Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации ..pdf
Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 110
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты создания и функционирования службы маркетинга
1.1 Понятие "организационная структура управления"
1.2 Место и роль маркетингов служб в системе управления маркетингом
1.3 Организация деятельности маркетинговой службы
Глава 2 Анализ создания и функционирования службы маркетинга в ООО «Логистика авто»
2.1 Общая характеристика ООО «Логистика авто»
2.2 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия
Выручка ООО «Логистика авто» увеличилась с 16903 тыс. руб. до 25211 тыс. руб., т.е. на 8308 тыс. руб. или на 49,2%. При этом себестоимость продукции выросла на 4118 тыс. руб. или на 26,9%. Поэтому затраты на производство продукции для получения выручки в размере 1 руб. уменьшились с 90,7 коп. до 77,2 коп., т.е. удельная себестоимость снизилась на 0,135 руб./руб. или 15%. В результате маржинальный доход вырос с 1567 тыс. руб. до 5757 тыс. руб., т.е. на 4190 тыс. руб. или на 267,4%, а маржинальный доход, полученный с каждого рубля выручки – 9,3 коп. до 22,8 коп., т.е. на 13,5 коп. или 146,3%. Однако на предприятии управленческие и коммерческие расходы выросли на 4092 тыс. руб. или 317,2%, поэтому прибыль от продаж увеличилась только на 98 тыс. руб. или 35,4%. В результате прибыль от продаж, полученная с каждого рубля выручки снизилась с 1,64 коп. до 1,49 коп., т.е. на 0,15 коп. или на 9,2%. Уменьшение сальдо прочих доходов и расходов на 281 тыс. руб. или 105% привело к тому, что прибыль предприятия до налогообложения снизилась.
Структура компании ООО "Логистика Авто" представлена отделами сборных грузов, комплектных грузов, доставки легковых автомобилей, мультимодальных перевозок, таможенного оформления, юридическим отделом, бухгалтерией и финансовой службой.
Структура компании ООО «Логистика Авто»
Рис. 2.1 Организационная структура компании «Логистика Авто»
Основной деятельностью ООО «Логистика Авто» является оказание транспортно-экспедиционных услуг.
В перечень услуг, оказываемых ООО «Логистика Авто» входят следующие:
- организация междугородних перевозок;
- организация мультимодальных схем доставки грузов;
- доставка сборных грузов;
- доставка комплектных грузов автомобильным транспортом;
- доставка легковых автомобилей для физических и юридических лиц.
Трудовое законодательство предъявляет особые требования к приему на работу лиц, работа которых непосредственно связана с движением транспортных средств.
2.2 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия
Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога. Качественная оценка состояния маркетинговой деятельности ООО «Логистика Авто» представлена в таблице 2.2
Таблица 2.2
Качественная оценка состояния и развития ООО «Логистика Авто»
Характеристики фирмы |
Описание признаков |
Оценка |
|
Текущий период времени |
Будущий период времени |
||
Финансы |
- |
- |
Без изменений |
Кадры |
- |
+ |
+ |
Руководство |
+ |
+ |
Без изменений |
Инновации |
- |
+ |
+ |
Маркетинг |
- |
+ |
+ |
По таблице видно, что предприятие ждут положительные изменения в области кадров, инноваций и маркетинга.
При анализе деятельности фирмы в условиях определенной внешней маркетинговой среды выделим следующие итерации:
1) количественная оценка характеристики деятельности фирмы по каждой из сфер макросреды фирмы (по 9-балльной системе);
2) построение профиля оценок деятельности фирмы для каждой сферы макросреды фирмы;
3) вычисление средних значений показателей оценки деятельности фирмы для каждой сферы макросреды фирмы (используем формулу простой средней арифметической);
4) анализ характеристик фирмы, расположенных в «зоне слабых сторон фирмы» для каждой сферы макросреды фирмы.
Задача заключается в дифференцированной количественной оценке деятельности при данной макросреде предприятия (таблица 2.3) с целью выявления слабых и сильных сторон деятельности по политическому, экономическому, технологическому, социально-демографическому и экологическому критериям.
Таблица 2.3
Макросреда предприятия
№ п\п |
Характеристика фирмы |
Описание признаков характеристик фирмы |
Оценка вектора изменения |
|
Текущий период времени |
Будущий период времени |
|||
1. |
Финансы |
Развиваются стабильно |
Дальнейшее развитие |
Положительная |
2. |
Кадры |
Нестабильно |
Возможны улучшения |
Положительный |
3. |
Руководство |
Стабильно |
Стабильно |
Нейтральная |
4. |
Инновации |
Стабильно |
Стабильно |
Нейтральная |
5. |
Маркетинг |
Стабильно |
Дальнейшее развитие |
Положительная |
Элементы маркетинговой микросреды оказывают на предприятие непосредственное влияние, само предприятие также может разработать программу влияния на эти элементы.
Построим профиль предприятия по данным характеристикам (табл. 2.4):
Таблица 2.4
Балльный профиль характеристик ООО «Логистика Авто»
№ |
Характеристика предприятия |
Балльная шкала |
||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
||
1 |
Финансы |
* |
||||||||
2 |
Кадры |
* |
||||||||
3 |
Руководство |
* |
||||||||
4 |
Инновации |
* |
||||||||
5 |
Маркетинг |
* |
Поместим получившийся профиль предприятия в таблицу. При этом в таблице под влиянием некоторых сфер кривая может изменяться.
