Файл: «Роль рекламы в спортивной индустрии».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Спорт представляет собой социальное явление, в которое может быть вовлечен абсолютно каждый. И совсем неважно, профессиональный ли это спортсмен или просто человек, который увлекается спортом, смотрит события по телевидению, ходит в спортивную секцию или просто ездит на велосипеде каждое утро. Важным становится то, что спорт становится важной составляющей его жизни. У людей начинает возникать потребность как в спортивной деятельности, так и в спортивном зрелище.

Такая потребность в спорте удовлетворяется динамично развивающейся спортивной сферой, в которую включены разнообразные спортивные сооружения, такие как стадионы, арены, бассейны и т.п. Спортивные организации занимаются проведением различных соревнований, где участвует множество спортсменов, тренеров, арбитров и десятки миллионов зрителей и болельщиков. Помимо этого, существует и массовый спорт, в котором каждый сам для себя создает спортивное событие. Весь этот огромный пласт социальной активности поддерживается производителями спортивной продукции. Ключевое значение для спорта имеют СМИ, освещающие спортивную и около спортивную жизнь. Тем самым, мы имеем грандиозную систему социальной коммуникации, в которой каждый участник нацелен на получение позитивных эмоций и с интересом воспринимает информацию, которая сопутствует спортивному событию.

Анализ деятельности физкультурно-спортивных организаций в России показывает, что многие руководители организаций еще не воспринимают спорт как разновидность бизнеса, когда соревнования и физкультурно-оздоровительные услуги становятся продуктом, спортсмены становятся товаром, а зрители - потребителями. Все это ведет к недооценке новых путей финансирования спорта и физической культуры.

Спорт и физическая культура, в тот момент, когда становятся частью рыночной экономики, не могут не подчиняться законам бизнес деятельности, где одним из главных компонентов выступает реклама – информация о потребительских свойствах физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг с целью их реализации и создания на них спроса. Стоит отметить, что в российском спортивном движении отсутствует четкое представление о разнице между пропагандой и рекламой спорта. Это снижает возможности эффективного использования рекламы спорта. С другой стороны, понятие «спортивная реклама» нередко соотносится с коммерческой рекламой в спорте.

---

Целью работы является определение путей влияния рекламы на профессиональный спорт.

В соответствии с поставленной целью в данной работе решаются следующие задачи:

· исследовать возможности рекламы, как фактора, который влияет на место спорта в спортивной сфере и современной экономике;

· оценить возможности развития современной рекламы в спорте.

Реклама в спортивной индустрии

Реклама, как фактор, который влияет на спорт и спортивную сферу в экономике.

Реклама, проникающая во все сферы предпринимательства, занимает большое место на спортивном рынке и уже поэтому она не может не оказывать влияния на место спорта и спортивной индустрии в экономике на сегодняшний день. Человек, который находится в постоянном стремлении к совершенству, удовлетворяет в первую очередь те потребности, которые в данный момент времени полностью активизированы. Спорт и физкультура, в свою очередь представляют собой некое универсальное средство, которе удовлетворяет не только потребности в здоровье, но и целого ряда других потребностей, например, потребности в безопасности, общении, уважении и т.п.

Для того, чтобы использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрение средство, которое удовлетворяет потребности общества, нужно, так скажем, упаковать это средство целым рядом привлекательных дополнительных атрибутов. Эти атрибуты должны включать в себя модную экипировку, модный дизайн и т.п, то есть, должны нести в себе свойства, которые побудят человека воспользоваться спортом.

Спортивный рынок можно разделить на несколько составляющих. Первая, из которой развивается наиболее быстро и обеспечивает индивидуальных покупателей полным набором современной спортивной продукцией. За последнее время на таком рынке наметилась явная тенденция развития крупных сетевых ретейлеров, включая, к примеру, российский Спортмастер и крупнейшую торговую сеть Intersport, которые по прогнозам специалистов через несколько лет захватят 70 - 80 процентов розничного рынка спортивных товаров.^[1]

---

Эти лидеры, которые формируют культуру потребления на рынке спортивной продукции, имея в собственности и франшизе десятки магазинов, могут предложить клиентом весь спектр западных торговых марок. А при сегодняшнем состоянии отечественной спортивной сферы доля российских поставщиков, представленных на полках данных спортивных супермаркетов очень мала.

Но скоро и на спортивном рынке будет очень тесно, так как, присмотревшись к ситуации, в полной готовности бороться за деньги состоятельного клиента готовятся еще пара мировых торговых сетей по продаже спортивных товаров. Вот тогда-то, можно будет наблюдать настоящую рыночную конкуренцию и ценовую борьбу, которую, в конечном счете, с благодарностью оценят потенциальные покупатели.

Следующая составляющая спортивного рынка потребителей - это любители спорта, а также общество, которое на определенных условиях готово купить товары известных брендов, но их достаток не позволяет им приобретать продукцию, доплачивая производителям за раскрученную торговую марку. Речь в данном случае меньше затрагивает возможность приобретения спортивного костюма и кроссовок.

Площадкой для привлечения к занятиям спортом такой категории граждан первым делом служит доступность покупки или использования качественного спортивного оборудования и посещение спортивных сооружений. Частично эту проблему можно решить за счет организации проката спортинвентаря, а самое главное необходима поддержка государства в строительстве и эксплуатации комфортабельных спортивных площадок и других спортивных объектов.

