Файл: «Управление конкурентоспособностью товара (на примере)».pdf

4. Пионерскую.

Компания, которая не замечает потребителей, добивается в меньшей степени маркетинговых преимуществ, чем фирма, которая ориентирована на потребителя.

Оценивая эффективность деятельности в области маркетинга конкурирующих фирм можно применить критерии:

1. Продукция или услуги: бренд товара (фирмы), разнообразие товара (услуг), его качество, степень подготовки перед продажей.

2. Стоимость: уровень стоимости, гибкость ценовой политики, установление стоимости на новейшие продукты (услуги).

3. Рассортировывание продукции (распределение услуг): распределение объема поставок по различным точкам сбыта, количество работников и уровень их квалификации, использование инструментов прямой рекламной деятельности

4. Вклад в развитие продукции или услуг (уровень маркетинга): сумма финансов, затраченных на маркетинг, различная реклама, СМИ, улучшение сбытовой политики.

Для достижения конкурентоспособности предприятия нужно:

1. Обеспечить конкурентоспособность издаваемой продукции в целевых секторах рынка. Под конкурентоспособностью продукта предполагается свойство продукта, на базе которого этот продукт превышает в установленный момент времени сообразно высококачественным и ценовым чертам аналоги в конкретном секторе рынка без вреда для производителя.

2. Увеличить потенциал конкурентоспособности компании, а так же и его подразделения, до уровня глобальных производителей в предоставленной отрасли. Этот показатель характеризует вероятность удачной работы организации в будущем.

Для снабжения конкурентоспособности предприятие обязано владеть определенным комплектом внутренних конкурентных превосходств, количественную оценку факторов можно представить в виде:

1. Конкурентоспособность изделия (услуги);

2. Финансовое положение предприятия;

3. Эффективность рекламной деятельности;

4. Имидж предприятия;

5. Рентабельность продаж (оказания услуг).

Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентоспособность предприятия – это возможность эффективной деятельности в области хозяйства и прибыльной практической реализации данной деятельности в конкурентной среде рынка. С помощью всех имеющихся на предприятии компонентов маркетинговых средств обеспечивается высокий уровень конкурентоспособности предприятия.

Производство и реализация конкурентоспособных продуктов и услуг – обобщающий показатель жизнестойкости компании, его умения отлично применять свой производственный, финансовый, трудовой потенциал.

2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ АО «ТАРКЕТТ»

2.1. Организационная характеристика предприятия

Завод в г. Отрадный – главная производственная площадка для рынка России – крупнейший в мире и один из самых современных заводов по производству линолеума, максимальная производительность завода достигает 114 миллионов м2 в год. На заводе действуют 4 линии по производству гетерогенного бытового и коммерческого линолеума, а также 1 линия по производству гомогенного коммерческого линолеума.

Адрес: 446301, САМАРСКАЯ область, г. ОТРАДНЫЙ, ПРОМЗОНА-1, д. 1

Стратегия компании:

• Создавать уникальный опыт для покупателей
• Укреплять предпринимательский дух
• Работать на долгосрочную перспективу
• Ускорение роста через стратегически выбранные приобретения

Видение компании:

Быть мировым лидером в создании инновационных решений для полов и спортивных покрытий, создавая на устойчивой основе дополнительную ценность для потребителей и профессионалов

Миссия:

Уже на протяжении 130 лет мы создаем безопасные, долговечные и вдохновляющие решения для полов и спортивных покрытий по всему миру, постоянно улучшая качество жизни наших потребителей и обеспечивая возврат вложенных средств наших инвесторов 

Организационная структура АО «Таркетт» представлена в Приложении 1. Линейно-функциональная структура ХАО «Таркетт» объединяет в себе достоинства линейного и функционального принципа управления. Линейные руководители непосредственно руководят подчиненными и несут полную ответственность за деятельность подчиненных подразделений и отдельных работников перед вышестоящим руководством. Они имеют право поощрять и наказывать подчиненных, издавать приказы и распоряжения в отличие от линейной структуры.

