Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации ..pdf

Введение

Актуальность исследования. В условиях рынка управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга.

Создание такой службы требует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Первые шаги функционирования маркетинговых служб показали, что это стало наибольшей проблемой. Поэтому большое значение при создании структуры маркетинга должна иметь правильная организация ее взаимоотношений с другими подразделениями для обеспечения необходимого обмена информационными потоками.

Целью данной работы является создание и функционирования маркетинговой службы в организации, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты создания и функционирования службы маркетинга;

- провести анализ создания и функционирования службы маркетинга в ООО «Логистика авто».

Объект исследования – ООО «Логистика авто».

Предмет исследования – служба маркетинга.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методлогической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетига.

Глава 1. Теоретические аспекты создания и функционирования службы маркетинга

1.1 Понятие "организационная структура управления"

На многих предприятиях наиглавнейшим, с точки зрения руководителя предприятия, показателем эффективности маркетинговой деятельности является количество привлеченных потребителей и отгруженной им продукции. Вследствие этого одним из ключевых вопросов является организация взаимодействия сотрудников маркетинговой службы со службой сбыта в части ведения переговоров с потребителями. Должен ли менеджер службы маркетинга вести потребителя до конца или ему достаточно передать информацию о новом потребителе в отдел сбыта? Если да, то как он потом может влиять или контролировать ситуацию? Здесь нет однозначного ответа. Все зависит от организационной структуры подчиненности этих служб и от отношений между ними.

Например, в состав службы маркетинга входят договорной отдел (заключение и ведение договоров), аналитическая группа службы маркетинга, цех комплектации готовой продукции и склад сбыта. В этой ситуации разумно следующее распределение обязанностей между подразделениями:

• договорный отдел ведет традиционных потребителей, дилеров, в части контроля за выполнением ими договорных обязательств, и работает со всеми Потребителями, непосредственно обратившимися самостоятельно на предприятие;
• аналитическая группа осуществляет поиск новых потребителей и контролирует первую отгрузку, после чего передает их в договорной отдел. Она же ведет все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры рынка) и развития дилерской сети как таковой;
• отдел сбыта отвечает за своевременность и правильность отгрузки и организацию учета продукции на складе.

Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия — традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных инструкциях.

1.2 Место и роль маркетингов служб в системе управления маркетингом

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно- коммерческих целей (рис.1.1).

При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

• количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
• план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
• стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Рис. 1.1 - Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

• о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
• об уровне квалификации специалистов;
• о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
• о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

1.3 Организация деятельности маркетинговой службы

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует:

• при разработке планов внедрения передовой техники;
• организации производства;
• определении экономической эффективности новой продукции и технологии;
• анализе работы предприятия;
• разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия, поскольку существует множество разнообразнейших нормативно-правовых актов, относящихся к разработке новых продуктов, условиям и правилам производства, хранения, транспортировки, условиям продажи, определения цены, рекламе. Кроме того, существуют инструкции и законы по патентованию, регистрации марок или товарных знаков, по условиям заключения лицензионных соглашений, рекламациям или претензиям заказчиков и покупателей, а также нормы по вопросам ограничения торговой практики, картельных или монополистических соглашений, покупки или продажи в рассрочку, установления цен и так далее. В процессе своей деятельности маркетинговый отдел неоднократно сталкивается с необходимостью грамотного оформления договоров, просчета юридических последствий тех или иных мероприятий, например, каких-либо рекламных обращений.

В соответствии с основными направлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и др.). При грамотно поставленном взаимодействии отдела маркетинга с другими подразделениями компании достигается максимальный эффект деятельности предприятия в целом. Как показывает практика для этого целесообразно создание Положения о маркетинговой службе — с описанием ее целей, задач и функций, способов обмена информацией с другими подразделениями и т. д., а также Должностные инструкции специалистов отделов.

В рамках малого бизнеса главными вопросами становятся конструкторские характеристики изделий, материалы, модели, а также себестоимость изделий, сроки изготовления и поставок. Так как основные маркетинговые функции находятся в компетентности сотрудников российского подразделения, а контроль осуществляется коммерческим директором непосредственно на месте продаж, сложностей при взаимодействии отделов практически не возникает. Конечно, это зависит и от масштаба самого предприятия. Пока оно невелико, взаимосвязь маркетинговой деятельности с другими направлениями отслеживается достаточно просто, а решения принимаются оперативно. При расширении предприятия этому аспекту необходимо будет уделить большое внимание.

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйственной функции маркетинг прошел четыре этапа: выполнение функции распределения, организационная концентрация (как функция продаж), выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну из основных функций в деятельности фирмы) и превращение маркетинга в генеральную функцию фирмы. Эволюция организационно-управленческих форм маркетинга приведена на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 - Изменение роли маркетинга в деятельности малого бизнеса

Постепенное развитие организационных форм и функций маркетинга в фирмах проявилось в том, что накопление количественных элементов маркетинга вызывало качественные организационно-управленческие сдвиги, которые, в свою очередь, приводили к количественному росту сотрудников-маркетологов или различных подразделений. В результате из скромной и малоприметной «ячейки» в отделе сбыта маркетинг превратился в полномасштабную службу, оказывающую сильное воздействие на все стороны хозяйственной жизни фирмы. Более того, в фирмах, деятельность которых полностью основана на принципах маркетинга, маркетинговыми являются (если не по форме, то по сущности своей деятельности) фактически все основные службы, а не только маркетинговая.

Мировой и отечественный опыт свидетельствует о том, что перестройка организационных фирменных структур управления с целью ориентации их на маркетинг — это сложный процесс, требующий тщательной подготовки и участия в ней не только руководящего состава, но и всего персонала. Распространенная в прошлом практика переименования отделов и служб сбыта многих российских предприятий в отделы и службы маркетинга без коренного изменения их функций была не только в корне ошибочной, но и дискредитировала маркетинг и его возможности в глазах многих руководителей.

Типичная ошибка — создание служб маркетинга, которые лишь формально соответствуют сложившимся представлениям о них. Спешка при создании, неподготовленность коллектива к положительному восприятию такой новации, слабая квалификация руководителей и персонала маркетинговых подразделений, противодействие со стороны руководителей других служб, отсутствие у руководства фирмы настойчивости, убежденности, инициативы, а часто и просто понимания реальных выгод от использования маркетинга — это основные причины неэффективности деятельности этих служб. Иными представляются пути и возможности использования маркетинга на вновь создаваемых предприятиях. В таких случаях появляется возможность с самого начала формировать хорошо отлаженные организационно- управленческие структуры, в которых маркетинг занимал бы должное место с учетом профиля создаваемого предприятия, масштабов производства, ассортимента продуктов, планируемого географического охвата рынка и других стратегических задач.

Важным является вопрос о статусе маркетингового управленческого подразделения. Имея низкий статус, оно может превратиться в бесправного регистратора происходящих явлений — в таком случае это будет излишняя структура, увеличивающая издержки и усложняющая управленческие проблемы. Обеспечить высокий статус маркетингового подразделения можно путем подчинения.

Обеспечить высокий статус маркетингового подразделения можно путем подчинения отдела или службы маркетинга непосредственно генеральному директору или его первому заместителю. Однако это не принесет желаемых результатов при отсутствии расширения прав и функций подразделения, закрепления за ним функций, которые позволяют с позиций маркетинга реально воздействовать на решения по созданию и производству товаров с учетом рыночного спроса, выбору целевых рынков сбыта, формированию и осуществлению сбытовой, ценовой, рекламной политики и т. д.