На основании таблицы 2.4, дадим количественную оценка деятельности ООО «Логистика Авто» в условиях определенной сферы макросреды фирмы представлена в таблице 2.5
Таблица 2.5
Количественная оценка деятельности ООО «Логистика Авто» в условиях определенной сферы макросреды фирмы
№№ п/п |
Сфера макросреды фирмы |
Характеристики фирмы |
Балльная шкала |
||||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Зона "слабых сторон" фирмы |
Зона "стабильности" |
Зона "сильных сторон" фирмы |
|||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|||
!1. |
Политическая(среднее значение = 7,0) |
Услуги |
· |
||||||||
финансы кадры руководство инновации маркетинг |
· · · |
· · |
|||||||||
22. |
Экономичес-кая (среднее значение = 6,3) |
Услуги финансы кадры руководство инновации маркетинг |
· |
· · |
· · · |
||||||
33. |
Технологичес-кая (среднее значение = 6,5) |
Услуги финансы кадры руководство инновации маркетинг |
· |
· |
· |
· · |
· |
||||
44. |
Социально-демографичес-кая (среднее значение = 7,1) |
Услуги финансы кадры руководство инновации маркетинг |
· |
· |
· · · |
· |
|||||
55. |
Экологичес-кая (среднее значение = 6,8) |
Услуги финансы кадры руководство инновации маркетинг |
· · |
· · · |
· |
Проведенный анализ количественной оценки деятельности ООО «Логистика Авто» в условиях определенной сферы макросреды фирмы, нами были получены высокие баллы стабильности и зоны сильных сторон фирмы.
Построив графики и проанализировав их, можно сказать, что предприятие в основном охватывает зону стабильности и зону сильных сторон.
а) - зона неудач фирмы (до 3 баллов);
б) - зона равновесия фирмы (3 – 6 баллов);
в) - зона успеха фирмы (6 – 9 баллов).
На радиальной диаграмме отметим средние значения количественных оценок деятельности фирмы для каждой сферы окружения (см. условные точки А, В, С, Д, Е).
О
D1
Е1
D1
С1
В1
А1
Е2
D2
С2
В2
А2
Социально-демографическая сфера
Экологическая сфера
Политическая сфера
Экономическая сфера
Технологическая сфера
9
9
9
9
9
А3
В3
С3
D3
Е3
Рис. 2.2 Радиальная диаграмма интегрированной оценки деятельности ООО «Логистика Авто» при данной макросреде фирмы
Определим площадь S полученной фигуры АВСДЕ
SАВСДЕ = SОАВ + SОВС + SОСД + SОДЕ + SОЕА (2)
При этом площадь каждого из треугольников может быть вычислена по формуле Герона:
S = , (3)
где p = 1/2 периметра треугольника;
a, b, c – стороны треугольника.
Две стороны каждого треугольника – величины известные – средние оценки деятельности фирмы в условиях данного окружения.
Третья сторона определяется по выражению:
c =. (4)
Результаты расчетов представим в таблице 2.6
Таблица 2.6
Результаты расчета площади полученной фигуры для ООО «Логистика Авто»
Площадь треугольника |
Стороны |
||
A |
b |
c |
|
SOAB=16,6 |
5,8 |
6,0 |
6,9 |
SOBC=15,1 |
6,0 |
5,3 |
6,7 |
SOCD=16,4 |
5,3 |
6,5 |
7,0 |
SODE=17,3 |
6,5 |
5,6 |
7,1 |
SOEA=15,5 |
5,6 |
5,8 |
6,7 |
SABCDE=100,9 |
Площадь треугольника |
Стороны |
||
A |
b |
c |
|
SOAB=17,1 |
6 |
6 |
7 |
SOBC=17,1 |
6 |
6 |
7 |
SOCD=17,1 |
6 |
6 |
7 |
SODE=17,1 |
6 |
6 |
7 |
SOEA=17,1 |
6 |
6 |
7 |
SABCDE=105,5 |
Площадь треугольника |
Стороны |
||
A |
b |
c |
|
SOAB=38,5 |
9 |
9 |
10,6 |
SOBC=38,5 |
9 |
9 |
10,6 |
SOCD=38,5 |
9 |
9 |
10,6 |
SODE=38,5 |
9 |
9 |
10,6 |
SOEA=38,5 |
9 |
9 |
10,6 |
SABCDE=192,5 |
Найдем коэффициенты стабильности и степени успеха фирмы:
а) как соотношение полученной нами фигуры и фигуры А2В2С2Д2Е2 (коэффициент стабильности фирмы);
К стабильности = S предприятия/S зоны стабильности = 100,9/105,5=0,95
б) как соотношение полученной нами фигуры и фигуры А3В3С3Д3Е3 (коэффициент успеха фирмы).
К успеха = S предприятия/ S зоны успеха = 100,9/192,5=0,54
Из полученных коэффициентов можно сделать вывод, что организация еще не до конца успешна, но на данный момент положение предприятия стабильно.
Сделаем выводы о целесообразных стратегиях развития фирмы.
Задачей первой важности для предприятия должно стать постоянное наблюдение за объемами сбыта и прибыли от реализации товаров, расширении рынков сбыта при применении и внедрении новых технологий.
Проведем анализ сравнительных преимуществ ООО «Логистика Авто» и его конкурентов (таблица 2.7).
Таблица 2.7
Матрица сравнительных преимуществ ООО «Логистика Авто»
Сравнительные показатели |
ООО «Логистика Авто» |
ООО «Логистика» |
ООО «Автолог» |
ООО «Доставка» |
Место расположения |
5 |
4 |
5 |
4 |
Сбытовая деятельность |
5 |
5 |
4 |
5 |
Уровень цен |
4 |
3 |
3 |
5 |
Качество услуг |
4 |
5 |
4 |
3 |
Ассортимент основных услуг |
3 |
5 |
4 |
4 |
Форма оплаты |
4 |
5 |
5 |
5 |
Репутация фирмы |
4 |
4 |
4 |
4 |