Файл: «Роль рекламы в спортивной индустрии».pdf

Весьма важное значение при всем этом имеет определение основного и дополни­тельного продукта, в роли которого могут выступать как спортивные товары, так и услуги, которые предоставляются любителям спорта и физкультуры. Например, основным продуктом любого спортивного клуба является деятельность клуба, которая на­правлена на то, чтобы решить поставленные перед собой задачи. В таком случае основной продукт для футбольного клуба – это футбольные матчи. Дополнительным продуктом являются услуги, которые непосред­ственно не связаны с основным продуктом, но которые играют существенную роль при выходе клуба на экономический рынок.

То, что, к примеру, клуб обладает рекламой для основного и дополнительного продукта в маркетинге спорта, позволяет говорить о нескольких функциях спортивной рекламы. Обозначение «спортивная реклама», наиболее часто употребляемый в спортивной сфере, не очень четко отражает предмет -исследования, поскольку содержит в себе три различных понятия, таких как:

• • • • реклама товаров и услуг, а также фирм и компаний, которые непосредст­венно не имеют отношения к спорту, но благодаря нему активно продвигаемым на потребительский рынок;
• реклама самого спорта и физкультуры;
• реклама продукции, которая имеет к спорту опосредованное отношение, и косвенно способствующих развитию клуба и спорта.

И хотя в конце концов все эти три вида рекламы направлены на увеличение числа потребителей в спорте, а, следователь­но, являются коммерческими, поэтому можно выделить эти виды в три независящие группы: спортив­ную, коммерческую рекламу в спорте и, соответственно, спортивно-коммерческую рекламу. Каждый тип рекламы включает в себя виды, формы, средства, которые характерны для каждого типа рекламы в спортивной индустрии.

Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются спортивные организации – это:

• реклама, размещающаяся на спортивной форме
• на бортах стадиона - щитовая реклама
• использование названия организации-спонсора в наименовании соревнований
• через звезд-спортсменов
• через национальную сборную
• присвоение титула «официальный спонсор федерации» компани­ям и фирмам
• участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спон­сора
• объявления, размещенные в журналах федераций.

Самыми распространенными видами являются реклама на бортиках и щитах, которые установлены на спортивных аренах – 60%, а также при­своение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7% .^[7]

---

Разделение рекламы в спорте на типы имеет огромное значение, по­скольку оно может сопровождаться материальным и моральным стимулиро­ванием спортивной рекламы как социально значимого явления путем пре­доставления определенных льгот и приравнивания к рекламе социальной. Определенная сложность при определении типа рекламы в спорте может воз­никнуть в том случае, если спонсор производит несколько видов продукции, в числе   которых есть товары спортивного и «прикладного» назначения или несовместимые с традиционными ценностями спорта: табачные изделия и алкоголь.

К видам спортивной рекламы можно отнести рекламу: спортивного соревнования, рекламу какого-то конкретного вида спорта, спортивной компании, лиги, федерации, комитета, клуба, отдельной команды или отдельного спорт­смена, физкультуры, спортивных средств массовой информации.

К видам спортивно-коммерческой относится реклама: оде­жды, обуви и оборудования непрестижных марок, производителей товаров «двойного» назначения, физкультурно-оздоровительных услуг, которые являются доступными для широких слоев общества.^[8]

На сегодняшний день экперты по-разному оценивают превращение соревнований в спортивное зрелище. Но тем не менее, повышение зрелищности профессионального спорта объективно способствует и повы­шению его конкурентоспособности в борьбе за получение потенциального потребителя наряду с другими компонентами сферы развлечений: например, кино, эстрадой и т.п. Сегодня существование того или иного вида спорта напрямую зависит от его зрелищности, которая является хорошим фактором, который способствует привлечению не только зрителя или болельщика, но и действующих участников физкультурно - спортивного процесса.^[9]

Влияние рекламы на продвижение спортивных соревнований

Влияние рекламы на общество и спорт

Если пронализировать финансово-экономическую ситуацию на рынках Европы и Америки, можно отметить, что при условиях обострения конкуренции удержаться на рынках могут лишь те организации, которые вкладывают большие средства в рекламу своих продуктов. В большой степени имен­но этим обстоятельством объясняется факт, что только за последние десять лет затраты на обычную рекламу выросли в 5 раз.^[10] Еще больше оказались вложения в нетрадиционные виды, расхо­ды на которые за тот же период выросли в шесть раз. ^[11]В последующие годы эта тенденция сохранилась. Сегодня, по свидетельству специалистов, в США на каждого человека в день приходится около 2000 рекламных обращений.^[12]

---

На сегодняшний день сохранение традиционных ценностей спорта представляет собой одну из важнейших задач, так как растущая коммерциализация спортивной индустрии нередко выводит на первый план победу любыми средствами. Особенно ярко противостояние коммерции и чистого спорта показывается на примере при­менения спортсменами запрещенных медикаментов.

Тесная связь традиционных ценностей в спортивной индустрии со здоровым образом жизни предполагает наличие одной концепции, которая позволяет успешно реализовать идеи оздоровления нации.

Но в нашей стране задачи сохранения тради­ционных ценностей в спортивной сфере, равно как и проблемы здоровья населения в на­стоящее время не являются приоритетными для большого количества спортивных организаций по причине отсутствия такой концепции как на федеральном, так и на региональном уровне.

Большим спорным моментом в рекламной кампании для организаторов спортивной деятельности может стать знание особенностей спортивной рекламы и умение пользоваться основными ее средствами.

