Файл: «Роль рекламы в спортивной индустрии».pdf

Понятно, что успешные компании дружат со спортом. Самую большую зрительскую аудиторию среди российских болельщиков собирает футбол, фигурное катание, а также бокс. Данными видами спорта чаще всего и интересуются компании-спонсоры.

В ближайшее время конкуренция между организациями, которые желают стать спонсорами спортивных событий, постепенно возрастет.

Сегодня для большого количества людей спорт становится чем-то намного большем, чем обычное увлечение. Возрастает популярность здорового образа жизни, начинает повышаться спрос на услуги спортивных школ, а также клубов, центров, начинают возрастать продажи атрибутики, инвентаря, специализированных продуктов питания. Иными словами, увеличивается емкость мирового рынка спортивной индустрии - сейчас эта цифра уже превысила $200 млрд. Совершенно точно, самой значительной является часть доходов, которые идут от продажи спортивной продукции - по различным подсчетам этот показатель составляет $120-150 млрд.^[15] А финансирование спорта и физической кульутры государством, если не наиболее незначительная статья доходов спортивных организаций, то, по крайней мере, меньшая, чем поступления в их адрес от спонсоров. Так, самой заботящейся о спорте страной в прошлом году стали США, где на финансирование спортивных нужд компаниями было направлено около $5,6 млрд. (что составило 3% всего рынка спортивного маркетинга).^[16]

Спорт, который по определению является бюджетным, как правило, недофинансирован. Соответственно, спортивные клубы и команды всегда были заинтересованы в расширении количества источников доходов. Активным продвижением своих брендов через спорт западные компании занялись примерно около 15-20 лет назад.

В последние годы организации инвестируют не только в отдельные виды спорта, мероприятия или соревнования, но и в известных спортсменов. Специалисты спортивной индустрии утверждают, что в среднем на привлечение спортивных звезд к участию в коммуникациях фирм последние тратят около 10% от своих суммарных рекламных бюджетов. Для того, чтобы свести к минимуму риск рекламирования одним и тем же спортсменом продуктов нескольких организаций одновременно, компании пытаются в контрактах максимально ограничить такую возможность. Но такой эксклюзивный статус, естественно, часто увеличивает стоимость контракта.

Понятно, что, так или иначе, компании получают определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания. И что максимизация выгод - один из важнейших вопросов, который они анализируют при принятии подобных решений. Именно поэтому, кстати, в последние годы спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.

---

Естественно, станут более спортивно-ориентированными и телевизионные каналы. Ведь трансляция популярных спортивных шоу - это возможность того, чтобы расширить зрительскую аудиторию. Это значит, что это - прямой путь к увеличению доходов от продажи эфирного времени рекламодателям. Кроме этого, телеканалы, вероятно, будут искать всевозможные способы, чтобы выделиться по отношению друг к другу и, следовательно, рисковать, закупая трансляции многообещающих, но еще не раскрученных спортивных событий.

Спонсирование спортивных мероприятий для организаций - это еще один канал коммуникации, имеющий собственные достоинства и недостатки по сравнению с прямой рекламой. Он становится сегодня все более популярным еще и потому, что возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией. Ведь она у спортивных соревнований не маленькая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2004 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.^[17]

Кроме этого, эффектное спортивное шоу делает зрителя эмоционально открытым и раскованным, ведь все это повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, которые транслируются в перерывах между спортивными событиями. Также выстраиваются связи между достижениями спортсменов (или команд) с ценностями и профессиональными качествами спонсора, что не только повышает эффективность формирования имиджа компании, но и существенно снижает стоимость контакта с одним потенциальным потребителем.

По прогнозам специалистов, в ближайшее время, кроме уже имеющихся средств рекламы будут задействованы новые современные средства, в первую очередь средства сети Интернет.

По опубликованным в сети данным, объем рынка Интернет - рекламы в России в прошлом году увеличился на 87%. При этом одной из наиболее ярких тенденций 2006 года явилось заметное увеличение расходов на контекстную рекламу, основными заказчиками которой являются компании среднего и малого бизнеса.^[18]

Интернет-реклама представляет собой одну из наиболее перспективных видов рекламы, так как позволяет реализовать ряд определенных возможностей, которые недоступны для «привычных» форм рекламы: к примеру, возможность оперативно реагировать на тенденции рынка: то есть менять ценовую политику для отдельных видов продуктов, также вносить изменения в описание предложенных товаров или услуг.

---

По показателю привлечения целевой аудитории Интернет-рекламу можно соотнести с рекламой в печатных изданиях, но стоит она гораздо дешевле и позволяет использовать больше возможностей представления информации о товаре: звук, видео, анимации и многое другое;

Информация об организации или спортивном соревновании доступна для пользователей по всему миру в течение круглых суток.

Именно такой тип рекламы позволяет небольшим и средним организациям на равных правах бороться с крупными компаниями в продвижении своей продукции.

Возможность четко ограничить демонстрацию рекламы для заинтересованной аудитории позволяет отнести Интернет-рекламу к наиболее целевым и эффективным видам. 

Наиболее перспективные формы рекламы на просторах интернета - это:

• Продвижение сайта организации в поисковых системах

Целью является повышение позиций Интернет-сайта в поисковых системах. Продвижение производится, по ключевым словам, ведь это дает гарантию на приток целевой аудитории на сайт. Продвижение сайта в поисковых системах –считается весьма эффективным способом рекламы сайта в интернете. По оценке специалистов, до 80% новых посетителей узнают о сайте именно через поисковые системы.

