниц и т. п.[14, С. 55].

В полиграфической отрасли множество про­давцов конкурируют, чтобы продать диффе­ренцированный товар на рынке, где возмож­но появление новых продавцов. Например, в Санкт-Петербурге действуют около 500 фирм- производителей полиграфической продукции с примерно одинаковым ассортиментом предла­гаемых товаров и услуг, разбитым на отдельные секторы (рис.2).

Рисунок 2- Структура полиграфического рынка Санкт-Петербурга

---

Таким образом, рынок полиграфии в России имеет формы монополистической конкуренции, для которой характерно следующее:

• товар каждой фирмы, торгующей на рын­ке, является несовершенным заменителем това­ра, реализуемого другими фирмами (например, журналы «Авто-Ревю» и «Пятое колесо»);
• на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетво­ряет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками (сейчас на россий­ском полиграфическом рынке появилось доста­точное количество продавцов, рынок насытился);
• продавцы на рынке не считаются с реак­цией своих соперников, когда выбирают, какую цену установить на свои товары или ориентиры по объему годовых продаж (сейчас выйти на рос­сийский рынок полиграфии можно только мето­дом демпинга — это говорит о том, что отдельно взятый продавец не имеет возможности дикто­вать цены);
• на рынке есть условия для свободного входа и выхода [3, С. 97].

Дифференциация товара предполагает, что каждая фирма обладает в некоторой мере мо­нопольной властью над своим товаром: она мо­жет повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Но эта власть ограничивается, безусловно, как наличи­ем производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Все это приводит к тому, что кривая спроса отдельной фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет падающий характер, но более плавный, чем кривая спроса отрасли. Дифференциация то­вара, таким образом, означает, что фирмы отрас­ли производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать тем же товаром (иллю­стрированный журнал), но и достаточно несхо­жие (блог, портфолио и т. п.), чтобы производи­тель каждого товара имел возможность менять цену своего товара. [11, С. 24]

Продавец на полиграфическом рынке в усло­виях монополистической конкуренции будет всегда стремиться сделать свой товар несколь­ко отличным от других, чтобы продать его по более высокой цене. Дифференциация обычно происходит через различные попытки продавца создать в сознании потребителя представление, что его товар заключает в себе больше полезно­сти, чем конкурирующий. Например, популяр­ный журнал «Пятое колесо» производится с до­рогостоящей технологией печати, что отражает­ся в красочности, и покупатели его покупают. Однако его аналог «Авто Ревю» более информа­тивен, хотя менее красочен.

Если в условиях совершенной конкуренции кривая спроса (D) параллельна оси абсцисс, то при монополистической конкуренции она приоб­ретает небольшой отрицательный наклон (рис. 2). Это означает, что кривая спроса менее эластич­на, чем при совершенной конкуренции, но более эластична, чем у чистой монополии. Степень эла­стичности в условиях монополистической кон­куренции зависит как от числа конкурентов, так и от глубины дифференциации товара (услуг).

---

Рисунок 3-Монополистическая конкуренция

Таким образом, дифференциация товара от­ражается в дифференциации цены (усовершен­ствование в товаре какой-либо полезности вле­чет за собой повышение цены). Потребитель, привыкший к потреблению того или иного то­вара или услуги, не сразу откажется от его по­купки даже при небольшом росте цены. Изменит фирме лишь самый расчетливый и меркантиль­ный покупатель.

Отрицательный наклон кривой спроса озна­чает, что в условиях монополистической конку­ренции производится меньше товара. Если при совершенной конкуренции производится Q_c по цене Р то в условиях монополистической кон­куренции — Q_m по цене Р_т.

Производство меньшего объема товара по бо­лее высоким ценам означает, что монополисти­ческая конкуренция менее эффективна, чем со­вершенная. Если в условиях совершенной конку­ренции Р = МС, то при монополистической кон­куренции Р > МС (рис. 4).

Рисунок 4 -Монополистическая конкуренция: равновесие в долгосрочном периоде

Легко заметить, что P_m > min AC, тогда как в условиях совершенной конкуренции Р = АС. Это означает, что при монополистической конкуренции возникает неполная загрузка производственных мощностей.

Эти избыточные мощности и являются платой за дифференциацию товара. Из рис. 3 видно, что чем круче угол наклона кривой спроса, тем даль­ше влево сдвигается объем производства от опти­мальных размеров, которые достигаются в точке минимума АС (сравним Q_c и Q_m на рис. 3) [26].

Однако, чем сильнее дифференциация эконо­мических благ, тем в большей мере полиграфи­ческая промышленность способна удовлетво­рить многообразные интересы и изощренные вкусы потребителей.

В течение короткого промежутка времени по­лиграфические фирмы могут как получать при­быль, так и нести убытки. Однако отсутствие вы­соких входных барьеров в данную отрасль, где фирмы получают устойчивую экономическую прибыль, приводит к тому, что туда устремляют­ся другие предприниматели. В результате в дли­тельном периоде создается ситуация, аналогич­ная совершенной конкуренции: ни прибыли, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю).

Таким образом, цена в условиях дифференциа­ции товара не является единственным орудием конкуренции. Важнейшим фактором конкурен­ции становится еще и качество товара, его раз­личные характеристики, такие как, например, сорт или упаковка [14, С. 61].

---

В таких условиях очень большую роль игра­ет реклама. Через рекламу продавец дифферен­цирует товар в сознании покупателей, указывая на его характеристики, отличающие товар от по­добных ему. В результате рекламы люди готовы покупать данный товар по более высокой цене, т. е. уменьшается эластичность спроса по цене.

В настоящее время монополистической кон­куренцией с дифференциацией товара охвачен весь рынок полиграфической промышленно­сти. Ярким примером такой конкуренции могут служить журналы со всемирно известными на­званиями «Men’s Health, Rolling Stone». Чем по­пулярней название, тем меньше эластичность спроса по цене, тем большую прибыль может получить продавец.

Таким образом, дифференциация товара как метод конкуренции на полиграфическом рынке возник в условиях его насыщенности. На этом рынке действуют несколько очень крупных игроков и множество мелких.

В процессе анализа литературы я выдели­ла несколько видов дифференциации, который можно применить к полиграфическим товарам. Они перечислены ниже.

1. Структурная дифференциация (Structural differentiation) — процесс, в ходе которого в си­стеме выделяются подсистемы, реализующие те или иные функции (например, портфолио мож­но разделить на рекламную и информационную части).
2. Структурно-функциональная дифференци­ация (Structural-functional differentiation) — раз­деление системы или подсистемы на структур­ные элементы в зависимости от выполняемых ими функций (например, газета и еженедельное приложение к ней).
3. Функциональная дифференциация (Fun­ctional differentiation) — процесс, в ходе кото­рого расширяется круг функций, выполняемых элементами развивающейся системы (например, рекламное издание, информационное издание, рекламно-информационное издание).

Для целей настоящего исследования представляется удобным данное видовое раз­деление [13].

Иногда требованием дифференциации това­ра является то, что такой товар не следует пу­тать с разнородной продукцией. Разнородными считаются товары, которые принципиальным образом различаются и не могут легко взаимо­заменяться, в то время как взаимозаменяемость в определенной степени возможна для диффе­ренцированных товаров.

Товары считаются однородными (Homogenous Products), когда они являются совершенными за­менителями друг друга и потребители не видят реальной разницы между товарами, предлагае­мыми разными фирмами. Цена становится един­ственным важным фактором, на основе которо­го и происходит конкуренция между фирмами, выпускающими однородную продукцию .

---