Третья составляющая рынка спорта — это корпоративный клиент или, другими словами, весь спектр бюджетных и внебюджетных организаций, включая в себя общеобразовательные и спортивные школы, команды по различным видам спорта, которые представляют как профессиональный, так и любительский спорт. Среди многих факторов развития спортивной индустрии в развитых странах телевидению принадлежит важная роль. С тех пор, как оно начало транслировать спортивные передачи, его влияние на развитие спорта сказалось весьма решающим. Американский специалист в области спортивного телевидения Джонсон назвал такое влияние «революционным». Неслучайно историки и социологи многих стран мира считают телевидение одним из важных факторов развития спорта в отдельных странах и в мире в целом. Кроме того, именно через спорт телевидение оказывает огромное влияние на личность и целое общества.^[2]

---

Получая большие деньги за продажу рекламного времени в спортивных телепередачах, мировые телекомпании, и прежде всего в США, приобретают права на трансляцию. Но влияние телевидения на спорт и общество зависит, от самого населения и тех ценностей, которое оно пропагандирует, а также от той спортивной политики, которую оно проводит.

По данным статистики, спорт стал одним из главных «благ» для современного телевидения. На спорт во многих развитых странах отводится более 10% от общего объема телевидения. Такой высокий показатель присутствия спорта на телевидении объясняется большим социальным спросом и его большой популярностью среди зрителей. А это, в свою очередь, оказывает позитивное влияние на рекламно-спонсорскую деятельность, а также на экономику спорта и телевидени.^[3]

Иная картина складывается в спортивной индустрии в Европе, включая также Россию. Следует сказать, что, несмотря на наличие одинаковых источников финансирования, практически для каждой страны в Европе характерен свой подход к решению финансовых проблем развития спорта.

Анализ финансовой деятельности многих национальных спортивных организаций в Европе показывал, что в большинстве их бюджеты состоят на 50% и более процентов из средств государства и на 40% - из собственной прибыли, включая доходы от телевидения и вклады со стороны спонсоров. Сокращение средств от государственного бюджета в 80-е заставило многие спортивные организации прийти к поискам альтернативных источников финансирования спорта, и прежде всего от телевидения и спонсоров.

Появление в Европе, к примеру, кабельных телеканалов «Евроспорт», «Скринспорт», значительно увеличили рамки спортивных трансляций и увеличили прибыль национальных спортивных организаций от телевидения.

Тем самым, взаимоотношения телевидения и спорта в европейских странах, хотя и носят коммерческий характер, не имеют американского размаха. Но спортивные организации Европы и других стран стремятся к этому. Можно сказать, что спортивная политика ведущих европейских стран, особенно в выборе мест проведения соревнований, зависит от телевидения. Но ее все же определяют национальные спортивные организации.

Имеет ли телевидение в России влияние на проведение спортивной политики? По мнению специалистов, оно влияет только с точки зрения популяризации того или иного вида спорта. И не оказывает никакой финансовой помощи в деятельности российских спортивных организаций, лиг, федераций и клубов, за исключением, футбола.

---

Наступление российского телевидения на спорт осуществляется по нескольким направлениям. Это, прежде всего, засилие на телевизионных экранах зарубежного спорта - до 80% от общего объема трансляций. Во-вторых, с конца 1997 г появилась тенденция сокращения и так уже небольшого объема спортивных телепередач. Идет процесс медленного «вытеснения» спорта из нормального эфира. Кроме того, часто спортивные передачи неожиданно прерываются, игнорируя интересы любителей спорта. И, наконец, теленаступление на спорт выражается в том, что во взаимоотношениях «телевидение – спорт - телезрители» спортивные организации выпали из этой тирады, т.к. телевидение не приобретает права на трансляцию российских соревнований. И пока оно не сделает этого, оно не будет влиять на российскую спортивную политику.

В каком же направлении будет развиваться спортивное телевидение в ХХI веке? По мнению европейских специалистов, на экранах телевидения будут преобладать трансляции международных соревнований, включая, к примеру, Лигу чемпионов, Еврокубок, Мировую лигу по волейболу, Олимпийские игры, Формулу-I, международные турниры по теннису и т.д.^[4]

Кроме того, как считают специалисты, в начале XXI в. с отменой ограничений на рекламу спонсорство самих соревнований может быть заменено спонсорством спортивных программ по телевидению. И в ближайшем будущем телекомпании в наиболее развитых странах будут не только исполнять традиционную роль трансляции соревнований, но и могут стать профессиональными рекламными агентствами. И это в корне может изменить рекламно-спонсорский рынок, особенно который касается Олимпийских игр.

Таким образом, телевидение, активизируя процессы коммерциализации и профессионализации олимпийского и спорта высших достижений, серьезно влияет на спортивную политику, а значит на развитие спорта.

Виды и средства современной рекламы в спортивной индустрии

В экономике маркетинг и теоретически, и практически всегда будет ориентирован на рынок. Иначе говоря, все действия, связанные с ним, долж­ны соответствовать желаниям потребителя с обязательным учетом поведения конкурентов.^[5] С началом превращения спорта в товар и с развитием рынка развлечений на спортивную деятельность начинают распространяться рыночные законы.^[6]

---