Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации ..pdf

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды. С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

На рисунке 1.3 приведена структура фирмы-производителя, ориентированной на маркетинг Как видно, сбыт (продажи) подчинены маркетингу, который объединяет аналитическую информацию о продукте, сбыте, рынке от службы маркетинга с реальной от отдела продаж. Сам же маркетинг занимает главенствующую позицию, определяя деятельность других направлений, он подчинен непосредственно руководителю фирмы.

Рис. 1.3 - Ориентированная на маркетинг фирма

Подобная структура объединяет усилия менеджеров, производственников, технических специалистов, коммерческих работников и конечных потребителей, позволяет быстро реагировать на изменения окружающей среды и воздействовать на нее по определенным направлениям.

Еще один из возможных путей адаптации промышленных предприятий к рыночным условиям с помощью маркетинга — создание чисто маркетинговой фирмы, выполняющей все функции маркетинга, и в первую очередь реализацию продуктов производителя, с которым она связана финансовыми интересами. Такая маркетинговая фирма, будучи юридически самостоятельной, имеет общие интересы и совместный капитал с фирмой-производителем (рис. 1.4).

Рис. 1.4 - Осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму

Эволюционное развитие процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта, помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности и четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

Структура, функции, права и обязанности каждого подразделения закрепляются в Положении о службе маркетинга, которое утверждает руководитель.

Так в обязанности Совета маркетинга будет входить разработка долгосрочных и среднесрочных целей, ценообразование, ассортиментная политика.

Генеральный директор отвечает за контроль над производством (поскольку проводит там большую часть времени), а также общую работу подразделений.

Коммерческий директор в свою очередь контролирует сбыт, а также принимает участие в изучении конкурентной среды (посещает выставки, торговые представительства конкурентов), контролирует финансовые результаты своего подразделения.

Бухгалтерия ведет материально-финансовый учет, предоставляет информацию для анализа и планирования. Выполняет поручения маркетолога.

Отдел продаж с точки зрения функции «Сбыт» отвечает работу с существующей базой клиентов и ищет новых покупателей, принимает и обрабатывает заказы, консультирует по товару, отслеживает оплату, отправку и доставку, планирует поставки, решает возникающие вопросы. Также этот отдел выполняет поручения маркетолога: собирает необходимую информацию о региональных рынках детской одежды, конкурентах, действующих на этих рынках, потребителях, их предпочтениях, рассылает каталоги продукции, в рамках исследований проводит опросы, доводит до сведения различную информацию и т. д.

Склад решает вопросы товародвижения:

• начальник склада отвечает за складской учет, размещение и хранение товара, формирование и отправку заказов, унитизацию партий, координирует работу сотрудников склада;
• менеджер по закупкам своевременно размещает заказы на производстве, обеспечивает их доставку и таможенное оформление, отвечает за наличие необходимого ассортимента для выполнения заказов клиентов (по заявкам менеджеров по продажам), а также производит закупки товаров сторонних производителей по согласованию с коммерческим директором;
• грузчик осуществляет упаковку, разгрузку, погрузку и перемещение грузов в пределах склада и прилегающей территории;
• экспедитор отвечает за перевозку грузов до склада клиента, либо до транспортной компании, обеспечивает оформление и отправку.

Сотрудники склада в своей работе руководствуются маркетинговыми принципами: учитывают и анализируют издержки, ищут пути наиболее выгодного товародвижения, обеспечивают высокий уровень обслуживания клиентов и т. д. Кроме коммерческого директора, склад также подчиняется маркетологу в части выполнения его заданий для реализации маркетинговых мероприятий и рекомендаций для более эффективного исполнения своих обязанностей.

Офис-менеджер обеспечивает жизнедеятельность фирмы (обеспечивает наличие расходных материалов, исправность оргтехники и т. д.), а также занимается вопросами рекламно-выставочной деятельности, которую организует и контролирует маркетолог. Офис-менеджер осуществляет помощь в поиске и подборе рекламных посредников, организует связь с ними, обеспечивает своевременность размещения рекламы, оплаты услуг, а также занимается обновлением каталога на сайте фирмы. Кроме того офис-менеджер выполняет задания маркетолога, оказывает ему помощь в работе.

В целях оптимизации работы, а также своевременности осуществления маркетинговых мероприятий, некоторые из них могут быть реализованы с помощью фирм-посредников. Решение об этом принимает Совет маркетинга исходя из целесообразности подобного аутсорсинга.

