Файл: «Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России»(Особенности PR-кампаний в спортивной индустрии).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Спорт – это товар, товар массового потребления. На спортивные мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч, миллионы, а иногда и миллиарды. Спортсменов, чемпионов, членов национальных сборных знают по именам, узнают в лицо. В этом смысле спорт сходен с шоу-бизнесом.

Однако есть что-то отличающее спорт от шоу-бизнеса.

Во-первых, «доступность» спорта: каждый может выйти во двор и с воодушевлением гонять мяч, воображая себя великим футболистом, своим кумиром. Для шоубизнеса нужна роскошь, гламур – не каждому такое по карману.

Во-вторых, государственная поддержка и общественное одобрение. Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. – это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны.

В-третьих, вытекающее из вышесказанного – это массовость. Поп-культура и шоу-бизнес, массовые явления, но спорт более массовый. Это бесспорный факт.

В-четвертых, это, так сказать, «комбинационность» спорта. Спортивное мероприятие очень органично может совмещать разные виды спорта (а значит, и разных болельщиков), но представить фестиваль, где выступают все известные звезды шоубизнеса (из разных его сфер), невозможно. Помимо этого, спорт также позволяет совмещение с элементами шоу-бизнеса: много лет уже в США практикуются ледовые шоу с бывшими фигуристами-чемпионами.

В-пятых, спорт организован. Множество ассоциаций, комитетов и федераций продвигают свои интересы и свой спорт. Однако есть главное, что объединяет шоубизнес и спорт – это направленность на извлечение прибыли. Спорт как товар является, безусловно, экономически выгодным.

Спорт, это массовый продукт. Как всякий продукт он имеет свой маркетинг, а значит, и брэндинг, а значит, и PR.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что основной продукт, который продается в профессиональном спорте – это эмоции, сопереживание, чувство причастности и интереса к происходящему.

Спортивное событие с точки зрения маркетологов, прежде всего продаваемый продукт, от которого они хотят получить экономический эффект.

Самой успешной PR-акцией по продвижению спортивных событий в России стала PR-акция Чемпионата мира по футболу-2018.

Объектом изучения в настоящей работе являются – PR-акции по продвижению спортивных событий в России.

Предметом исследования является PR-акция Чемпионата мира по футболу-2018.

---

Целью данного исследования является анализ PR-акции по продвижению Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году.

Исходя из заявленной цели для выполнения работы был определен следующий круг задач:

• выявить особенности PR-кампаний в спортивной индустрии;
• исследовать возможность изменения имиджа России на мировой арене с помощью коммуникаций в спортивной сфере ;
• проанализировать спортивное событие «Чемпионат Мира по футболу 2018»;
• определить итоги PR-компании чемпионата мира по футболу 2018 в России.

Теоретической и методологической основой являются теоретические положения, изложенные в работах отечественных авторов, касающиеся индустрии спорта.

Информационную базу исследования составили литературные источники и информация, размещенная в глобальной сети Internet.

Методология исследования основана на принципах диалектической логики, системном подходе, анализе и синтезе теоретического и практического материала. Применены проверенные практикой методы: выборки, группировок, сравнения и обобщения.

Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-АКЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ СПОРТИВНЫХ СОБЫТИЙ

Особенности PR-кампаний в спортивной индустрии

Управление спортклубами, продвижение их участников, организация специализированных мероприятий связано с формированием положительного имиджа компании, привлечением внимания СМИ, поддержанием интереса широкой аудитории. Решение этих задач входит в компетенции сотрудников PR-службы организации. Взаимодействие с целевой аудиторией ориентировано на два её типа — болельщики и спонсоры. При работе с первой категорией важно правильно позиционировать бренд. Психологи утверждают, что посетители спортивных событий ассоциируют себя с участниками соревнований и воспринимают их победу как собственную. Кроме того, болельщики посещают такие мероприятия в расчете на сильные положительные эмоции. Бренд является своеобразным обещанием потребителям удовлетворить данные потребности. Во втором случае следует сделать акцент на репутацию клуба или спортивной организации. Спонсор должен убедиться в надежности и ответственности компании, поскольку при сотрудничестве их будут воспринимать как полноценных партнеров.^[1]

---

При всем многообразии типов объектов PR-деятельности (соревнования, команды, спортсмены, клубы, организации, федерации) существует несколько общих принципов продвижения в данной индустрии.^[2]

Принципы PR в спорте^[3]

Функции продвижения можно сгруппировать в следующие категории:

• имиджевая: создание положительного образа клуба, команды или спортсмена, поддержание репутации;
• социальная: популяризация физкультуры и спорта;
• экономическая: увеличение объема продаж билетов на спортивные мероприятия.

При реализации этих функций PR-специалисты должны учитывать специфические особенности спортивной индустрии. Одной из них является взаимосвязь имиджа объектов продвижения: PR отдельного участника спортклуба воздействует на престижность всей организации. Известность и востребованность спортсмена влияет на интерес к команде, в которую он входит; состязание успешных популярных команд привлечет посетителей на мероприятие.

Также в данной индустрии PR характеризуется «точечной» направленностью на целевую аудиторию. Несмотря на то, что интерес к крупным соревнованиям проявляют не только поклонники той или иной спортивной дисциплины, настоящих болельщиков отличает именно постоянное внимание к событиям. Поэтому значительный объем рекламы сосредоточен в специализированных СМИ и соответствующих клубах^[4].

Ещё одной особенностью PR в спорте является разница технологий при продвижении клуба или отдельного спортсмена: специалистам по продвижению следует акцентировать различные особенности деятельности.^[5]

PR клуба или спортсмена: особенности технологий

Имидж клуба в большей степени зависит от результатов выступлений его представителей: и спонсоры, и болельщики обращают внимание на спортивные достижения участников. Потенциальные партнеры, исходя из успешности клуба, оценивают целесообразность сотрудничества и вложения инвестиций, а посетители конкурсных мероприятий заинтересованы в победах выбранных участников (особенно это актуально для командных видов спорта).

