Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (по выбору).pdf

Решением данной проблемы является со­ставление психографического профиля рынка, на базе которого можно смоделировать доста­точно конкурентоспособный товар или услугу и дифференцировать его подкрепление. В этом случае полезность товара согласуется с лично­стью, ценностями, стилем жизни потребителя. Это делает предложение продавца более вос­требованным.

Процесс разделения рынка на однородные группы потребителей, которым следует адресо­вать разные товары (услуги, работы, идеи) и разные маркетинговые усилия (индивидуализи­рованные комплексы маркетинга), называют сегментацией рынка. [8, С. 16]

Идея сегментации рынка была предложена в 1956 г. У. Смитом. Стремясь подчеркнуть зна­чение сегментации для практической деятельно­сти , преимущества процесса сегментации для компании очевидны: оптимизация ресурсов за счет концентрации на высокоэффективных рынках; повышение удовлетворенности потреби­телей.

Рисунок 1- Преимущества сегментации рынка для предприятия

Рисунок 1 – Выгоды сегментации рынка для предпринимателей

На рис. 1 представлены выгоды сегмента­ции рынка для предприятия.

Цель сегментации рынка состоит в выяв­лении у каждой группы потребителей сравни­тельно однородных потребностей в товаре и ор­ганизация в соответствии с этим комплекса мар­кетинга, то есть товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной деятельности предприятия. При этом выбранный в процессе маркетингового исследования сегмент должен открывать хоро­шие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сег­ментирования обусловлено стратегическими це­лями производителя. [16, С. 86]

Методику сегментации рынка используют не только для деления на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. Раз­личают следующие виды сегментации: сегмен­тирование потребителей, товарного рынка, де­лового рынка, конкурентов. [6, С. 74]

Каждый тип сегментации рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментирова­ние потребителей призвано описать целевую ау­диторию компании по географическим, поведен­ческим, социально-демографическим и психо­графическим критериям. Сегментирование де­ловых рынков позволяет определить потенци­альных клиентов, способных обеспечить компа­нии стабильную прибыль в будущем периоде. Сегментирование товарного рынка помогает гло­бально оценить структуру рынка, выделить сво­бодные функциональные ниши для создания но­вых продуктов. Конкурентная сегментация по­зволяет получить представление об угрозах и источниках роста для бизнеса. [5, С. 73]

---

Прежде чем приступить к сегментации рынка, необходимо определить показатели эф­фективного сегментирования. В общемировой практике принято считать, что правильный ры­ночный сегмент обладает следующими характе­ристиками: однородностью, отличительными чертами, полнотой описания, измеримостью, ус­тойчивостью в долгосрочном периоде и доступом к каналам коммуникации.

Ж.-Ж. Ламбен выделяет два уровня сег­ментации рынка: уровень макросегментации - предварительного деления рынка, которое по­зволяет определить сферу деятельности; уро­вень микросегментации - окончательное деле­ние рынка, которое позволяет узнать своего по­требителя.

Основными этапами планирования страте­гии сегментации являются:

1. определение характеристик и требова­ний потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
2. анализ сходства и различий потребителей;
3. разработка профилей групп потребителей;
4. выбор потребительского сегмента;
5. определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
6. подготовка соответствующего плана маркетинга.

Глава 2 Практические аспекты дифференциации рынка на примере рынка полиграфических услуг г. Санкт-Петербурга

2.1 Модели дифференциации продукта на отраслевых рынках

Под дифференцированием понимают процесс разработки особенностей продукта, которые отличают данный продукт от конкурирующих товаров.

Возможность дифференцирования продуктов полностью зависит от спе­цифики каждой отдельной отрасли. Бостонская консультационная группа вы­деляет четыре типа различных сфер деятельности, которые различаются по ве­личине и количеству возможных конкурентных преимуществ.

Ограниченный отраслевой рынок. Данное преимущество заключается в том, что получение какой-либо группой конкурентного преимущества весьма ограничено и незначительно.

Объемный отраслевой рынок заключается в том, что компания спо­собна достичь только минимальное количество значительных преимуществ.

---

Фрагментарный отраслевой рынок. Согласно этому преимуществу компания не в силах взять на себя решающее преимущество над конкурирую­щей фирмой.

Специализированный отраслевой рынок содержит в себе различные способы дифференцирования предложения, которые могут подвести компанию к хорошему выигрышу. [27, С. 35]

Дифференцирование предложения любой компании осуществляется с помощью четырех направлений:

• Дифференцирование персонала. Основными чертами квалифициро­ванного персонала являются надежность, компетентность, самостоятельность, дружелюбие, коммуникабельность и быстрая реакция.
• Дифференцирование продукта. Реальные товары имеют разную сте­пень дифференцирования. Во-первых, есть такие товары, которые менее под­вержены каким-либо существенным изменениям. Например, куриное мясо или аспирин. Во-вторых, такие товары, как автомобили и мебель постоянно изме­няются. В данном случае перед потребителем стоит обширный перечень харак­теристик продукта, то есть долговечность, форма, ремонтопригодность, надеж­ность и другие. [28, С. 68]
• Дифференцирование услуг. Основными составляющими дифференци­рования услуг являются доставка и простота оформления заказа.
• Дифференцирование имиджа. Имидж является одним из главных со­ставляющих факторов, оказывающих влияние на восприятие потребителем продукта. Распространение имиджа должно осуществляться с помощью аудио- и видеороликов, печати и различных символов.