В борьбе за сохранение традиционных ценностей немалая роль принадлежит средствам массовой информации, в пер­вую очередь телевидению.^[13]

Реклама традиционных ценностей спорта и физкультуры выступают в качестве важного компонента спортивной рекламы. Следует, однако, четко разделять неспортивное и нетрадиционное поведение спортсменов на площадке. Последнее нередко является не только необходимым атрибутом зрелищности, но и составным элементом имиджа какого-либо спортсмена или спортивной команды.

Отсюда следует, что особенной популярностью у зрителей и рекла­мистов пользуются не ведущие игроки, а некие спортсмены-хулиганы, такие как: Коннорс, Макинрой. Такое скандальное поведение на площадке вместе с притягательной внешностью – это то сочетание, кото­рое более всего притягивает рекламные агентства. Именно этим объясняется тот факт, что рекламные контракты данных звезд спорта нередко превос­ходят такие же контракты ведущих спортсменов.

Такой запоминающийся имидж может, однако, работать не только на самого спортсмена, но и служить развитию и продвижению спорта. Считается, что именно Дж. Коннорс с его регулярным подшучиванием над собой, над болельщиками, зрителями и судьями при­вел на корты в середине 70-ых годов 24 миллиона американского населения.

Одним из эффективных средств для того, чтобы утвердить традиционные ценности спорта является вручение различного рода антипризов за неспортивное поведение или поведение, которое находится в противоречии с традиционными ценностями в спорте. Такими призами могут стать награды самому скандальному игроку или целой команде, самому неинтересному спортсмену в глазах журналиста, самому нелюдимому и т.п

---

Большое значение для населения и сохранения здоровья общества пред­ставляет реклама, которая способствует формированию спортивного стиля в бы­ту, а также здорового образа жизни для человека. Все это касается рекламы продуктов для двойного назначения: спортивной одежды и обуви, инвентаря, тренажеров, физкультурно-оздоровительных услуг, туризма и т.п.

Пути развития рекламы спортивных зрелищ и спортивной индустрии

Рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные события, которые содействуют экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы юыли подготовлены достаточно профессиональные рекламные кампании.

Изменения в рекламной области объясняются ее высокой динамикой. Реклама быстро и резко реагирует на все события, которые происходят на рынках сейчас, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

 Трудности, связанные со сбытом продуктов и услуг, усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Начинают возникать совершенно новые, нетрадиционные проблемы. Меняется социально-демографическое состояние населения, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, где цель — это защита прав потребителя. Производителям необходимо пересмотреть технические параметры своей продукции, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

Весьма эффективным средством в спортивной рекламе остается спортивное спонсорство. В то время, когда мы смотрим трансляцию какого-либо крупного спортивного события по телевидению или наблюдаем за состязанием на стадионе, мы не можем не обратить внимание на логотипы различных известных брендов. Нужно учитывать то, что спортивные соревнования вызывают у болельщиков и зрителей очень большой интерес, расчетливые спонсоры оплачивают то, чтобы их фирменные логотипы ассоциировались с определенным видом спорта и присутствовали на спортивных площадках.

---

В Штатах ежегодно тратится на поддержку спорта около $3 млрд, в Европе же $1,2 млрд. все чаще и чаще выделяются денежные средства на спонсирование спортивных мероприятий, клубов или отдельных спортсменов и крупные компании в нашей стране. По данным маркетингового агентства SPORTIMA, в России в прошлом году на спортивное спонсорство было потрачено не менее $200 млн. Активными спортивными спонсорами становятся не только финансовые структуры и естественные монополисты, но и промышленные компании.^[14]

Спонсорство в спортивной индустрии является эффективным способом для того, чтобы продвигать известные торговые марки. Производитель желает получить максимально возможную аудиторию зрителей и для этого использует привлекательность того или иного вида спорта.

Позитивные эмоции, которые возникают у зрителей во время спортивного мероприятия, переносятся и на рекламируемые там торговые марки.

Активно болея за ту или иную команду, человек раскрывается психологически и становится максимально восприимчивым к рекламным посылам. Этот эффект для спонсора еще более усиливается, если подопечная команда одерживает победу.

Тем самым, средства, которые тратят на спонсорство, становятся именно тем механизмом, который помогает решить основную задачу маркетинга поддерживать и по возможности даже увеличивать размеры занимаемой доли рынка.

Польза от спонсорства может проявиться совершенно разными способами. Спонсоры упоминаются в средствах массовой информации, через которые освещаются спортивные состязания, размещают свои фирменные логотипы при оформлении спортивных сооружений. На разных соревнованиях компании раздают пакеты, футболки, кепки, плакаты, кружки и т.п.

Однако здесь следует учесть то, что спортивное спонсорство становится эффективным только тогда, когда рекламодатель добивается известности своего торгового бренда с помощью других рекламных средств. С помощью спортивного маркетинга трудно продвигать неизвестные или совсем новые марки, так как здесь нет возможности демонстрировать качества продукта. То есть спортивное спонсорство необходимо рассматривать в качестве одного из методов укрепления имиджа компании, но не продвижения новой марки.

При помощи спортивного события можно продвигать любой бренд. Нужно лишь правильно выбрать объект спонсорства и четко поставить маркетинговые цели. Необходимо, чтобы целевые аудитории торговой марки и спортивной команды, представляющей эту марку, совпадали. Будет совсем неуместно, к примеру, рекламировать моторное масло в фигурном катании, поскольку большая часть зрительской аудитории этого вида спорта является женщинами.

---