Для повышения лояльности аудитории PR-специалисты используют следующие способы^[6]:

• Привлечение новых посетителей за счет привнесения элементов шоу в спортивное мероприятие. Если оно не только интересно болельщикам «со стажем», но и является зрелищным, возникает возможность ориентироваться даже на тех потребителей, кто ранее не увлекался данным видом спорта. При этом важна поддержка СМИ, организация телевизионных трансляций, участие в мероприятии известных персон.
• Улучшение инфраструктуры. Создание комфортных условий для посетителей, использование современных технологий продажи билетов, распространение качественной сувенирной продукции — в совокупности данные действия положительно сказываются на восприятии клуба.
• Позиционирование клуба как бизнес-партнера. Для привлечения новых спонсоров необходимо подчеркивать через СМИ его экономическую стабильность: демонстрировать прозрачность бюджета, структуры и конкретные финансовые результаты.

---

При грамотном PR ослабевает зависимость имиджа конкретного спортсмена от его места в турнирной таблице. В частности, если он интересен широкой публике как личность или предлагает внеконкурсные зрелищные представления, аудитория в меньшей степени следит за результатами соревнований.^[7] В этом случае задача специалистов по продвижению — превращение имени спортсмена в полноценный бренд. Такой подход позволяет расширить аудиторию: о профессиональных успехах сообщают преимущественно специализированные СМИ^[8].

Организация спортивных мероприятий также имеет свою специфику с точки зрения продвижения и привлечения посетителей. Грамотный PR таких событий позволяет превратить их в один из наиболее рентабельных и востребованных «товаров» на современном рынке^[9].

Продвижение спортивных мероприятий^[10]

Популярность шоу, матчей, олимпиад обусловлена следующими факторами:

• широкая аудитория, массовость мероприятий;
• персонифицированность: внимание поклонников к конкретным командам и участникам;
• соревновательный характер: борьба соперников связана с сильными эмоциями;
• патриотичность: поддержка «своих» спортсменов воспринимается как поддержка страны или города;
• разнообразие: распространенность и актуальность различных видов спорта дает возможность выбрать наиболее интересный вариант практически любой категории населения;
• позитивный образ: посещение спортивных мероприятий ассоциируется с приобретающим всю большую популярность здоровым образом жизни.

Одним из инструментов повышения рентабельности является сотрудничество с крупными компаниями, коммерческими организациями. Такое партнерство позволяет расширить рекламную кампанию, задействовать новые СМИ. Эффективное взаимодействие возникает при привлечении спонсоров, занимающихся продажей сопутствующих товаров и услуг, например, спортивной обуви или одежды. Во-первых, это повлияет на формирование бренда: чем эксклюзивнее партнеры мероприятия, тем сильнее оно фиксирует внимание потребителей. Во-вторых, такое сотрудничество выгодно компании, престиж и популярность продукции которой значительно возрастет.^[11]

Для привлечения внимания к спортивным мероприятиям активно используются GR-технологии. Факт государственной поддержки повышает лояльность целевой аудитории, расширяет возможности информирования о предстоящем мероприятии и повышает надежность организации в глазах потенциальных спонсоров.^[12]

---

Возможность изменения имиджа России на мировой арене с помощью коммуникаций в спортивной сфере

Сегодня имидж России на международной арене переживает не лучшие времена: политические дискуссии по поводу территориальных проблем приводят к деструктивным коммуникациям со странами ЕС. Текущие спортивные события в России в русле стратегических коммуникаций, применяемых властями и СМИ, меняют мировое общественное мнение не только о спорте в России, но и об имидже России в целом. В этой связи стратегические коммуникации получают особую актуальность, поскольку они направлены на формирование новых или на изменение уже существуют в общественном сознании ценностей.

Современное определение коммуникаций дано Д. П. Гаврой: «Под коммуникациями будем понимать субъект-субъектные взаимодействия, связанные с перемещением материальных предметов, вещества, энергии в физическом пространстве из одной точки в другую посредством естественного либо сложного образа организованных технических средств»^[13].

В стратегической коммуникации можно выделить три этапа с учетом интенсивности применяемых технологий и разницы в степени их воздействия на получателя:

• массовая подготовка информации, предшествующая фактическим плановым действиям (случаям), будь то культурным, спортивным, финансовым, экономическим или политическим действиям. Этот подготовительный этап стратегического информационного сообщения подобен артподготовке накануне наступления (стратегия берет свое начало из военного дела).
• текущая информационная поддержка происходящих действий (дел) — экономических, политических, спортивных, культурных, массовых, военных.
• фиксирование желаемой информации после окончания действия (пресс-релизы, пресс-конференции, статьи и публикации и т.д.) «Специфика высокоинтенсивных технологий заключается в том, что они позволяют в течение короткого периода времени реализовывать изменения в сознании реципиента и ориентировать его на непосредственные действия.

Низкоинтенсивные технологии рассчитаны на более длительный период. Их цель — создать благоприятные условия для возможных будущих действий»^[14].

Перечисленные этапы стратегических коммуникаций имеют как общие, так и специфические особенности по содержанию, по интенсивности информационной деятельности, по изменению структуры целей и задач.

Главной задачей первого этапа является формирование желаемого общественного мнения, заранее в контексте предстоящих мероприятий (действий). Начать формирование общественного мнения одновременно с началом мероприятия является ошибкой, чреватой поражением в информационной войне, поскольку, как это ни парадоксально, успешное поведение и организация мероприятия никоим образом не гарантирует победы в информационной сфере.

---