Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (по выбору).pdf

Введение

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или условий выхода из отрасли. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка, тем самым ограничивая доступ к информации о рынке и товарах. На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителям. Под дифференциацией товаров понимается явление, характеризующееся появлением у совокупности товаров таких характеристик, которые придают им как объективные, так и субъективные с точки зрения потребителя отличия.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличать его от товаров-конкурентов.
    Стратегия дифференциации становится привлекательным  конкурентным подходом по мере того, как  потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут  более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара (услуги) в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.
     Дифференцированный  товар - продукт, который  по физическим или иным параметрам отличается от аналогичных продуктов, производимых другими фирмами; подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем; покупатели предпочитают приобретать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.

Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том, что в современных условиях рынка очень трудно найти товар, который во многом удовлетворил бы потребности потребителя. А с ростом неограниченного количества товаров выбрать товар становится еще сложнее.

---

На помощь приходит такое понятие, как «дифференциация товара», о котором речь пойдет в основной части работы.

Объектом настоящей курсовой работы является отраслевой рынок, на котором происходят важнейшие экономические процессы.

Предметом данной курсовой работы являются неограниченные потребности потребителя, с которыми он приходит на рынок с целью удовлетворения личных потребительских потребностей.

Целью данной работы является исследования проблемы дифференциации товаров.

Поставленная цель закрепляется следующими задачами:

- раскрыть Мреханизм, основы, причины дифференциации товаров.

- реализация процесса сегментирования товарного рынка

- проанализировать практические аспекты дифференциации рынка на примере рынка полиграфии г. Санкт Петербург

Для достижения поставленных целей и задач автор курсовой работы использует такие методы как сравнение, анализ, индукция и дедукция.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1 Теоретические основы дифференциации продукта

1.1 Механизм, основы, причины дифференциации товаров

Дифференциация товаров является результатом целой системы основ, создающих условия для развития на многих отраслевых рынках производства многочисленных видов товаров близких заменителей дифференцированных товаров. Данные основы можно условно разделить на две группы: идущие от спроса и идущие от предложения. [10, С. 55]

Со стороны спроса доминирующую роль играет процесс возвышения потребностей общества. Данный процесс, фактически выражающийся в дифференциации потребностей, появлении новых, а также в увеличении их числа следует связать с дифференциацией доходов потребителей. [18, С. 58]

В рамках одной, условно говоря, базовой потребности (в одежде, в пище и т.д.) существует определенное количество в разной степени отличающихся друг от друга предпочтений потребителей, трактуемых теорией дифференциации продукта как вкусы или адреса. Разнообразие предпочтений покупателей накладываются на разные уровни их доходов. В результате образуются условные группы покупателей, ориентированные на определенные схожие по своим свойствам и ценам разновидности товара Данное явление со стороны спроса выражается в сегментации потребителей, и, следовательно в сегментации рыночного запроса. Рыночный запрос покупателей является в значительной степени дифференцированным и структурированным. [3, С. 45]

---

Сегментация рыночного запроса является одним из главных ориентиров и источников информации для товаропроизводителей при реализации их стратегии конкурентной борьбы и рыночной устойчивости. Исследование аудитории покупателей по разным параметрам и выделение отдельных сегментов рынка позволяет производителю искать относительно свободные и перспективные рыночные ниши. [21, С. 86]

Предприниматели могут осознанно создавать новые и осваивать относительно свободные сегменты рынка. Также всегда есть возможность выпустить на рынок новый товар, который способен удовлетворять не удовлетворяемые ранее, неосознаваемые или несуществующие потребности покупателей.

Со стороны предложения происходит действие более разрозненных факторов. В первую очередь необходимо отметить общественное разделение труда и многообразные формы его проявления. Рынки дифференцированных товаров зарождаются и развиваются главным образом под воздействием отраслевого и территориального разделения труда, имеют место такие явления как дифференциация и специализация, а также диверсификация производств.

Также надо учитывать влияние на формирование рынка дифференцированных товаров явлений и процессов, имеющих место в сфере обращения в функционировании рыночной инфраструктуры. [19, С. 25]

В качестве объективных производственных основ дифференциации выступают, во-первых, технологические и производственные аспекты возможности и готовность фирмы или отрасли к выпуску дифференцированных товаров. Любые вариации продукта для производителя предполагают некий отход от установленного стандарта или, по крайней мере, отход от рыночных аналогов данного продукта. Под стандартами здесь понимается широкий круг характеристик, начиная от нормативных и технических требований к самому продукту, его таре и упаковке, стандартов средств производства и технологии продукта, заканчивая даже стандартом «восприятия» продукта покупателем.

Отвечая на нужды производства и возвышающихся потребностей общества, происходит развитие науки и техники. Производство дифференцированных товаров зачастую требует новых технологических решений. [18, С. 23]

Субъективные основы дифференциации товаров со стороны предложения выражаются в определенных стремлениях производителей. В первую очередь надо отметить стремление товаропроизводителей в рамках ниши или отрасли к рыночной власти, которая может позволить им максимизировать прибыль.