2.2. Оценка конкурентоспособности АО «Таркетт»

В 2003 году ПВХ-линолеум занимал более половины всего рынка напольных покрытий. За прошедшее десятилетие рынок линолеума почти постоянно рос и увеличился в объеме на 60%, но в относительном выражении сократился, поскольку другие сегменты рынка – в первую очередь ламинат, плитка, керамогранит – развиваются еще более активно и теснят традиционные напольные материалы. В настоящее время спрос на линолеум, как и десять лет назад, в основном обеспечивается силами внутреннего производства. Наиболее высокими темпы производства были до кризиса – по 20% с лишним. В 2007 году было выпущено 131,1 млн кв.м линолеума. В 2008 г. отечественные компании произвели 129,1 млн кв.м, а в 2009 г. на 9,8% меньше – 116,4 млн кв.м Однако производство быстро восстановилось – уже в 2010 году было выпущено столько же, сколько в 2008 году, а в 2011 году – на 2,5 млн больше, чем до кризиса. В 2012 году прирост составил 6,5% и объем выпуска дорос до 142 млн кв.м. В 2013 году практически все сегменты рынка напольных покрытий испытали трудности со сбытом, и рынок линолеума не стал исключением

Таблица 2.1 - Производители линолеума ПВХ в России^[1].

Около 70% отечественного линолеума производится на конвейерах самарского завода «Таркетт» – это российское подразделение немецкого концерна, которое работает на российской территории с 2000 года. Несмотря на то, что концентрация производства в целом увеличивается (в 2005 году, когда функционировало 18 заводов, было выпущено 83 миллиона кв. м линолеума, а в 2016 году 141 миллион кв.м был произведен силами всего 10 заводов), «Таркетт» сохраняет свою долю практически неизменной. Это предприятие было и остается бесспорным лидером на российском рынке линолеума. У компании самый широкий ассортимент: бытовой и полукоммерческий линолеум, коммерческий гомогенный и коммерческий гетерогенный линолеум, специальные ПВХ покрытия, покрытия для транспорта.

Второе место в объеме производства долгое время удерживает завод «Комитекс Лин», который расположен в городе Сыктывкаре и работает уже более десяти лет. Сейчас на его долю приходится 15% от общего выпуска, что в условиях доминирующего положения гиганта «Таркетт» является совсем неплохим рыночным результатом. Правда, еще совсем недавно, в 2010 году, эта доля составляла 18%. Причиной постепенного вытеснения «серебряного призера» с занятых позиций является новый завод «Ютекс». У группы компаний «Ютекс» имеется два завода для производства виниловых покрытий. Один находится в Словении, а другой, «Ютекс РУ», начал производство в 2010 году в России, во Владимирской области. Среди предлагаемых российским заводом покрытий представлены традиционный бытовой, полукоммерческий и коммерческий линолеум, а также линолеум на текстильной основе. Доля четвертого игрока – ульяновского предприятия ООО «Стройпластмасс-СП» – в последние годы заметно снижается, и если в 2005 году его выпуск составлял 12% от общероссийского, то в 2016 году – не больше 3%. Это связано не только с экспансией более крупных игроков, но также и с высокой продуктовой диверсификацией предприятия – завод выпускает не только линолеум (на нетканой иглопробивной основе), но и разнообразные пленочные материалы, искусственные газоны для футбольных полей, различные виды герметиков, пенополистирольные плиты, полиэтиленовые трубы и другую продукцию (см. рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Доли отечественных производителей ПВХ-линолеума в общем объеме^[2]