• Контекстная реклама

Такая форма рекламы позволяет показать текстовые объявления или баннеры в различных поисковых системах и каталогах. Показ рекламы привязан к определенным ключевым словам, т.е. объявление видят только заинтересованные пользователи и, следовательно, потенциальные заказчики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По словам аналитиков, реклама рассматривается можно как форма некой коммуникации, которая пытается перевести качество продукции и услуг, включая идеи, на язык нужды и запроса у потребителей. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса комму­никации и носители информации с момента кодирования посылае­мого сигнала до ее получения адресатом. Управление рекламной работой требует не только знания спе­цифики коммуникационного воздействия рекламы, но и, конечно, ее функций.

Но, стоит отметить, что рекламному рынку в нашей стране еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка в России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков, но рост рекламы на просторах интернета в нашей стране выше, чем в остальных странах, к примеру, в 2006 году рынок Интернет–рекламы в России вырос до показателя в 87%. Также повышается значение телевизионной рекламы, где ее доля составляет на данный момент около 65%.

---

Реклама оказывает большое влияние на место спорта и спортивной сферы в современной экономике. Чтобы использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрение средство, которое удовлетворяет потребностей населения, нужно упаковать такое средство целым рядом привлекательных атрибутов. Данные атрибуты должны включать в себя модную экипировку, современный дизайн, возможность заниматься на комфортабельных спортсооружениях, т.е., нести в себе свойства побуждающие человека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболее гармоничными и доступными средствами для удовлетворения своих базовых потребностей. Другими словами государство и общество должны осознавать свою ответственность в необходимости развития спортивной индустрии, сопровождающий потребителя в его выборе заниматься двигательной активностью.

Значимость физической культуры и спорта стала определяться, в первую очередь, за счет его развлекательной функцией, также коммерческими возможностями того или иного вида спорта или спортивного состязания и меркантильными соображениями. И главную «скрипку» в этом спортивном «оркестре» играет, конечно, телевидение. То есть можно говорить о его значительном влиянии на характер политики в спортивной индустрии, которая проводится как международными, так и национальными спортивными компаниями. И в этих отношениях порою трудно определить, кто же оказывает большее влияние - телевидение на спортивную политику или проводимая международным и национальными спортивными организациями политика на телеосвещение спортивной индустрии.

Телевидение продолжает влиять на спортивную политику МОК и МСФ в таких вопросах, как разведение сроков для проведения летних и зимних Олимпийских игр, выбор мест проведения соревнований, и прежде всего Олимпийских игр и чемпионатов мира по видам спорта, расписание соревнований и даже участие ведущих спортсменов в тех или иных международных соревнованиях.

Телевидение, которое активизирует процессы коммерциализации и профессионализации олимпийского и спорта высших достижений, серьезно влияет на спортивную политику, а значит на развитие спорта.

С превращением спорта в продукт и с развитием рынка развлечений на спортивную деятельность начинают распространяться рыночные законы. Разделение рекламы в спорте на три большие группы: спортивную, коммерческую и спортивно-коммерческую требует соответствующего опре­деления их в системе спортивного маркетинга. С учетом градаций, принятых в традиционных классификациях, следует считать их типами рекламы в спорте как высших подразделений в систематике. Соответствующим об­разом каждый тип включает в себя виды, формы и средства, характерные для каждого типа рекламы в спорте.

---

Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются спортивные организации, являются: реклама на спортивной форме; на бортиках стадиона - щитовая реклама; использование названия фирмы-спонсора в наименовании со­ревнований; через ведущих спортсменов; через национальную сборную; присвоение титула «официальный спонсор федерации» компани­ям и фирмам; участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спон­сора; объявления в журналах федераций.

Весьма распространенными при этом явились реклама на бортиках и щитах, установленных на спортивных аренах - 60 процентов, а также при­своение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7 процента

В таких случаях, например, когда спонсор  предоставляет для рек­ламы товары двойного назначения, такие как спортивную обувь, одежду, оборудование и т.д. она является спортивно-коммерческой

Понятно, что все типы, виды и формы рекламной области в спорте в доста­точной степени связаны между собой и нередко бывает сложно отделить их друг от друга.

Выявлению типа и характера рекламы в спорте может способствовать определение ее целей. Так, целью коммерческой рекламы является получение прибыли и упрочение положения фирм и компаний на рынке товаров и ус­луг посредством спорта. Задача спортивно-коммерческой рекламы - расши­рение сбыта товаров двойного назначения при параллельной популяризации физкультурно-оздоровительного движения и активного образа жизни. Нако­нец, целью спортивной рекламы в условиях, когда физическая культура к и спорт не могут быть полностью профинансированы за счет государства, является достижение максимальной привлекательности спортивной деятельности и спортивных организаций для потребителей спорта и потенциальных инвесторов в спорт. При этом необходимым условием существования самого спорта выступает сохранение в нем его традиционных ценностей: непредсказуемости резуль­татов, честности, бескомпромиссности в борьбе и т.д.

Носителями рекламы в спорте могут считаться любые объекты или лица, которые удовлетворяют трем основным критериям: их конструкция и форма должны быть пригодны для того, что­бы на них могла размещаться легко считываемая информация; носитель рекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевой группой;  контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

Спорт в современном мире является неотъемлемым составным компонентом жизнедеятельности населения. В данной работе спорт рассмаривается с позиций социальной психологии продукт спортивной деятельности, выраженный в виде зрелища и отношение потребителя к данному продукту. Человеческое внимание, как известно, избирательно и большинство рекламных сообщений остается вне зоны нашего сознания. В свою очередь их задача найти виды представления рекламы, которые при меньших затратах приносили бы желаемые цели и результаты, а значит были бы восприняты потребителем и создали у него положительный образ рекламируемого продукта. для достижения подобного эффекта рекламисты используют и различные психологические приемы.

---