В условиях монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продукта, формируются группы приверженных к определенному продавцу или товару покупателей. Именно в этой ситуации с аудиторией приверженцев продавца, торговой марки или разновидности товара проявляются монополистические черты на рынке дифференцированного товара. [15, С. 36]

---

Стремление производителя к рыночной устойчивости также подталкивает его к дифференциации продукции. Это нередко происходит при диверсификации производства. С целью достижения устойчивости, в том числе во время кризиса, фирмы часто используют одну производственную базу для выпуска продукции, которая схожа по технологии производства, но различается по потребительским свойствам и в конечном итоге дифференцирована на рынке. [9, С. 96]

Со стороны предложения основы дифференциации товаров являются проявлением рыночной конкуренции между производителями. Именно конкурентная борьба заставляет производителей и продавцов искать относительно стабильные и перспективные рыночные ниши.

На реальном рынке происходит взаимодействие всех вышеперечисленных основ. Производители, реализуя свои стремления к высокой прибыли, к устойчивости на рынке, и находясь в определенных рамках производственных ограничений, удовлетворяют разрозненный и многообразный спрос потребителей при помощи производства и продажи товара для определенных сегментов рынка. Потребители, стремясь удовлетворить свои потребности, которые находятся в постоянном развитии, предъявляют спрос на все более «индивидуализированные» товары. В этом заключается механизм экономического закона дифференциации товаров. [29, С. 15]

Итак, рассмотрены основы данного экономического закона, которые представляют собой самостоятельные явления, имеющие в зависимости от конкретного примера в большей или меньшей степени влияние на формирование рынка дифференцированных товаров. Теперь можно перечислить непосредственно причины дифференциации товаров: [4, С. 61]

Во-первых, дифференциация товаров происходит сообразно многообразию запросов потребителей. Многообразие потребностей определяется как объективными, так и субъективными аспектами в поведении потребителей.

Во-вторых, дифференциация товаров происходит сообразно с изменчивостью этих запросов потребителей. Как уже отмечалось выше, вследствие постоянно меняющейся жизненной нормы, действия экономического закона возвышения потребностей и других факторов происходит непрекращающаяся деформация и качественное развитие потока рыночного запроса. [20, С. 155]

В-третьих, дифференциация товаров происходит сообразно с производственными и технологическими возможностями товаропроизводителей.

В-четвертых, дифференциация товаров происходит сообразно с возможностями рыночной инфраструктуры. Здесь центральное место уделяется объективным предпосылкам сферы обращения: конкретный вид товара нередко становиться дифференцированным вследствие, например, распространения и продажи по разным каналам сбыта и на разных географических рынках.

---

В-пятых, дифференциация товаров происходит сообразно с методами реализации товаров. В современных условиях глобализации экономики и насыщенности многих национальных и отраслевых рынков первоочередной задачей становиться не производство товаров, а их сбыт конечным потребителям. В связи с этим производители и продавцы вынуждены использовать широкий арсенал маркетинговых методов, способствующих продажам: брендинг, программы лояльности потребителей, позиционирование продукта рекламными методами, мероприятия по стимулированию сбыта и многое другое. [23, С. 136]

Стремлением производителей и продавцов как минимум к завладению определенной долей рыночной власти и выбор оптимального объема выпуска продукции, как максимум к монополизации доступной им части рынка. Производитель с помощью выпуска дифференцированного товара может сориентироваться на конкретную и определенную покупательскую аудиторию, сделать свой круг покупателей более узким, но более постоянным и прогнозируемым.

Видится необходимость связать в единую систему причины дифференциации товаров с одной стороны и рынок как механизм, обеспечивающий движение средств удовлетворения многообразных потребностей общества с другой стороны. [12, С. 76]

В разных отраслях и рыночных нишах время от времени возникает ситуация, когда стандартные, привычные товары не удовлетворяют вновь возникающие потребности покупателей. Требуются новые товары для удовлетворения новых потребностей. Требуются товары для разных сегментов рынка, для разных покупателей, что обусловлено разницей в доходах, а также предпочтениях и вкусах последних. Если бы не происходила дифференциация товаров, то многообразные потребности общества не удовлетворялись бы должным образом. Фактически рынок обеспечивается за счет того, что дифференцируется продукты. [25, С. 356]

Дифференциация товаров это динамическое явление, проявление конкурентной борьбы. В условиях рыночной конкуренции между производителями развертывается борьба за покупателей, а главным инструментом это борьбы, в конечном счете, выступает то, что продавец предлагает на рынок товар. Поэтому продавец постоянно пытается сделать свой товар конкурентоспособным.

1.2 Процесса сегментирования товарного рынка

Деятель любого рынка должен хорошо знать и понимать своего потребителя, поскольку именно от этого зависит успеш­ность его бизнеса. Знание специфики поведения потребителей, географии, демографического состава позволяет грамотно позиционировать комплекс маркетинга, однако конкуренция за­ставляет искать новые способы индивидуализа­ции маркетинговых усилий. [17, С. 58]

---