Также на российских просторах продолжают работать и другие предприятия, производящие виниловые напольные покрытия: ООО «Новобалт-Евролин», ООО «Щекинский линолеум», ОАО «Полимерстройматериалы», ООО «Форбо-Калуга», ООО «Нижегородский линолеум», ОАО «Стройпластполимер». Ассортимент этих предприятий варьируется от традиционных видов бытового линолеума, выпускаемого по ГОСТам, до специальных покрытий – коммерческих, транспортных, антистатических и т.д. Импортный линолеум на российском рынке Доля импортного линолеума составляет в настоящее время около 18-19%. Основная доля импортного линолеума – это коллекции коммерческих, износостойких линолеумов, которые в России производятся в небольшом количестве. Коммерческие покрытия приемлемого качества по доступной цене в России выпускает практически только «Таркетт», а для активно развивающегося рынка коммерческой недвижимости выпуска одного производителя недостаточно. Именно этот сегмент рынка выглядит наиболее перспективным, в отличие от рынка бытовых напольных покрытий, где более востребованными становятся комбинированные материалы, с ростом содержания древесных компонентов против синтетических наполнителей. В условиях кризиса создавалось впечатление, что линолеуму легче всего будет пережить этот непростой период. В действительности же оказалось, что этот популярный и недорогой материал точно также подвержен рискам, как и более дорогие покрытия. Одной из причин проблем рынка линолеума в 2008-2009 гг. стал его «перегрев» непосредственно перед кризисом: при росте внутреннего производства наблюдался довольно высокий импорт. Зато после кризиса рынок линолеума снова стал расти, как и другие сегменты рынка. Особой тенденцией последних лет стало увеличение в объеме импорта виниловых покрытий доли штучного линолеума, то есть плитки ПВХ. В 2013 году на долю плитки пришлось 33% от всего импорта линолеума. Стоит обратить на это внимание из-за того, что рыночная стоимость плитки в 3-4 раза дороже рулонного линолеума.

Разброс цен на виниловые покрытия довольно-таки широк. Линолеум на российском рынке встречается самого различного уровня и качества. Розничные цены на бытовой линолеум начинаются от 120 руб. за квадратный метр и могут достигать 700-800 руб., а в среднем составляют 200-300 руб. Если посмотреть на сегмент самого распространенного класса – так называемого полукоммерческого линолеума – то его средняя стоимость находится на уровне 350-360 руб. за кв.м. Износостойкие коммерческие линолеумы стоят 400-500 руб. за кв.м. Самые дорогие ПВХ покрытия – это упомянутая нами плитка и спортивные материалы – цена таких покрытий в среднем составляет 900-1000 руб. за квадратный метр, но может достигать и 1500 руб.

Основная тенденция рынка – продолжение вытеснения линолеума более новыми материалами – в первую очередь, ламинатом. Сейчас доля ламината достигла 21%, тогда как десять лет назад составляла чуть более 10%. Положение ковролина выглядит устойчивым – он занимает 8-9%, как и десять лет назад. Сегмент напольной керамической плитки долгое время удерживал стабильную долю в 20-22%, но к 2016 году вырос до 25%. Стоит отметить, что прошедший год стал непростым для всех видов напольных покрытий, снизился спрос даже на ламинированный паркет, который до этого рос весьма активными темпами. Что же касается рынка линолеума, то в 2016 году он потерял от 1 до 2% своего объема. Очевидно, что трудности носят общий характер, рынок напольных материалов отреагировал на макроэкономические сигналы – снижение роста ВВП и промышленного производства, замедление прироста реальных доходов. В целом же сегмент виниловых покрытий к настоящему времени сформировался как полноценный рынок с огромным ассортиментным разнообразием. Этот рынок имеет собственные внутренние сегменты и продуктовые ниши, в рамках которых «живут» материалы с принципиальными различиями в технических характеристиках,  с широким диапазоном текстур и расцветок. Пожалуй, теперь не существует ни одного помещения в жилом или коммерческом секторе, который в принципе не мог бы воспользоваться таким материалом, как линолеум. Таким образом, рынок линолеума обладает хорошим потенциалом, который давно накопился и просто ждет благоприятных условий для дальнейшего развития^[3].  

В таблице 2.2 сравним наиболее известных конкурентов по четырем параметрам.

Таблица 2.2 – Показатели функционирования производителей линолеума