По мнению Ф. Шерера и Д. Росса: «Дифференцированные продукты - это продукты, которые, различаясь по уровню обслуживания, наличию информа­ции, по физическим характеристикам, географическому размещению и субъек­тивному восприятию, предпочитаются потребителями среди конкурирующих продуктов в определенной ценовой группе». В природе существуют 2 типа дифференциации продукта: горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная дифференциация основана на различии потребительских характеристик товара, которые удовлетворяют разные вкусы потребителей. Вертикальная дифферен­циация продуктов, в отличие от горизонтальной дифференциации, основана на различии определенного качества товара, которые удовлетворяют одинаковые вкусы. Рассмотрим модели рынка с горизонтальной дифференциацией. [7]

Первая модель, созданная Эдвардом Чемберлином, - модель монополи­стической конкуренции. На рынке существуют лишь те фирмы, которые не имеют главного преимущества над небольшими фирмами, и сами они по разме­ру приближены к ним. Помимо этого и барьеры на пути проникновения на та­кие рынки очень малы. В этой ситуации уход с рынка не составляет проблем. Есть желающие приобрести небольшую фирму. Предельная выручка продавца в соответствии с данной моделью ниже цены. Показателем дифференциации продукта является эластичность остатка спроса на товары фирмы. Чем товар одной фирмы отличается от товара другой, тем меньше эластичность спроса. Главная черта рынка монополистической конкуренции - наличие разнообраз­ных товаров.

---

Модель пространственной дифференциации рынка или модель «линейно­го города» была предложена Г. Хотеллингом в 1929 году. Приведем пример. Есть такой город N, где находятся две торговые точки, в которых продают хлеб. Оба магазина находятся на разных концах города, и расстояние между ними равное. Считаем его за единицу. Хлеб и в том, и в другом магазине одинаковый по всем показателям. Покупатели находится в середине, между одной и другой торговой точкой. Предпочтения всех покупателей одинаковы, и максимальная готовность для того чтобы купить товар, равна Q. Расходы на транспорт на единицу товара - t. Эти расходы содержат в себе и явные, и неявные затраты. Чистая цена, которую каждый продавец в будущем может получить, зависит от максимальной готовности платить за нужный товар, и от удаленности покупа­теля от торговой точки. Следовательно, цена, которую может назначить и пер­вый, и второй продавец, ограничена: максимальной готовностью оплаты за то­вар Q, ставкой расходов на транспорт t, ценовой конкуренцией. Модель про­странственной дифференциации имеет вид общей модели дифференциации товаров, но никак не частного случая, то есть локальной дифференциации. Для того чтобы расширить круг проблем, нужно сойтись на том, что расстояние между точками торга будет показывать различие характеристик потребитель­ского рода товаров того и другого производителя. В этом случае ставка расхо­дов на транспорт является отражением степени приверженности марке. Следо­вательно, рост приверженности марке уменьшает ценовую конкуренцию, а также укрепляет основы монопольной власти.

Рассмотрим другую модель, которая ориентируется на решение фирм о выходе и входе на рынок в соответствии с изменениями экономической прибы­ли под воздействием ценовой политики. Модель «кругового города» основана Салопом. Расстояние, которое опоясывает город, примем за единицу. Ставка расходов на транспорт - t. Расположение фирм идет вдоль окружности улицы также на равном расстоянии. Равные предельные издержки для разных фирм равны МС, а необратимые - f. Условие такое, что если фирма входит на рынок долгосрочном периоде, то все другие фирмы меняют место на расстоянии 1/n друг от друга. n - это число фирм на рынке. Предпочтения также у всех покупа­телей одинаковы и максимальная готовность на уплату товара равна Q. В дан­ном случае, если конкурирующих фирм на рынке мало, то каждый продавец становится монополистом, иногда даже вплоть до полной невозможности цено­вой конкуренции. Тогда на рынке появляются «мертвые потери». Они пред­ставляют собой неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, ко­торые готовы уплатить за нужный товар сумму, которая выше предельных из­держек товарного производства.

---

В том случае, когда Q велика, а также имеется возможность получить

Модель Ланкастера показывает товар как совокупность характеристик. В данном случае потребитель выбирает конкретные потребительские характери­стики, которые содержит товар. В соответствии с этой моделью товар анализи­руется как набор различных характеристик. Эта модель так же, как и другие, по­казывает связь ценовой политики с неценовой конкуренцией между фирмами. [22, С. 187]

После рассмотрения горизонтальной дифференциации продукта следует рассмотреть и другой вид - вертикальную дифференциацию. Она основана на работах Тиссе и Гибцевича. Здесь за опору берется распределение товаров в со­ответствии с их качественными характеристиками. Допустим, что потребители отличаются друг от друга по их готовности платить за улучшение качества то­вара. Тогда равновесие на рынке взаимосвязано с формой функции издержек на повышение качества товара. В том случае, если затраты увеличиваются про­порционально повышению качества товара, то вертикальная дифференциация товара перерастает в горизонтальную дифференциацию. Существует возмож­ность входа на рынок с маркой товара, которая занимает промежуточное поло­жение, занять свое положение на рынке и найти покупателей. Таким образом, издержки на новую марку товара полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если же фирмы предлагают товары по ценам, которые равны предельным издержкам выпуска, цена на рынке будет практически одинаковой при любом качестве. В данном случае, потребители захотят приобрести товар с лучшим качеством по той же цене, и тогда товары с высоким качеством вытеснят низкокачественные товары. В соответствии с этим условием производители товаров с низким качеством не захотят осуществлять выход с рынка и, тем самым, введут дополнительные меры, например, рекламу товара. Дж. Саттон выдвинул концепцию «рекламоемких рынков», то есть тех рынков, где продавцы «выживают» лишь за счет рекламы.

2.2 Дифференциации рынка на примере рынка полиграфических услуг г. Санкт-Петербурга

Рост конкурентоспособности про­дукции полиграфической промышленности тесно связан с дифференциацией товара, выступающей как метод конкуренции на отраслевых рынках.

---