Немаловажной будет организация взаимодействия маркетолога с конструкторско-технологическим отделом по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции. Поэтому вполне целесообразно добавление нового сотрудника на производстве, в обязанности которого будет входить взаимодействие с маркетологом, а также реализация рекомендаций по производству продукции, подбору сырья и материалов, контроль за их выполнением и т. д.

Оптимизированную организационную структуру службы маркетинга можно представить следующим образом (рис. 1.5).

Рис. 1.5 - Схема оптимизированной структуры службы маркетинга на предприятиях малого бизнеса

На первом этапе осуществляется отработка взаимодействия существующих структур в рамках службы маркетинга.

На втором этапе производится создание организационной структуры маркетинга в соответствии с рыночными требованиями. Срок перехода ко второму шагу зависит от успешности адаптации новой структуры в общую схему. Если служба маркетинга действительно станет центром организации всей деятельности, а все службы будут успешно выполнять возложенные на них дополнительные функции, можно переходить ко второму этапу.

Организация структуры на втором этапе приведена на рисунке 1.6.

Рис. 1.6. Организационная структура управления маркетингом

Общая цель службы маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации продукции в соответствии с запросами потребителей.

Глава 2 Анализ создания и функционирования службы маркетинга в ООО «Логистика авто»

2.1 Общая характеристика ООО «Логистика авто»

Компания ООО «Логистика авто», оказывающая услуги грузоперевозки на территории Российской Федерации с 2009 года, располагает филиалами в крупных региональных центрах. Юридический адрес: Нижегородская область, г. Кстово ул. Магистральная д.1. Компания «Логистика Авто» организована в форме ООО. Полное фирменное наименование Общества – Общество с ограниченной ответственностью ООО «Логистика Авто», сокращенное - ООО «Логистика Авто».

ООО «Логистика авто» оказывает следующие услуги:

- организация перевозки грузов всеми доступными видами транспорта;

- доставка грузов, в том числе сборных, крупнотоннажных и негабаритных «от двери до двери»;

- консолидация и расконсолидация грузов;

- организация ответственного хранения на складских площадях компании;

- обработка принятых, транзитных грузов (упаковка);

- консультирование и помощь по страхованию отправляемого груза;

- логистические услуги (разработка индивидуальных транспортных схем);

- выбор технологии перевозки;

- подготовка необходимых документов и оформление договоров.

Компания располагает просторными холодными и тёплыми складами, куда могут быть приняты грузы на ответственное хранение, произведена их консолидация или расконсолидация. ООО «Логистика Авто» работает как со сборными (от 1 килограмма) отправлениями, так и с крупнотоннажными и негабаритными грузами. Транспортные грузоперевозки выполняются как наземным транспортом автомобильным или железнодорожным, так и авиационным и морским транспортом по территории всей России. Специалисты компании ООО «Логистика Авто» предлагают комплексный подход к транспортной логистике, разрабатывают индивидуальные логистические схемы. Главной задачей компании является создание «Единой транспортной сети», используя для мультимодальных (смешанных) перевозок сборных грузов (от 1 кг) различные виды транспорта (Авто, Авиа, ЖД, Морской). Взаимодействие с крупными транспортными компаниями перевозчиками на взаимовыгодных условиях способствует сокращению сроков доставки.

В парк предприятия ООО «Логистика Авто» входят: большегрузные автомобили типа «фура» грузоподъемностью от 10 до 20 тонн, седельные тягачи с полуприцепами длиной до 13,7 метров, бортовые автомобили с длиной платформы до 6 метров, позволяющие перевозить в том числе навалочные и насыпные грузы (грунт, цемент, песок, щебень, уголь, кокс, стеновые материалы – кирпич, железобетонные изделия, металлоконструкции, длинномерные грузы – металл, трубы, пиломатериалы), а также мелко тоннажные автомобили типа «Газель» и «ЗиЛ» с грузоподъемностью до 1,5 и до 5 тонн.

ООО «Логистика Авто» при необходимости также осуществляет экспедирование и страхование грузов. Парк подвижного состава ООО «Логистика Авто» составляет пятьдесят единиц автомобилей и тридцать единиц прицепов и полуприцепов.

ООО «Логистика Авто» обеспечивает своим клиентам:

- необходимую периодичность подачи автотранспорта, вне зависимости от интенсивности грузопотока;

- своевременную доставку груза;

- ежедневное отслеживание местонахождения груза;

- качественный сервис;

- индивидуальный подход к каждому клиенту;

- разумный подход в ценовой политике.

Проанализируем на основе финансовой отчетности основные экономические показатели (табл.2.1)

Таблица 2.1

Основные экономические показатели деятельности

ООО «Логистика Авто»